La gestión del comportamiento del consumidor es una importante tarea de marketing. Su importancia aumenta especialmente en mercados altamente competitivos, donde la elección de bienes es amplia. Para influir en el comportamiento del consumidor, es necesario comprender cómo procede el proceso de toma de una decisión de compra por parte del cliente y qué métodos se pueden utilizar para llevarlo a la decisión deseada en las diferentes etapas.
Fondo
Como área independiente de investigación, el comportamiento del consumidor se formó a mediados del siglo XX. En el contexto del creciente interés por la investigación motivacional, en la intersección de la psicología y el marketing, está surgiendo un nuevo campo de conocimiento. Su objeto de estudio son las características de comportamiento del consumidor, incluido el proceso que estamos considerando en el artículo: tomar una decisión de compra. Los científicos estadounidenses J. Angel y R. Blackwell estuvieron en los orígenes de la ciencia, escribieron el primer libro de texto "Comportamiento del consumidor",que ya es un clásico hoy en día, y creó uno de los primeros modelos del proceso de decisión de compra. El objetivo de la ciencia del comportamiento del consumidor era encontrar métodos eficaces para influir en la toma de decisiones.
Principios de la gestión del comportamiento del consumidor
El marketing, en su afán de influir en la decisión del comprador, debe partir de los siguientes postulados básicos:
- el consumidor es independiente en sus decisiones, su soberanía no debe ser violada;
- la motivación del consumidor y el proceso descrito (tomar una decisión de compra) se aprenden a través de la investigación;
- se puede influir en el comportamiento del consumidor;
- influir en la decisión del consumidor es socialmente legítimo.
Estos principios se formularon en la etapa de formación de la ciencia del comportamiento del consumidor y son inquebrantables.
El concepto de compra en marketing
La compra es el objetivo principal y deseado de los programas de marketing. La esencia de la compra es el intercambio de dinero por bienes y servicios. Al mismo tiempo, para un consumidor, una compra se asocia con mayor frecuencia con el estrés: cuanto más alto es el precio, más difícil es para una persona decidirse a realizar una compra. El precio de los bienes se expresa en dinero, y éstos, a su vez, son percibidos por el consumidor como parte de sí mismo, porque para recibir dinero gasta sus recursos: tiempo, habilidades, conocimientos. Por lo tanto, separarse del dinero a menudo no es fácil para el consumidor. La tarea de un vendedor es facilitar este proceso, ayudar a una persona a disfrutar de la compra y estar satisfecho con su compra. Para resolver este problema, el mercadólogo necesita tener una buena comprensión de cómoel proceso de tomar una decisión de compra por parte del comprador. Hoy existen tales tipos de compras como:
- Una compra totalmente planificada donde el consumidor sabe exactamente la marca, el precio y el lugar de compra. Por lo general, este tipo se asocia con la compra de bienes duraderos caros.
- Compra parcialmente planificada, cuando el consumidor sabe qué producto le gustaría adquirir, pero no ha decidido la marca y el lugar de compra. Este tipo se aplica con mayor frecuencia a productos cotidianos, como la leche o el pan.
- Compra impulsiva, cuando un consumidor compra algo bajo la influencia de un deseo momentáneo. Por lo general, las cosas baratas se compran de esta manera, son precisamente esas compras las que se estimulan, por ejemplo, en el área de pago "caliente", donde se realizan hasta el 90% de las compras impulsivas.
Modelos de proceso de decisión de compra
A pesar de las diferencias individuales de las personas, su comportamiento como consumidores se presta a la esquematización. Por ello, en marketing se acostumbra utilizar modelos de comportamiento del consumidor. Simplifican enormemente la comprensión de la secuencia de acciones del comprador y le permiten determinar el lugar óptimo de impacto en el consumidor. Históricamente, el primer modelo fue el esquema de F. Kotler llamado "La Caja Negra de la Conciencia del Comprador". En este modelo, los estímulos entrantes entran en una caja negra, donde se traducen en respuestas de los clientes. Kotler no pudo aclarar la esencia del proceso de toma de decisiones y lo llamó una "caja negra", pero su mérito fue queseñaló la existencia de tal dominio conductual. Angel y su equipo crearon el primer modelo completo del proceso de decisión de compra. Presentó una secuencia de acciones de un tomador de decisiones: desde el surgimiento de un motivo para una compra hasta un sentimiento de placer o desagrado después de haberla realizado.
