Cualquier fabricante se esfuerza por vender la mayor cantidad posible de su producto. Esto se hace para aumentar las ganancias.
Esto, a su vez, requiere la promoción de bienes y servicios. Después de todo, no importa cuán alta sea la calidad del producto, hasta que el consumidor no sepa sobre él y sus propiedades, no será posible vender una gran cantidad.
Definición del concepto
¿Qué es la promoción de productos? Se trata de un conjunto de actividades y trabajos que consisten en llevar información a los potenciales consumidores sobre sus beneficios para estimular su deseo de realizar una compra.
Al promocionar un producto que se vende se utilizan esquemas de corto plazo, los cuales se pueden aplicar en los puntos de venta o en el sistema de mercadeo si el fabricante ha lanzado un nuevo producto. El propósito de tales eventos es reactivar o aumentar las ventas. Un ejemplo de esto serían los paquetessorpresas para clientes, regalos, concursos, ofertas de descuento, etc.
Además, los planes a largo plazo suelen utilizarse para promocionar productos. Estos incluyen, por ejemplo, hacer demostraciones periódicas de un objeto o dispositivo en tiendas especializadas.
Las promociones son actividades que involucran esfuerzos publicitarios creativos. Suponen la creación de un producto publicitario de carácter original, y no la tradicional colocación de información en los medios.
Así, la promoción de un producto es cualquier forma de comunicación que sirve para informar sobre un producto, recordarlo, convencer a los clientes, etc. Dichos eventos también pueden aumentar la eficiencia de las ventas debido al impacto comunicativo en el personal y los socios.
Las herramientas de promoción son comunicaciones de marketing. Se ven como una herramienta que gestiona todo el proceso de promoción del producto, que comienza con el fabricante y termina con el cliente objetivo.
Los objetivos de la promoción de productos son formar respuestas de los consumidores, que incluyen:
- compra completada;
- obtener satisfacción del artículo comprado;
- difusión de información positiva sobre la empresa y el producto.
Pasos principales
La organización de la promoción de productos se puede imaginar como una pirámide. Su primera etapa es "Conocimiento". Incluye dos pasos:
- Conciencia. Incluye la recepción por parte del comprador del conocimiento primario sobre el producto (sus propiedades individuales y el nombre del fabricante). Las formas de promocionar el producto en esta etapa son la publicidad y la propaganda.
- Conocimiento. En este paso, el consumidor recibe información detallada sobre el producto de su interés, entre las que se encuentran, por ejemplo, sus características técnicas.
La estructura de la segunda etapa de la promoción de marketing del producto, que se denomina "Emoción", incluye tres pasos. Entre ellos:
- Buena voluntad. El producto es del agrado del consumidor por algunas características específicas. El fabricante está eliminando las deficiencias existentes.
- Preferencia por este producto o servicio.
- La creencia de que este es el producto adecuado para comprar.
La organización de ventas y promoción de productos se completa en la tercera etapa, que se denomina "Compras". Consiste en un solo sexto escalón de la pirámide. Es un impulso del consumidor para comprar en forma de rebajas de precios, obsequios y promociones.
Funciones principales
La promoción es un conjunto de actividades con un doble propósito. Una de sus direcciones es la activación de la demanda del consumidor. Además, se realiza el proceso de promoción de los productos con el fin de mantener una actitud favorable hacia la empresa. Al mismo tiempo, a dichas actividades se les encomienda el desempeño de una serie de funciones. Estos incluyen:
- Brindar información a los consumidores potenciales sobre el producto propuesto ysus principales parámetros. No es suficiente que un fabricante tenga un producto con altas ventajas competitivas y las innovaciones asociadas a él. Sus ventas no alcanzarán el nivel adecuado hasta que el consumidor conozca el producto. Llevarle la información correcta es la función más importante de la promoción. Por ejemplo, una lavadora ultrasónica se venderá solo cuando el fabricante explique su ventaja sobre las unidades convencionales, y los propietarios de este equipo dejen sus comentarios favorables al respecto.
