Ante la creciente competencia entre empresas y marcas, es cada vez mayor la necesidad de crear una imagen única y memorable para el consumidor, que se destaque del fondo de los rivales. El estilo corporativo de alta calidad contribuye a la solución de estos problemas. El desarrollo de una identidad corporativa única es un proceso complejo y responsable. Todos los elementos de la identidad corporativa de la empresa deben corresponder a su misión y posicionamiento.
Concepto de identidad corporativa
La identificación de la empresa es la tarea de marketing más importante, que es la clave para el reconocimiento y la demanda estable de bienes y servicios. Son los elementos de la identidad corporativa los que hacen posible lograr el reconocimiento de la empresa y sus productos entre los competidores.
El estilo corporativo, o identidad corporativa, es una imagen individual de la empresa, su carácter, que es fácilmente reconocible por las personas. Es un componente de una comunicación holística y bien pensada de una organización y supone que todos los elementos principales de la identidad corporativa se realizarán en un solo concepto, colocado en todos los productos, documentación y atributos de la empresa, de modo que para cualquiera de suscomponente, el consumidor identificó fácilmente al fabricante. El concepto de identidad corporativa se forma en marketing, ya que sirve para promocionar la empresa.
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Podemos hablar de las primeras señas de identidad corporativa, considerando culturas ancestrales. Entonces, en las tumbas del Antiguo Egipto, se encontraron productos con un patrón de autor único, lo que permitió que la cerámica de cierto artesano se destacara de una serie de otros productos similares. También se encontraron elementos de identidad corporativa en los trabajos de cerámica, joyería y tejido en la antigua Grecia. En la Edad Media en Europa, cada gremio de artesanos tenía sus propios signos distintivos, que también comenzaron a colocarse en letreros y edificios. Incluso los panaderos y enólogos ponen marcas en sus productos. En el siglo XIX, se aprobó en Gran Bretaña la primera ley sobre el registro y la protección de marcas. Más tarde, las patentes de marcas registradas aparecieron en los Estados Unidos, y solo entonces en todo el mundo. Hoy, más de 50 mil caracteres están registrados solo en los Estados Unidos.
En Rusia antes de la revolución, como en toda Europa. Se adoptaron los sellos de los maestros, por ejemplo, el famoso joyero Carl Faberge puso un sello especial en cada una de sus obras, confirmando la autenticidad de la cosa. Durante la era soviética, la necesidad de una identidad corporativa prácticamente desapareció, ya que no existía la libre competencia en el país. Aunque la identidad ya existía entonces, por ejemplo, la fuente corporativa para escribir los nombres de los periódicos Izvestia y Pravda es reconocible hoy. Después de la perestroika, Rusia comenzó a alcanzar rápidamente a los países desarrollados en la creaciónidentidad corporativa.
Funciones
La identidad corporativa tiene una serie de funciones de marketing que la convierten en un componente tan importante del desarrollo y la promoción de la empresa. El principal es la identificación de la organización. Se necesitan eslóganes, logotipos y otros elementos de identidad corporativa para que el consumidor comprenda rápida y fácilmente qué producto de fabricante tiene delante. Además, el reconocimiento debe ocurrir cuando se percibe alguno de los componentes de la identidad corporativa e incluso sus partes. Por ejemplo, la melodía característica de Coca-Cola en los comerciales de televisión de Año Nuevo se reconoce por las primeras notas, y el consumidor no solo puede recordar fácilmente el nombre del fabricante, sino también continuar la canción desde cualquier lugar.
A continuación del reconocimiento viene una función como la diferenciación. En mercados saturados y altamente competitivos, existe un grave problema de desintonización de bienes y servicios similares. La psicología del consumidor es tal que en cada categoría de producto suele recordar de 3 a 7 artículos, y es en este rango donde realiza su elección de compra. Por lo tanto, la tarea de la identidad corporativa es hacer que un producto, empresa o servicio sea diferente de los competidores. Por ejemplo, en el mercado de jugos de la categoría de precio medio, hay una lucha feroz para el consumidor, la calidad de los productos y el empaque son muy similares para diferentes fabricantes, y el comprador suele elegir en función del posicionamiento que aprendió. acerca de la publicidad. Y vincular el comercial y, por ejemplo, los envases de jugos en una cadena asociativaelementos pictóricos. Por lo tanto, los elementos de identidad corporativa en la publicidad de la empresa deben estar presentes.
Cada comunicación entre el fabricante y el comprador debe contribuir a la memorización de estos signos únicos, que luego se reconocen a nivel de automaticidad en el momento de la compra. Y cuando una persona pasa por el mostrador de jugo largo en la tienda, elegirá un paquete con signos familiares que asocia con el fabricante.
