La generación de contactos es una de las herramientas de marketing más eficaces. Este fenómeno es interesante de estudiar tanto desde el punto de vista de la fundamentación teórica como en términos de implementación práctica. Sin embargo, no es tan fácil responder a la pregunta sobre la esencia de un fenómeno como la generación de leads. ¿Qué es: un conjunto de técnicas efectivas o una tendencia de moda en el marketing occidental?
Información general
¿Cuál es el significado de la palabra "generación de prospectos"? Este término proviene del idioma inglés, en el original suena como generación de leads.
Esta es una persona o grupo (generalmente pequeño) de personas potencialmente dispuestas a comprar algo. La generación de leads es una herramienta que le permite estimular a los visitantes a interesarse en el sitio web de una tienda en línea y los catálogos de productos publicados en él. Cuantos más clientes potenciales, más compradores reales. A su vez, la conversión del primero al segundo ya es una ciencia aparte, un área específica del marketing.
¿Quién es considerado un "cliente potencial"?
Anteriormente, notamos que un "cliente potencial" es una persona o personas (a veces, por cierto, actuando bajo el mismo nombre) que han expresado interés en el sitio de la tienda en línea. Pero, ¿cuáles son sus manifestaciones reales? ¿Cuáles son las formas específicas de este mismo interés? Los especialistas en marketing identifican las siguientes características. En primer lugar,puede ser una aplicación completa para la compra de bienes (se completa el formulario, se ingresan los datos de contacto, opcionalmente, la muestra del producto seleccionado se paga por adelantado con una tarjeta). En segundo lugar, un "cliente potencial" puede considerarse una persona que ha emitido una solicitud preliminar para la compra de algo. En tercer lugar, puede ser simplemente pedir consejo e información adicional a través de un formulario en línea, una devolución de llamada, un mensaje en el foro, descargar una aplicación en un dispositivo móvil. Todos estos casos están unidos por el hecho de que el "cliente potencial" proporciona datos personales (al menos el nombre y el método de comunicación: teléfono, correo electrónico o un enlace a un perfil en una red social).
Entorno óptimo
La generación de leads es un fenómeno que no es aplicable en todos los segmentos de negocio. Es mejor compatible con proyectos en línea con un modo de operación virtual. La cuestión es que las expresiones de interés fuera de línea en un producto, por regla general, no tienen una forma fija: el comprador, queriendo comprar algo, simplemente va a la caja y paga por el producto seleccionado. Por lo general, no completa ningún formulario con los datos de contacto.
No todos los tipos de productos son adecuados para un fenómeno como la generación de leads. Los servicios tampoco son todos compatibles con él. Se combina mejor con productos y servicios de segmentos masivos: económicos y con frecuencia en demanda (pertenecientes al segmento de "demanda espontánea"). La generación de leads es más efectiva en mercados altamente competitivos, donde hay muchas marcas en igualdad de condiciones con una gran cantidad de puntos de venta. En este caso, a la gente no le importa dónde comprar bienes, pero ena través del proceso de generación de prospectos, puede atraer al consumidor a una tienda en particular.
Compatibilidad con diferentes tipos de negocios
Según algunos expertos, hay tipos de negocios para los que el uso de la generación de leads está más justificado y es más efectivo. En primer lugar, es el seguro (especialmente en los segmentos CASCO y OSAGO). Los “leads” aparecen muy activamente en el segmento turístico (cuando se requiere seleccionar un tour). Las personas dejan voluntariamente sus datos de contacto al completar solicitudes para participar en programas de capacitación, cursos y capacitaciones. La generación de leads es una de las mejores herramientas en el segmento financiero (cuando los potenciales clientes de las entidades de crédito dejan solicitudes de préstamo o aportación).
Un "cliente potencial" típico es un cliente que ha expresado su deseo de realizar una prueba de manejo en un concesionario de automóviles. Casi cualquier empresa de servicios (taxi, entrega de mercancías por mensajería, suministro de acceso a Internet) trabaja con personas que han expresado un interés preliminar en los servicios. Una especie de ejemplo de referencia de un segmento donde la generación de leads es la base de los procesos comerciales es el comercio electrónico. Casi todos los clientes de las tiendas online son “leads”. También son fanáticos de los juegos en línea (especialmente los comerciales), así como usuarios que descargan aplicaciones móviles. Los tipos de generación de leads, por regla general, reflejan el segmento en el que se lleva a cabo el trabajo (aunque esta clasificación no es generalmente aceptada).