Hoy en día, existen al menos 50 modelos diferentes para tomar una decisión de compra, varían en grado de detalle, pero todos se pueden resumir en cinco etapas principales de este proceso.
Conciencia de necesidad
Todo proceso de toma de decisión de compra por parte de un comprador comienza con la aparición de un motivo y la conciencia de una necesidad. Cualquier persona es atacada constantemente por varios deseos, y el consumidor puede elegir el más relevante de ellos no solo en función de sus necesidades reales, sino también bajo la influencia de varios factores externos e internos. El objetivo de los programas de marketing es ayudar al consumidor a realizar su deseo. La publicidad, por ejemplo, es capaz no solo de decirle a una persona lo que puede comprar para satisfacer una necesidad particular, sino también de formar un deseo. Por ejemplo, las amas de casa no necesitaban multicocinas hasta que el anuncio les habló de las capacidades de este dispositivo.
No existen tantas necesidades humanas naturales, y el marketing busca empujar a la persona al máximo, no al consumo necesario. A un habitante moderno de la metrópolis ya no le basta con la ropa que lo salve del frío, necesita una prenda de moda de marcas famosas parasatisfacer las necesidades de prestigio de acuerdo con las tendencias de la moda. Fueron los esfuerzos de los especialistas en marketing los que llevaron a la aparición de estas necesidades. Como parte de las comunicaciones de marketing, se influye en el consumidor, durante el cual se inclina a favor de una u otra opción para satisfacer una necesidad percibida.
Búsqueda de información
Todos los pasos del proceso de decisión de compra pueden conducir a una compra. En algunos casos, un consumidor puede realizar una compra ya en la etapa de necesidad, por ejemplo, tenía sed, inmediatamente vio una máquina de agua y compró un producto para saciar su sed. Esto suele ser posible en el caso de un valor pequeño de los bienes y con diferencias menores entre los bienes. Si la compra requiere costos relativamente altos, entonces el consumidor inevitablemente comienza a recopilar información sobre las posibles opciones para satisfacer la necesidad. La búsqueda de información tiene ciertos patrones. Cuando surge un problema, una persona primero recurre a sus recursos de información internos (conocimiento almacenado en la memoria), y solo si no recibe una respuesta allí, recurre a fuentes externas: los medios, amigos, puntos de venta. En la práctica, se ve así: una persona quiere comprar un sándwich; recuerda dónde hay puntos de venta de este producto cerca. Si logró recordar, entonces no recurrirá a otras fuentes de información. De lo contrario, puede preguntar a amigos, buscar en Internet, etc. Por lo tanto, los especialistas en marketing buscan llenar la memoria de una persona con información sobre el producto yorganizar también un entorno de información accesible para que, en caso necesario, el consumidor pueda conocer el producto a través de diferentes fuentes.
Evaluación de alternativas
Cuando la búsqueda de información ha proporcionado varias opciones relativamente equivalentes para satisfacer una necesidad, el proceso de tomar la decisión de comprar un producto pasa a la siguiente etapa: la comparación de opciones. Los criterios de evaluación pueden ser diferentes, y la etapa puede tomar la forma de una simple comparación (leche fresca y leche del día anterior), o puede convertirse en una verdadera evaluación de expertos que involucre a terceros y construya un sistema de criterios (por ejemplo, comprar un teléfono caro). Cuanto más cara y prestigiosa sea la compra, más difícil será el proceso de comparación de opciones. En este caso, la influencia de la publicidad, marca, recomendación del vendedor o figura de autoridad puede tener un efecto decisivo en la decisión.
