Si una empresa tiene la intención de conquistar el mercado o incluso parte de él, las campañas publicitarias a gran escala son indispensables. Teniendo en cuenta el entorno competitivo, la selectividad del consumidor y las características específicas de las medidas de marketing en general, se debe seguir un enfoque estrictamente científico.
Las principales etapas de la planificación de una campaña publicitaria
Difundir un nuevo producto, marca o idea entre las masas es un proceso largo y costoso. Para lograr los objetivos de la empresa, se requerirán medidas promocionales complejas: publicidad en diversos medios, publicaciones de imágenes en los medios, participación en diversos eventos, incluso no publicitarios.
¿Cuáles son las etapas y en qué se diferencian?
La planificación de una campaña publicitaria está sujeta a la siguiente secuencia de acciones:
- Investigación.
- Presupuesto.
- Establecer metas.
- Localizar ubicación.
- Defina la duración de cada campaña.
- Selección de formato.
- Diseño y desarrollo.
- Corrección y revisión.
- Planificación de la empresa durante las campañas.
- Lanzamiento de publicidadcampaña.
- Evaluación del desempeño.
Dadas las características específicas, cada una de las etapas merece una atención especial.
Investigación de mercado y público objetivo
La planificación de una campaña publicitaria comienza con una investigación exhaustiva. Deben llevarse a cabo en varias direcciones: estudiar el mercado, las necesidades del cliente, la situación de marketing en el mercado, los enfoques de los competidores: en qué se centran y cómo promocionan su producto. El mercado debe ser considerado por segmentos.
Además, la planificación estratégica de las campañas publicitarias debe centrarse en la medida de lo posible en trazar un retrato de un cliente potencial: a qué se dedica, qué problemas tiene, por qué canales recibe información y cómo puede llegar una campaña publicitaria. en su campo de visión.
Si hay especialistas en el estado, entonces la empresa puede realizar estos estudios por su cuenta. Por lo general, así es como operan las grandes corporaciones. Si la empresa es pequeña, puede solicitar trabajos de investigación a agencias especiales que se especializan en recopilar dicha información.
Definir el presupuesto
La planificación de una campaña publicitaria la lleva al siguiente nivel al presupuestar los próximos eventos. No hay un ejemplo específico de una estimación, ya que el costo de los servicios en cada caso es puramente individual. El presupuesto total también depende de los siguientes factores:
- Ubicación del anuncio. Tradicionalmente, estos son la televisión, los periódicos, las revistas, la radio y las ediciones especiales.
- Términos de colocación. Los recursos de los medios alientan a los anunciantes serios. En la práctica, la mayoría están dispuestos a ofrecer descuentos y bonificaciones por el volumen de publicidad o la duración del período de colocación.
- Presupuesto empresarial. ¿Cuánto está dispuesta a gastar la empresa en publicidad? ¿Cuál es el sistema de distribución de fondos? Por lo general, el presupuesto para medidas de marketing y promoción se aprueba a principios de año. En base a esto, tiene sentido programar las campañas lo antes posible.
- La escala de la campaña. ¿La campaña está planificada para una ciudad, para todo el país, para un determinado círculo de clientes o internacionalmente? En cada caso, el presupuesto será muy diferente.
Las etapas de planificación de una campaña publicitaria están estrechamente relacionadas con los resultados del segundo paso: determinar el presupuesto. No todas las empresas pueden asignar una cantidad tal que se pueda gastar en los clásicos del género. Por lo tanto, debe conocer de antemano el nivel máximo de costos y planificar las etapas restantes con la vista puesta en estas cifras. Es importante recordar que la publicidad costosa no siempre garantiza un alto rendimiento.
Objetivos
Cada medida en el campo del marketing y la publicidad debe tener sus propios objetivos claramente definidos. Tener grandes ambiciones es bueno. Pero para la eficiencia, es más importante confiar en el estado real de las cosas.
Si la primera etapa de planificación de una campaña publicitaria se lleva a cabo de la forma más detallada y clara posible, será más fácil determinar los objetivos. Puede haber varios. Pero para una campaña, es recomendable elegir solo un objetivo. Podría ser:
- Aumentar la concienciamarca.
- Formación de una opinión positiva sobre la empresa.
- Presentamos a los consumidores el nuevo producto.
- Aumentar las ventas.
- Expandiendo el alcance del mercado.
- Eliminación de competidores.
La especificidad del objetivo simplifica la tarea de lograrlo. Por ejemplo, si una empresa está ejecutando una campaña publicitaria para aumentar las ventas, debe elegir las ubicaciones en las que el consumidor estará más inclinado a comprar: un supermercado o una tienda. El diseño del producto, la comunicación y el formato de los anuncios deberán tener en cuenta los factores de comportamiento.
