El concepto de comunicaciones integradas de marketing es cada vez más popular. Incluye una campaña publicitaria tradicional: publicidad ATL y comunicaciones y relaciones públicas BTL. Si todo está claro con la publicidad clásica, ¿qué es BTL?
Pon una línea
Los términos ATL y BTL aparecieron a mediados del siglo XX. Probablemente muchos hayan escuchado la historia del ejecutivo que, al firmar el presupuesto de publicidad, incluyó el costo de distribuir muestras gratuitas de productos y los anotó de su puño y letra en la línea de gastos básicos. Según esta leyenda, surgió una división en “por encima de la línea” y “por debajo de la línea”. Los costos de ATL incluyen costos relacionados con la colocación de información publicitaria en los medios. Estos son la televisión, la radio, la publicidad exterior, los medios impresos. BTL también incluye todo tipo de formas de estimular las ventas. Los costos de esta área se calculan a partir del presupuesto total para la implementación de las comunicaciones de marketing. Sin embargo, existe una tendencia a redistribuir el presupuesto de BTL de la categoría residual a la principal.
Industria BTL
BTL - ¿Qué es? Término en inglés que describe las comunicaciones de marketing según el principio de formación del público objetivo. La traducción literal "debajo de la línea" significa "debajo de la línea". Es una herramienta de marketing sutil que incluye promoción de ventas, colocación de puntos de venta, comercialización, correo directo, promociones para clientes y empleados de la cadena. Se cree que la publicidad BTL es más específica y le permite transmitir una llamada de compra o cualquier otro mensaje publicitario directamente al consumidor individual final. Por lo general, la llamada es extremadamente individual y BTL trabaja, por regla general, directamente en el punto de venta o en la zona donde se toma la decisión de compra.
BTL en Rusia
La efectividad de la publicidad en medios tradicionales está disminuyendo gradualmente, lo que conduce a un aumento en la actividad de eventos BTL, un aumento en la calidad de esta industria y un aumento en el presupuesto para eventos promocionales. La publicidad ATL y BTL compiten entre sí por el presupuesto del cliente. Muchas empresas rusas prefieren cooperar con agencias de redes y crear proyectos de forma conjunta. Porque mantener todo un departamento en el estado es costoso y poco práctico. ¿Y algunos ni siquiera saben qué es un proyecto BTL desde adentro y qué es BTL en general? Los estándares corporativos dictanrequisitos para las agencias, incluidos los relacionados con la singularidad de los eventos promocionales en curso.
Razones de la creciente popularidad de BTL
Los consumidores son cada vez más exigentes e informados, necesitan comprender de forma independiente los productos ofrecidos, obtener más información útil sobre ellos y, en algunos casos, probar el producto ofrecido. Todo esto lo ofrecen eventos BTL bien organizados. La publicidad BTL se crea directamente para el público objetivo y está dirigida al consumidor final de los productos promocionados. Evidentemente, el retorno potencial de la misma será mucho mayor que el de la publicidad clásica en los medios, donde el mensaje publicitario es recibido por todos, independientemente de si una persona necesita este producto o no.
campañas BTL
La agencia de publicidad BTL utiliza las siguientes herramientas para influir en cada comprador específico: promoción de ventas, comunicaciones personales, relaciones públicas, merchandising, uso de materiales POS, marketing de eventos.
Para el consumidor final, el administrador de BTL puede ofrecer incentivos tales como degustaciones, obsequios por compras, sorteos de ganar-ganar, distribución de muestras (muestreo), distribución de materiales de punto de venta. El merchandising se utiliza para incentivar a los vendedores, gerentes de tiendas minoristas y distribuidores. Es una exhibición de mercancías en vitrinas y mostradores y un seguimiento de la disponibilidad de mercancías en los puntos de venta. Conferencias, seminarios,concursos, loterías.
Evento Los eventos especiales incluyen exhibiciones, festivales, conciertos para promover un producto, una marca o una marca entre los consumidores. Medidas para fidelizar a los socios e informar sobre las actividades de la empresa. Se trata de conferencias de prensa, seminarios, exposiciones. Además, los eventos especiales incluyen programas para fortalecer la cultura corporativa dentro de la empresa entre los empleados. Esta es una celebración conjunta de días festivos, un trabajo en equipo popular hoy en día. La investigación de mercados consiste en realizar un análisis comparativo de los participantes del mercado, la necesidad de determinar el volumen, la cuota de mercado. Identificación de tendencias de mercado.