La función más importante de la identidad corporativa es la formación y el mantenimiento de la imagen de la empresa. Hoy, cada vez más a menudo, al elegir un producto, el consumidor no se guía por sus características objetivas, sino por sus propias ideas al respecto. Por lo tanto, la tarea de formar una imagen positiva del producto y de la empresa se vuelve primordial. La imagen se construye sobre elementos tan básicos como la misión de la empresa, sus ventajas y posicionamiento.
La tarea de las comunicaciones de marketing es crear una imagen estable en la cabeza del consumidor a partir de un conjunto de ciertas cualidades que surgirán en él cada vez que se encuentre con elementos de identidad corporativa. El consumidor está dispuesto a pagar más por un producto sobre el que sabe mucho, y sobre el que tiene su propia (como le parece) opinión. Un producto familiar es más confiable. Y es la imagen la que se convierte en la principal fuente de plusvalía. Pero hoy, en la búsqueda general de imágenes positivas de sus productos y servicios, el problema de crear una imagen única es agudo, y una identidad corporativa competente ayuda a resolverlo.
Componentes
Los elementos principales de la identidad corporativa son: logotipos, marcas registradas o marcas de servicio, bloque corporativo, eslóganes o marcas de texto, color y fuente, carácter corporativo, sonido corporativo. Todos estos elementos deben estar unidos por una idea común: la plataforma de posicionamiento y la misión de la empresa. Se debe desarrollar una identidad corporativa basada en la plataforma ideológica de la marca. Solo mediante la comprensión de las características específicas de la empresa, sus ventajas y objetivos, es posible desarrollar una identidad corporativa eficaz.
Beneficios de identidad de marca
El desarrollo de la identidad corporativa es una tarea bastante costosa y seria. ¿Por qué gastar dinero, energía y tiempo en ello? La identidad corporativa facilita al consumidor elegir y realizar una compra. El reconocimiento formado ayuda a distinguir el producto de los competidores. Una identidad corporativa efectiva facilita la tarea de llevar el producto al mercado, reduciendo los costos de publicidad. La misión y la identidad corporativa trabajan para formar un espíritu corporativo dentro de la empresa, y los empleados leales son siempre un activo valioso de la organización. Además, el diseño elegante de documentos, lugares de trabajo, ropa corporativa aumenta el prestigio de la empresa a los ojos de clientes y empleados.
La identidad corporativa es el principio unificador de todas las actividades de marketing, convierte eventos dispares en una única estrategia de comunicación. Gracias a esto, el consumidor vincula todos los mensajes publicitarios de la empresa en un único campo de información. Este efecto sinérgico aumenta la eficacia de todas las comunicaciones.
Marca de servicio
Todos los elementos de identidad corporativa se construirán alrededor del nombre de la empresa. Por lo tanto, la marca es extremadamente importante para la imagen de la empresa. Una marca de servicio (o marca comercial) es una ortografía legalizada específica del nombre de una empresa. Ha sido símbolo de garantía y calidad desde la época de los antiguos maestros. La organización a través del rótulo transmite su reputación al producto, lo avala. Hay varios tipos de marcas de servicio:
- Verbales. El más común, fija los derechos legales del propietario al nombre. Hay muchos ejemplos de tales carteles: Aeroflot, Mercedes.
- Pictórico o visual. Un estilo especial del nombre, a menudo sinónimo del logotipo.
- Volumétrica. La forma del envase o del propio producto también se puede patentar y es un signo de un fabricante en particular. Por ejemplo, la famosa botella de cristal de Coca-Cola.
-Sónico. Algunas empresas, por sus particularidades, pueden grabar marcas sonoras que se asocien a sus actividades. Por ejemplo, los distintivos de llamada "Radio Beacon" o el clic de un encendedor Zippo. Hoy existe una tendencia a registrar los elementos sonoros de la identidad corporativa de la empresa, que le son asignados por ley. Nestlé, Danone y otros están siguiendo este camino.
Logotipo
El concepto de identidad corporativa, cuyos elementos funcionan para identificar a la empresa, a menudo se reduce a un componente principal: el logotipo. el es realmente importantecomponente de la imagen de la empresa, pero no el único. El logotipo es la inscripción original del nombre de la empresa, marca, grupo de productos. Por lo general, contiene no solo el nombre, sino también algunos componentes visuales que tienen una semántica importante.
Es muy importante comprender que un logotipo no es solo un nombre bellamente escrito: es una representación esquemática y simplificada de la misión de la empresa. Por ejemplo, el famoso logo de Nike no solo incluye la inscripción del nombre, sino también una línea curva, que hoy ya es un símbolo de la marca y que en ocasiones se puede usar incluso sin acompañamiento de letras. El logo debe “contar” la historia de la marca. Por ejemplo, la famosa manzana de Apple tiene al menos tres mitos corporativos para explicar su significado. Las principales características de un buen logotipo son la sencillez, la recordación y la expresividad.