Cuando se trata de mejorar la imagen de la empresa, la ubicación será radicalmente diferente. Será la televisión, el periódico o la revista. El formato de presentación puede ser un video o un artículo sobre la empresa, una entrevista con un ejecutivo o un comunicado de prensa sobre los logros de la empresa.
Si una empresa produce o vende varios tipos de productos o servicios, la planificación y realización de una campaña publicitaria se lleva a cabo para cada tipo por separado.
¿Dónde publicar?
La industria ofrece una variedad de tipos de espacios publicitarios. Opciones tradicionales:
- Canales de televisión.
- Periódicos y revistas.
- Radio.
Pero las tendencias en el mundo de la publicidad están cambiando y ahora los espacios publicitarios virtuales pueden competir:
- Sitios web.
- Redes sociales.
- Portales publicitarios.
- Publicidad contextual.
- Redes de afiliados para publicidad.
Además, las vallas publicitarias en las calles, la publicidad de vehículos y otros medios continúan ofreciendo un sólido rendimiento.
Al elegir una ubicación, hay un criterio. El mejor lugar será el lugar donde se fije la atención del público objetivo. Es difícil hacer distinciones claras, ya que nadie en el mundo moderno está limitado a un tipo de fuente de información. Todo ciudadano activo mira televisión, lee periódicos y pasa tiempo en las redes sociales. La planificación estratégica de las campañas publicitarias debe tener en cuenta estos factores.
Fechas de vencimiento de la campaña
El siguiente paso es decidir la duración de las actividades de marketing. La planificación de una campaña publicitaria estará incompleta si no determina la duración exacta de la duración.
A la hora de decidir el factor tiempo, puede guiarse por dos criterios: presupuesto y eficiencia. Si los fondos son limitados, esto ya es una condición determinante. En el caso de que el énfasis esté en la eficiencia, debe escuchar los consejos de los especialistas.
Así, la teoría de la percepción de los anuncios dice que una persona recuerda un anuncio después de verlo al menos 28 veces. Sin embargo, esto no quiere decir que sea suficiente anunciar durante 28 días. Hay dos factores a considerar: la cobertura del espacio publicitario (canal o periódico) y los factores de comportamiento.
La relación de alcance de los medios se refiere al número de espectadores, lectores u oyentes. Antes de publicar, debe solicitar datos estadísticos de la fuente misma u ordenar de forma independienteempresas.
El proceso de planificación de una campaña publicitaria es difícil de imaginar sin tener en cuenta los factores de comportamiento. Hay algunas reglas básicas a tener en cuenta aquí. Pero no son la regla.
- El horario de la mañana no es el mejor momento para la publicidad: el público objetivo tiene prisa por trabajar y es difícil llamar la atención.
- El día no es muy bueno: el público objetivo sigue trabajando.
- Desde la tarde hasta las 11:00 p. m. se considera el mejor momento ya que la mayoría de los espectadores se reúnen frente al televisor a esta hora.
- El fin de semana, los coeficientes aumentan ligeramente, pero dependiendo de las condiciones generales de la región. Por ejemplo, si es la temporada de vacaciones, entonces el coeficiente no cambia mucho en comparación con los días de semana.
Las etapas de planificación de una campaña publicitaria también deben tener en cuenta los factores de comportamiento en el campo de la publicidad impresa:
- Las publicaciones impresas están fuertemente ligadas a la estación del año. En enero, febrero y durante las vacaciones, las tiradas disminuyen, las ventas de publicaciones impresas caen y, en consecuencia, la efectividad de la publicidad será menor.
- Antes de las vacaciones y durante las vacaciones, las ganancias caen. Tiene sentido pausar la campaña.
Por esta razón, en la etapa de planificación de una campaña publicitaria, es necesario tener en cuenta dichos factores.
Selección de formato
Varios formatos:
- Vídeos. Si antes se colocaron en la televisión, en los últimos años, con el mismo éxito, puede configurarpublicidad dirigida en las redes sociales. Se garantiza una alta eficiencia debido al impacto sonoro y visual en el público objetivo.
- Publicidad impresa. Módulo publicitario simple o banner. Se debe prestar especial atención al diseño. La última tendencia es contar historias. Este formato sugiere una historia interesante sobre un producto o empresa, donde los eventos deben desarrollarse en torno al producto anunciado. En comparación con el módulo de diseño, ofrece diez veces más beneficios.
- Formato de audio. Su principal desventaja es que no hay forma de transferir imágenes, el tiempo aire es a menudo limitado. Quedan pocas soluciones: una versión de audio del video, leerlo como un simple anuncio o contar una historia con actuación de voz.
- Soluciones digitales. Difieren en tarifas altas si la plataforma se elige correctamente. Una opción ganar-ganar son las redes sociales. Aquí la publicidad puede ser tanto en formato de video como de texto. Ventajas significativas: la posibilidad de retroalimentación y participación del público objetivo en el proceso.