Herramientas
¿Qué es la generación de leads en la práctica? ¿Qué es, un conjunto de desarrollos teóricos o un conjunto de herramientas reales en manos de un especialista en marketing? más rápido,segundo. Las herramientas de generación de prospectos incluyen canales en línea. Primero, es marketing en el campo de los motores de búsqueda (en primer lugar, optimización SEO). Este canal se caracteriza por una inversión inicial relativamente baja. En segundo lugar, es la publicidad online (en redes sociales, contextual, banner, teaser). En tercer lugar, es trabajar con correo electrónico (e-mail marketing). En cuarto lugar, los "clientes potenciales" son excelentes para generar a través del marketing en redes sociales.
Hay varios canales de generación de prospectos fuera de línea. En primer lugar, estas son listas de correo. El canal clásico - "llamadas en frío", sigue siendo efectivo y en muchos casos indispensable, lo principal es usarlo sabiamente. Otras herramientas efectivas fuera de línea para atraer "clientes potenciales" son exposiciones, conferencias, pausas para el café, promociones y eventos relacionados. En la práctica, sin embargo, aparecen cada vez más métodos nuevos de generación de leads, se prueban combinaciones de varias herramientas.
Características del trabajo
¿Qué debe hacer un especialista en marketing cuando obtiene los datos de contacto de un "cliente potencial"? Todo depende del tipo de información. Los expertos identifican varios tipos de información de contacto en cuestión. En primer lugar, es un contacto "rápido". Contiene un mínimo de información, por regla general, solo un nombre y un teléfono celular. En segundo lugar, este es un contacto de registro, donde puede no haber un teléfono, pero sí los datos personales necesarios para crear una cuenta. En tercer lugar, están los contactos promocionales (son típicos de los canales de generación de leads fuera de línea): la información en ellos puede ser muy diferente, es difícil clasificarlos. Cuarto, es un contacto "interesado" - enal que el “lead” ha dejado claro que quiere comprar un producto o utilizar los servicios de la empresa (llenó el cuestionario lo más detallado posible, hizo comentarios, indicó cuándo le convenía llamar, etc.).
Según el grado de confiabilidad de la información especificada en la solicitud, los contactos se dividen en verificados y no calificados. Puede verificarlos de varias maneras: enviando un correo electrónico a la dirección especificada, llamadas telefónicas, verificando con otras fuentes.
Pseudoprotagonistas
Entre las aplicaciones de los "leads" se encuentran aquellos que no tienen trascendencia para el negocio. Se pueden llamar falsos, "pseudo" o "vacíos"; no existe una definición general. Se dividen en varios tipos. En primer lugar, se trata de "pseudo-leads" no forzados cuando el usuario se equivoca al escribir su número de teléfono, nombre o dirección, a pesar de querer indicar los correctos. En segundo lugar, el "cliente potencial" puede resultar ser un programa de robot (algunas agencias de generación de clientes potenciales sin escrúpulos logran resultados recurriendo a esos trucos). Variación - solicitudes dejadas por personas contratadas.
La generación de prospectos en masa, por cierto, a veces se reemplaza con este tipo de trucos. En tercer lugar, las empresas competidoras pueden dejar formularios de clientes en el sitio (para diversos fines, por ejemplo, para averiguar los detalles del trabajo con clientes potenciales o para identificar los nombres y números de teléfono directos de los gerentes que luego se comunican con los contactos especificados).
También hay "leads": bromistas que hacen solicitudes en tiendas en línea de temas inusuales en nombre de amigos para que luego puedanel gerente llamó y preguntó dónde y cuándo entregar un carro de chocolates. No importa cuán visualmente espectacular pueda ser dicha generación de prospectos, el contrato entre la agencia de marketing y el cliente no prevé la acreditación de tal resultado de trabajo.
Errores
Estrictamente hablando, no existe la generación incorrecta de prospectos. Abundan los ejemplos de cuando un vendedor hace algo de la nada y logra el éxito. Al mismo tiempo, los expertos trataron de res altar varias deficiencias típicas entre los especialistas en generación de prospectos.
Entre los más comunes está el descuido de la conversión posterior. No llamar al contacto significa dejar claro al “lead” que la empresa no está interesada en él como cliente potencial. Un error relacionado, un entusiasmo excesivo por la generación de oportunidades de venta, es posible que simplemente no haya suficiente tiempo para procesar cada solicitud con alta calidad.
Entre las deficiencias de los especialistas en marketing está el descuido de la personalización de la interacción con los "clientes potenciales". Al comunicarse con un cliente, puede ajustar la política de generación de leads a través de comentarios, alentar a una persona a que se comunique nuevamente con la empresa. Un error relacionado es la f alta de un intento de reanudar la comunicación con el "cliente potencial", que una vez no se convirtió en cliente.
La siguiente falla es el suministro de "leads" con información irrelevante para el producto o servicio que se vende, la provisión de consultas insuficientemente detalladas o de baja calidad. Entre los errores más evidentes en la generación de leads, algunos expertos ven copiar los mecanismos para atraer "leads" de empresas competidoras. En la práctica, esto puederesultará en el hecho de que se creará tráfico adicional específicamente para ellos. Los expertos creen con razón que ese trabajo no es una generación de prospectos, que es un desperdicio de los presupuestos de marketing.