Bloqueo de marca
La disposición de los elementos de identidad corporativa para colocarlos en documentos, empaques y otros medios se denomina bloque corporativo. Su composición puede variar en función de las necesidades de la empresa. En la mayoría de los casos, puede encontrar una combinación de logotipo, eslogan e información de dirección, que se coloca en membretes de la empresa, sobres, tarjetas de presentación. La combinación del nombre y el logotipo suele colocarse en paquetes y productos. Por ejemplo, la empresa Adidas coloca el logo y el nombre de la empresa en sus productos, a veces se complementa con el nombre de la línea o serie.
Color de la marca
Un elemento importante de la identidad corporativa es el color. psicólogosDurante mucho tiempo se ha entendido que el color tiene una fuerte conexión con las asociaciones. Hay tablas enteras de pares "color - emoción". Por supuesto, puede haber diferencias individuales en este asunto, pero los colores realmente tienen un efecto en nuestro cuerpo y psique. Por ejemplo, el rojo potencia la excitación, aumenta el ritmo cardíaco y la presión arterial, mientras que el verde, por el contrario, relaja y calma. Además, al elegir un color corporativo, debe recordar la semántica que se le asigna en una cultura en particular. Por ejemplo, el blanco suele asociarse con la luz, la pureza, la nieve, la leche. Pero en Japón, a estas características se les suma la tristeza y la tristeza, ya que este color es considerado tradicionalmente de luto.
Al elegir un color, también debe recordar las combinaciones, las reglas de contraste y adición. Entonces, la combinación de negro y amarillo es una de las más brillantes, pero al mismo tiempo señala peligro. Por lo general, la identidad corporativa no usa más de tres colores, para no crear una variedad que sea difícil de leer y recordar.
Y lo último a considerar al elegir un color son las peculiaridades de su transmisión en diferentes medios. Por lo tanto, es posible que algunas máquinas de impresión no reproduzcan correctamente una combinación compleja de lila y amarillo-naranja.
Lema
Los elementos de estilo corporativo pueden ser no solo visuales, sino también verbales. Un eslogan breve y pegadizo también es un medio para crear una identidad corporativa. Tiene una tarea especial: no es solo una garantía de reconocimiento de la empresa, sino que también le informa al consumidor sobre la principal ventaja de la empresa, sobre su misión. Por ejemplo,El eslogan de Toyota "Drive the Dream" tiene un significado profundo: los sueños son manejables y alcanzables, nuestros autos son el sueño de todos. El eslogan debe transmitir un contenido muy extenso en una forma extremadamente breve (no más de 7 palabras). Por lo tanto, los eslóganes están escritos por profesionales: redactores publicitarios que no solo pueden armar una frase mordaz, sino también llenarla con el contenido necesario.
El desarrollo de elementos de identidad corporativa debe basarse en la idea principal, que se convierte en el punto de partida de los términos de referencia para el redactor. El eslogan debe colocarse en todos los productos de la organización, en los documentos, incluidos en los mensajes publicitarios, asegurando así la integridad de la comunicación con el consumidor, su unidad semántica.
Personaje de la marca
Hemos enumerado los elementos principales de la identidad corporativa, sin embargo, hay componentes variables adicionales, como un himno, una leyenda, un diseño y características de diseño. Los componentes adicionales de la identidad de la marca incluyen un carácter corporativo. El carácter de una marca es una encarnación fija de las características y la misión de una marca frente a un héroe o una persona. El héroe corporativo suele utilizarse en comunicaciones publicitarias: comerciales, muestras impresas, eventos. El personaje puede encarnar a un representante de la audiencia objetivo o ser una figura de autoridad para ella. Además, un héroe corporativo puede visualizar las mejores cualidades de un producto. Por ejemplo, el carácter de marca de la marca de detergente "Mr. Muscle" está asociado con su nombre y se incluye en todo tipo de publicidad.
Medios
Elementos de identidad corporativa de la organizaciónpuede colocarse en varios medios. Por lo general, las marcas de una empresa, es decir, coloca sus logos en todo aquello con lo que el consumidor pueda entrar en contacto. Los principales soportes de los elementos de identidad corporativa son las tarjetas de presentación, los documentos, los sobres, el sitio web de la organización, el uniforme corporativo, los productos promocionales y los souvenirs. Además, los elementos de identidad corporativa se pueden colocar en puntos de venta y atención al cliente, en pancartas, en productos de regalo, en vehículos de empresa. Además, la identidad corporativa debe usarse para diseñar materiales de presentación: carpetas, paquetes, estantes, presentaciones electrónicas.