Promociones
Los proyectos BTL generalmente involucran a un promotor, supervisor y gerente o coordinador del proyecto. Es el promotor el que será el eslabón más importante de esta cadena. El éxito de todo el evento depende de lo bien que realicen su trabajo las personas que están en contacto directo con el consumidor final, a quien va dirigida la acción. Por lo tanto, se debe prestar mucha atención a la selección y capacitación del personal por parte de la agencia BTL.
Responsabilidad del supervisor
Como parte del proyecto, los promotores reportan al supervisor. Controla su trabajo en el punto de venta en el momento de la promoción. Dado que el supervisor también es responsable de organizar el lugar de trabajo de los subordinados, también es responsable de la calidad de su trabajo. Es importante que el supervisor pueda navegar rápidamente en una situación difícil y resolver rápidamente los problemas que han surgido.conflictos
Deberes del coordinador
El gerente o coordinador del proyecto está en contacto con los gerentes de las tiendas minoristas donde se realizarán las promociones. Responsable de la entrega del stand promocional, materiales promocionales, la cantidad requerida del producto anunciado, sus muestras. Además, el coordinador controla la finalización del reporte del evento. En general, la tarea del gerente es garantizar el progreso planificado del evento promocional.
De qué más está hecho BTL
BTL-marketing, además de los componentes clásicos, también incluye algunas herramientas límite. El marketing de eventos generalmente se conoce como evento de relaciones públicas en lugar de BTL, aunque durante tales proyectos se realizan promociones para medir la reacción de los compradores potenciales al producto anunciado. La segunda herramienta es Internet, SMS y listas de correo. Su objetivo es llegar al público objetivo tanto como sea posible. Pero incluso en este caso hay contacto directo con un consumidor potencial.
Si hablamos del impacto de los materiales POS, en este caso, el impacto se dará únicamente al momento de tomar una decisión de compra exclusivamente en el punto de venta. Con la ayuda de los estantes habladores, wobblers, etiquetas de precios brillantes, stands promocionales, se establece contacto visual con los clientes, atrayendo su atención, lo que contribuye aún más al crecimiento de las ventas a través de compras impulsivas.
Tendencias de desarrollo
La publicidad ATL y BTL sufre algunos cambios con el tiempo. En crisis económicas, BTL sufre menos que el mercadopublicidad tradicional. Esto se debe a que BTL te permite maximizar las ventas a un costo mínimo. También hay una tendencia a aumentar la individualización del trabajo con los clientes. El énfasis no está tanto en el producto en sí, sino en las necesidades de los compradores y en demostrar interés por el consumidor.
Por regla general, los clientes de las acciones de BTL son empresas tabacaleras, FMCG, fabricantes de equipos, productos alcohólicos, operadores de telefonía móvil y empresas farmacéuticas. No necesitan explicar, BTL, ¿qué es? Estas empresas están familiarizadas con ofertas y promociones específicas.
Una promoción exitosa no solo cumplirá su función principal, por ejemplo, aumentar las ventas en un 30% durante el período de la promoción, sino que también brindará una serie de otros beneficios. Dado que durante la promoción hay contacto directo con el comprador final, el promotor puede crear una imagen positiva de la empresa a los ojos del consumidor, estimular compras adicionales y aumentar el conocimiento de la marca.
La implementación exitosa de la acción está precedida por una minuciosa preparación analítica. Primero debe elegir el evento adecuado para celebrar. Habiendo recopilado la base de información necesaria, será más fácil decidirse por las herramientas BTL. Después de recopilar información, se establecen metas y se colocan acentos del proyecto futuro. Además, se aprueba la estimación y se elabora un plan detallado del próximo evento. El plan refleja un marco de tiempo claro para el proyecto. Elegir el momento adecuado para la acción será uno de los factores de éxito. Y la profesionalidad del personal le permitiráimplementar la promoción con éxito y lograr los resultados deseados.