¿De dónde vienen los "clientes potenciales"?
Arriba, describimos las herramientas que componen un fenómeno como la generación de prospectos. Los servicios y productos se pueden promocionar a través de múltiples canales. Ahora consideraremos, de hecho, las fuentes del tráfico de "clientes potenciales", los lugares de donde vienen con mayor frecuencia al sitio web de la tienda en línea.
En primer lugar, estos son enlaces de motores de búsqueda. Con cierta probabilidad, pueden emitirse debido a la optimización de SEO, pero no necesariamente. En segundo lugar, se trata de enlaces vinculados a banners publicitarios (ahora esto suele ser publicidad contextual). En tercer lugar, se trata de clics en anuncios y mensajes en redes sociales. En cuarto lugar, de enlaces publicados en mensajes de correo electrónico. En quinto lugar, puede ser una apelación directa al sitio web de la tienda en línea debido al interés del comprador, causado por la generación de clientes potenciales fuera de línea.
A la persona le gustó la presentación del gerente de ventas e inmediatamente decidió aprender más sobre el producto. Los datos de tráfico generalmente se recopilan mediante herramientas de análisis, muchas de las cuales son gratuitas. Esto ayudará a optimizar su estrategia de generación de prospectos.
Redes sociales
Las redes sociales son reconocidas por muchos expertos como uno de los canales de generación de leads más efectivos. Esto se argumenta por el hecho de que casi todos los grupos de la población pasan su tiempo en ellos, puede encontrar allí casi cualquier grupo objetivo.audiencia. ¿Cómo convertir a los usuarios de las redes sociales en clientes potenciales?
Primero, debe encontrar entre ellos a personas que puedan tener una necesidad potencial del producto que se vende y luego contactarlos (directamente, mediante el envío de mensajes, o indirectamente, a través de grupos generales y discusiones). En segundo lugar, el comercializador debe estar en constante contacto con sus clientes, no dejarlos sin información actualizada. En tercer lugar, los datos de los perfiles personales de posibles "clientes potenciales" en las redes sociales se pueden utilizar para llamadas "frías". Un futuro cliente se llevará una grata sorpresa si el gerente lo llama y le ofrece ropa deportiva de la marca exacta en la que más le gusta que lo fotografíen.
Secretos de una exitosa generación de prospectos
El primer consejo de los especialistas en marketing es motivar al usuario a completar un formulario en línea. Esto se puede hacer ofreciendo descuentos a cambio de una aplicación o una garantía de una consulta gratuita (en este caso, debe especificar el costo de la consulta por defecto). Puedes colocar contadores que muestren que la promoción está a punto de finalizar. El segundo consejo de los expertos es trabajar en ampliar la base de contactos. Por ejemplo, si el gerente solo tiene un correo electrónico a su disposición, debe intentar averiguar el número de teléfono del "cliente potencial", así como la dirección de su página en la red social. Esto lo ayudará a mantenerse en contacto y brindar información a un cliente potencial a través de varios canales a la vez. Otro consejo de los especialistas en marketing es bastante lógico: mostrarle amabilidad, apertura y disposición para resolver problemas complejos. Si esto no sucede, entonces no será efectivo.generación líder. ¿Qué es esto? La acción más simple es mantener la cortesía básica y el respeto por el cliente.
Coste
La fijación de precios en la generación de prospectos es un tema controvertido. Hay pocos estándares o puntos de referencia de mercado promedio aquí. Pero los expertos pudieron identificar varios factores que afectan la formación del costo de atraer un "cliente potencial". Primero, todo depende del nivel de competencia en el segmento en el que se está trabajando. Cuanto más alto sea, más caro costará el plomo. En segundo lugar, las ventajas competitivas de los productos o servicios para los que se produce la generación de leads juegan un papel importante. Cuanto más conocimientos tengan, mayor será la posibilidad de abaratar la generación de leads. En tercer lugar, el precio de un solo "lead" depende, de hecho, del número de solicitudes requeridas. En cuarto lugar, las tasas de generación de clientes potenciales están determinadas en gran medida por la calidad del sitio web de la tienda en línea: diseño, contenido, promoción, capacidades de análisis de tráfico. En quinto lugar, un factor importante es la geografía de la generación de prospectos.
Los usuarios de Moscú y las grandes ciudades suelen ser más difíciles de hacer "clientes potenciales" que los residentes de las regiones. Cada especialista en atracción de clientes potenciales se guía por su propia práctica, ofrece esquemas de precios según las tareas del cliente: un modelo de precios corresponderá a la atracción personalizada de "clientes potenciales", otro modelo de precios corresponderá a la generación masiva de clientes potenciales.
