La planificación de medios es una parte importante de cualquier proceso de promoción de un producto en el mercado, ya sea un producto nuevo y desconocido o una marca popular.
La esencia de planificar una campaña publicitaria
Los conceptos básicos de la planificación de medios implican un enfoque competente para la creación, ubicación y promoción de un mensaje publicitario a través de los medios clásicos y otroscanales de distribución. En otras palabras, se trata de un conjunto de medidas que permite distribuir el presupuesto publicitario de forma que se obtenga el máximo beneficio de acuerdo con los objetivos principales de la campaña publicitaria. Además, la planificación de medios es una de las etapas en el proceso de organización general de las actividades de cualquier empresa, pero al mismo tiempo no es solo el proceso de elección de los medios más óptimos para colocar un mensaje publicitario, sino también un actividad multifacética para el refuerzo psicológico y económico de todas las campañas en curso. Solo si se siguen estas reglas puede esperar la máxima eficiencia.
El concepto mismo de la planificación de medios es elaborar un plan de medios que tenga en cuenta la ubicación de la publicidad en los medios, teniendo en cuentalograr la máxima eficiencia.
Etapas de la planificación de medios
Antes de comenzar a planificar una campaña publicitaria, debe decidir los objetivos principales y secundarios. Tradicionalmente, lo principal es promover un servicio o producto en el mercado, estimular el crecimiento de las ventas, aumentar el conocimiento o la le altad del consumidor hacia un producto o marca, y formar la imagen de un producto, empresa o persona. Las metas se expresan en indicadores específicos (numéricos o porcentuales), que se pueden caracterizar por el nivel de ventas, le altad o conocimiento del público objetivo, así como la respuesta de los clientes potenciales. Después de formular las tareas, puede comenzar a escribir el plan de medios.
Planificación de medios
El plan de medios consta de los siguientes elementos:
- Descripción completa del tipo de publicidad seleccionado.
Por regla general, este artículo es el más completo. Aquí se elige el enfoque para resolver el problema publicitario (si el anuncio será racional o emocional), la naturaleza de la planificación de la promoción (mediática, no mediática, compleja), la presentación del mensaje publicitario (formas blandas o duras).), el grado de uso de la imagen del producto publicitario (directo, indirecto, oculto), etc.
Todos estos parámetros están determinados por el ciclo de vida del producto y el conocimiento de la mayor parte de la audiencia objetivo sobre el producto o servicio, el resultado final deseado y las capacidades financieras.
Este párrafo también describe el tipo de publicidad según lo queel canal de colocación se utilizará para implementar el plan. Pueden ser materiales impresos, clips de video o audio, una exhibición o una campaña de relaciones públicas.
En el mismo párrafo, se indican todas las características privadas, incluidos los parámetros del público objetivo, la naturaleza del objeto publicitario, su distribución geográfica y la intensidad del impacto en el consumidor.
- Determinación del canal o canales de distribución.
Medios clásicos, publicidad online, BTL, etc.
- Determinar el momento de la colocación.
Además de la duración total de todos los eventos, este elemento implica programar la transmisión de un comercial en televisión o radio, indicando la fecha de publicación del mensaje en forma impresa, el horario de participación en exposiciones y otras características de tiempo de la campaña.
- Determinación del costo de una campaña publicitaria.
Esta parte del plan de medios enumera todos los costos financieros para la creación, ubicación y promoción del mensaje.
- Definición de métodos de pago.
Puede pagar el espacio publicitario por lotes, una sola vez, trueque, basado en patrocinio, etc.
- Eficiencia.
La eficacia de una campaña publicitaria está determinada por el indicador de consecución de los objetivos fijados.
¿Qué tareas resuelve la planificación de medios?
Las tareas de planificación de medios incluyen:
- actividad analítica (determinación de todos los parámetros del público objetivo, situación del mercado, competidores, oportunidades de marketing, etc.).etc.);
- formulación de los objetivos de la campaña publicitaria;
- etapas de planificación y establecimiento del marco de tiempo para su implementación;
- definición de canales de distribución de mensajes publicitarios;
- determinación de la eficiencia deseada basada en los principales indicadores de planificación de medios;
- distribución presupuestaria.
Opciones de planificación de medios
La planificación de medios en publicidad puede ser teórica y práctica. El complejo de la parte teórica incluye el cálculo de indicadores de rendimiento de campañas publicitarias, la recopilación de los datos necesarios y el procesamiento de todos los parámetros secundarios basados en métodos estadísticos modernos.