Decisión de compra
El proceso descrito (tomar una decisión de compra) puede completarse en cualquier etapa si una persona ha recibido argumentos sólidos a favor de tomar una acción o negarse a hacerlo. La decisión final de compra llega en el punto de venta, y aquí el ambiente de la tienda y la persona del vendedor, así como la disposición competente del punto de venta, son factores importantes de influencia: exhibición del producto, navegación, limpieza, facilidad de pago, etc. Envasado del producto y sus propiedades organolépticas.
Comportamiento posterior a la compra
El objetivo principal del marketing, la satisfacción del cliente, se cumple en todas las etapasproceso de toma de decisiones del consumidor. La compra está precedida por dudas, evaluación de alternativas, elección, pero no termina ahí. Habiendo llevado los bienes a casa, el comprador continúa dudando de la exactitud de su elección. Si el producto en uso no brinda satisfacción y placer, el consumidor comenzará a difundir información negativa sobre el producto, lo que afectará negativamente la decisión de otros compradores. Por lo tanto, los vendedores se preocupan de convencer al comprador de la elección correcta después de la compra, para esto ofrecen servicios adicionales, garantías, publicidad de apoyo.
Gestión del comportamiento del consumidor
El complejo proceso de toma de decisión de compra por parte de un consumidor es objeto de las acciones del comercializador. En cada etapa, puede influir en el resultado de este proceso. En las etapas de toma de conciencia de necesidades y búsqueda de información intervienen factores como valores sociales y culturales, grupos de referencia, características de la clase social y estilo de vida del consumidor. En la etapa de comparación de alternativas y en la etapa posterior a la compra, la marca, su imagen y la publicidad juegan un papel importante. Los especialistas en marketing, de hecho, nunca dejan al consumidor con su atención, lo conducen suavemente a lo largo de los peldaños de la escalera de la preparación para comprar y luego lo involucran inmediatamente en un nuevo proceso. Tomar una decisión de compra en cada etapa debe tener sus propios resultados: conciencia, conocimiento, actitud, participación, le altad. Estos resultados son fruto de un largo y complejo trabajo que comienza y terminainvestigación del comportamiento del consumidor.
La importancia de la investigación del comportamiento del consumidor
El estudio del proceso de toma de decisión de compra de un producto es el punto de partida para la formación de cualquier programa de marketing. Sin saber cómo y dónde buscará información el consumidor, qué factores influyen en su elección, es imposible realizar una planificación de medios y la formulación de un mensaje publicitario competentes. Y las etapas del proceso de decisión de compra están sujetas a un cuidadoso análisis de marketing. Además, cabe recordar que los modelos de toma de decisiones cambian en función del ciclo de vida del producto. Entonces, la gente compra una novedad y un producto maduro conocido de diferentes maneras. Los patrones de comportamiento en los mercados mayorista y minorista difieren, y estas diferencias solo se revelan en el curso de la investigación.
Ejemplos de procesos de decisión de compra
Sin darnos cuenta, nos enfrentamos varias veces al día con el problema de elegir: qué comprar para el almuerzo, dónde ir a descansar, qué regalo comprar para un ser querido, etc. El proceso de hacer un La decisión de compra, ejemplos de los cuales cada persona puede encontrar en la práctica, es convencional y, a menudo, automática. Todo consumidor tiende a ahorrar sus recursos, incluidos los temporales, energéticos e intelectuales. Por ello, nos esforzamos en trasladar cualquier proceso al ámbito de lo habitual y estereotipado. Si alguna vez dedicamos tiempo y esfuerzo a la elección del jugo y nos satisfizo por completo, es poco probable que volvamos a pensar en el mismo problema.sólo si las circunstancias no nos obligan a ello, pero compraremos el mismo jugo. Un ejemplo de comportamiento de búsqueda complejo es la compra de un automóvil. La mayoría de las veces, en tal situación, una persona pasa por todas las etapas del proceso de toma de decisiones, compara opciones durante mucho tiempo y es sensible al servicio posterior a la compra.