Diseño
Realizado por un diseñador interno o encargado por estudios. ¿Qué es importante? Es importante tener en cuenta las peculiaridades de la percepción. Lo ideal es que cada empresa tenga su propio estilo y logotipo de diseñador. De lo contrario, debe prestar atención al impacto de los colores.
Los colores cálidos - rojo, amarillo y naranja - atraen la atención, estimulan la imaginación, afectan la esfera emocional. Pero es importante dosificarlos con la mayor precisión posible, de lo contrario tendrá el efecto contrario. Estos colores son apropiadosuso en la publicidad de alimentos, ropa y artilugios. Para obtener los mejores resultados, aplica a artículos de compra impulsiva.
El siguiente punto que debe tener en cuenta la planificación estratégica de campañas publicitarias (Percy L. destaca este punto en su guía universal) es el efecto de los tonos fríos. Los tonos fríos (azul, negro, cian y verde) afectan la parte lógica del cerebro. Cabe destacar que estos colores son los preferidos por personas con mayor inteligencia, respectivamente, y con mayor nivel de solvencia. Por lo tanto, los tonos fríos se utilizan en el diseño de bienes caros, como automóviles, bienes raíces, artículos de lujo, alcohol y productos de tabaco. La introducción exitosa del negro demostró la planificación de una campaña publicitaria usando el ejemplo de BMW y Mercedes.
Corrección y revisión
Lo ideal es desarrollar primero una campaña publicitaria para el próximo año. Luego se calculan los costos y se incluyen en el presupuesto. Sin embargo, no todas las empresas, especialmente las pequeñas, no pueden permitirse este enfoque. Hay muchas razones: subestimación del papel de las medidas de marketing, f alta de fondos, situaciones inestables en el país y similares.
Ante estas realidades, la planificación de las campañas publicitarias de una organización muchas veces se realiza según el principio sobrante: es necesario cumplir con una cantidad limitada. Sin embargo, para los profesionales experimentados, esto no es un obstáculo. Soluciones estándar:
- Reducción de la duración de los videos.
- Reduciendo la frecuencia de emisión. El énfasis pasa de la frecuencia a la hora efectiva del día.
- Reducir el tamaño de los bloques de anuncios o banners a favor de más publicaciones.
- Asociación de medios con fuentes.
Cuando se trata de redes sociales o cualquier otra publicidad digital, la planificación estratégica y táctica de una campaña publicitaria tiene muchas opciones para optimizar el presupuesto.
Cómo debe operar una empresa durante las campañas
El lanzamiento de una campaña publicitaria significa un aumento instantáneo de la demanda. Su provisión, y en general el formato del trabajo de la empresa durante las actividades de marketing activo, va más allá de las actividades del departamento de publicidad. La coordinación del trabajo debe confiarse a la alta dirección o a otro departamento responsable.
Si esto es producción, entonces la empresa debe encargarse de tener suficientes existencias de productos. Al ejecutar una campaña para un comerciante, el comerciante también debe asegurarse de que el producto promocionado esté en stock con suficiente stock.
También es importante tener en cuenta el caso de que el producto pueda agotarse antes del final de la campaña. El departamento de logística en este caso primero debe encargarse de la entrega móvil de mercancías. El criterio principal es que toda la empresa debe estar preparada para aumentar el flujo de clientes, ya que en caso contrario se reduce la efectividad de futuras campañas publicitarias.
Lanzamiento
Desde el momento del lanzamiento, los especialistas deben trabajar en dos direcciones:monitorear el progreso de la campaña y su efectividad. Para ello, se recopilan datos estadísticos para períodos de tiempo específicos de los departamentos de ventas, marketing, logística y contabilidad.
Al analizar el gráfico de ventas, puede determinar el grado de efectividad de la campaña lanzada. Si no se logra el efecto deseado, debe buscar las deficiencias y corregirlas en los informes.
En conclusión
Las principales etapas de la planificación de una campaña publicitaria no se limitan a esto. Cualquier movimiento publicitario es multifacético y no sigue reglas uniformes. Por el contrario, la industria de la publicidad ama las excepciones a las reglas, los enfoques no estándar y las soluciones originales. Además, estos requisitos se aplican no solo al formato de presentación. Se fomentan formas en las que los costos son mínimos y las ganancias altas.
Hace una década, se creía que la creación de publicidad viral era tarea exclusiva de especialistas profesionales. El desarrollo de las tecnologías digitales, en particular las redes sociales, ha abierto grandes oportunidades de negocio. La tasa de difusión de información ha aumentado cientos de veces.
Los gadgets de hoy compiten con confianza por el papel de un avión publicitario efectivo, dejando atrás a la televisión. Tales condiciones crean las condiciones más favorables para que las empresas alcancen fácilmente sus objetivos a un costo mínimo.