La parte práctica ya implica el trabajo directo con las empresas clientes, la ejecución y el apoyo de todas las actividades previstas dentro de la campaña publicitaria. Un enfoque cualitativo de la planificación práctica de los medios ayuda a ahorrar el presupuesto y al mismo tiempo lograr todos los objetivos. Gracias a estos estudios, los mensajes publicitarios se dividen en categorías según la duración de las campañas, los grupos de productos y el tiempo de exposición, lo que proporciona además el enfoque más competente para crear el propio plan de medios.
Indicadores clave de la planificación de medios
- Calificación o valor TVR: el porcentaje de toda la audiencia objetivo que vio una unidad de un evento mediático en un momento determinado, al que pudo verlo.
- Alcance y cobertura (alcance y cobertura): una medida del número total de personas que pudieron ver o escuchar publicidadmensaje dentro de una campaña.
- TRP es la calificación total calculada para esta categoría objetivo.
- OTS es una medida del número potencial de veces que se puede ver un mensaje determinado.
- GRP es la suma de las calificaciones de todos los anuncios en todos los medios durante una campaña publicitaria.
- Frecuencia (pureza de los contactos) - la cantidad de mensajes publicitarios con los que se comunicará cada persona del público objetivo previsto.
- Índice T/U (índice de correspondencia) – la relación porcentual de la audiencia de la publicación del grupo objetivo a la audiencia total de la publicación.
- CPP es el costo de un punto de calificación, el costo de lograrlo.
- CPT es el valor de mil contactos.
Nueva tendencia en planificación de medios
Uno de los elementos más nuevos de la planificación de medios es la publicidad en línea. En este contexto, Internet puede considerarse como una de las plataformas para colocar un mensaje publicitario. Con su popularización y gran penetración en nuestra vida cotidiana, se ha convertido casi en uno de los puntos clave incluidos en la planificación de medios. Los ejemplos del uso de este canal de distribución son variados. Esto puede ser tanto publicidad contextual como colocación de banners, ventanas emergentes y mucho más. La planificación de medios es un conjunto de actividades promocionales, cuyo enfoque significativo es un componente fundamental de la promoción exitosa del producto.
¿Cómo es la planificación de medios en acción?
La planificación de medios es una parte importante de cualquier actividad promocional. Y un plan de medios bien escrito es la clave del éxito para lograr sus objetivos. ¿Cómo es la planificación de medios en acción? Por ejemplo, tomemos la planificación de colocar un mensaje publicitario sobre un próximo evento en la radio. Necesitamos informar al público sobre la apertura del supermercado. Antes de que podamos decidir qué estación de radio será nuestra ubicación, debemos analizar su público objetivo y comprender cómo cumple con nuestros criterios.
Por regla general, abrir un supermercado es más interesante para familiares de cualquier edad. La mayor parte de esta publicidad está diseñada para un público femenino. Entonces, en base a esto, nos interesan las estaciones de radio que están enfocadas en las mujeres. Este público se dividirá en dos segmentos: amas de casa y señoras trabajadoras. Ambos escuchan la radio durante el día mientras están en la oficina o en las tareas del hogar, por lo que gastar más dinero en horario de máxima audiencia no tiene sentido. Aquí, se puede lograr una mayor eficiencia debido a la frecuencia de las repeticiones. Para ahorrar dinero, también puede cancelar la publicidad los fines de semana o minimizar el número de repeticiones.
Tradicionalmente, la publicidad en la radio es mejor comenzar al menos dos semanas antes del evento oficial. En el plan de medios se indica sin f alta este rubro, porque es el número de días multiplicado por el número de repeticiones durante uno de ellos lo que determina el monto de los gastos básicos. En el elemento de costo, también debe indicar el costo de crear el comercial en sí.
Para optimizar el costo de una campaña publicitaria, también puede ofrecer un trueque total o parcial a la estación de radio. Por ejemplo, puedes ofrecerlas para emitir en tu supermercado durante un periodo de tiempo determinado. A su vez, pueden aceptar reducir el costo de un solo lugar (transmisión) para su clip de audio o colocar su anuncio de forma gratuita.
Después de realizada la campaña publicitaria, se determina su eficacia de acuerdo con los objetivos fijados y el nivel de consecución de los mismos.