- Formación de la imagen necesaria. Esta función en el sistema de promoción del producto sirve para crear una imagen entre los consumidores sobre el mismo como un producto de prestigio, fabricado con tecnologías innovadoras y con un precio bajo. A menudo, dicha imagen supera el contenido real del consumidor de un producto o servicio, distinguiéndolos de ofertas similares de la competencia. Estos pueden ser, por ejemplo, ventanas de plástico en las que no haya plomo, shampoo con pH 5, 5, etc.
- Mantener constantemente la popularidad del producto. Esta función de promoción del producto se lleva a cabo recordando a los clientes la necesidad y la importancia en sus vidas de lo que se les ofrece a comprar. Por ejemplo, los consumidores no deben olvidarse de comprar una bebida de Coca-Cola para el Año Nuevo, porque solo con ella llegarán las vacaciones.
- Cambiar los estereotipos existentes sobre la percepción del producto. En ocasiones, los compradores tienen una opinión negativa sobre un producto o servicio, que no se corresponde en absoluto con las expectativas que el fabricante y el proveedor depositan en ellos. Parapara revertir una tendencia tan negativa, se utiliza una campaña de promoción especial. Un ejemplo de ello es el aumento a 3 años por parte de la corporación surcoreana “Samsung” del plazo del servicio de mantenimiento de sus equipos. Con esto, convenció a los compradores potenciales de que los electrodomésticos que produce no son de menor calidad que los de las empresas japonesas. La motivación para comprar electrodomésticos Samsung fue precios más bajos con un mejor servicio.
- Estimulación de todos los participantes incluidos en el sistema de distribución. Si los bienes no se venden al consumidor final, sino a un intermediario, la mejor manera de aumentar las compras será estimular la demanda mediante la promoción.
- Lanzamiento de ofertas más caras al mercado. El precio de un producto no siempre es el factor dominante para una persona cuando toma una decisión de compra. Es más importante que los consumidores perciban el producto que necesitan como uno que tiene propiedades únicas. Por ejemplo, las sartenes de Tefal, a pesar de su alto precio, se diferencian de las de la competencia en un asa extraíble, lo que permite colocarlas de forma compacta en un armario.
- Difusión de información favorable al emprendimiento. Esta función es el resultado de lo que se denomina mecenazgo, patrocinio, paquetes sociales, etc. Tal promoción está en el último lugar en términos de su importancia. Después de todo, nadie puede obligar a un consumidor a comprar un producto de baja calidad a un precio alto con una actitud negativa hacia él.
Todas las funciones anteriores son un complejo de promoción de productos. con su usoel fabricante logra aumentar las ventas.
Publicidad
El marketing de promoción de productos es un programa desarrollado de comunicaciones específicas. Además, cada uno de los instrumentos utilizados para este propósito tiene características únicas y requiere la asignación de una cierta cantidad de fondos.
La más efectiva de todas las formas de promocionar un producto, utilizada para trabajar con una gran audiencia, es la publicidad. Es cualquier forma paga de presentar las ideas del producto propuesto.
La publicidad incide en el aumento de las ventas por el solo hecho de existir. El caso es que los consumidores siempre creen que un producto “promocionado” en los medios debe ser de alta calidad. De lo contrario, es difícil explicar el gasto de la empresa en publicidad, que simplemente no dará sus frutos más adelante.
De todos los métodos de promoción, este funciona muy bien en la etapa en que se está formando la conciencia del comprador. Además, al usar publicidad, el fabricante tiene la oportunidad de trabajar con una audiencia bastante grande en todo el país.
Las principales características de esta herramienta de promoción son:
- carácter público (la información está regulada por una ley separada sobre publicidad);
- expresividad, que encuentra su expresión en la posibilidad de una presentación eficaz del producto y del fabricante;
- capacidad de exhortación;
- impersonalidad (la publicidad es un monólogo dirigido a una amplia audiencia).
De todos los instrumentosla publicidad de promoción de productos es la más a largo plazo. Y hoy es la forma más masiva de promocionar. Una herramienta como la publicidad puede considerarse desde el punto de vista de varios aspectos. Al mismo tiempo, se distinguen varios tipos de presentación de información sobre el producto.
Publicidad dentro de la empresa
Esta forma de promocionar un producto es una sugerencia para los empleados que deben creer absolutamente en su propia empresa. En aras de una actitud favorable hacia la empresa, se realizan determinados actos sociales en el marco de la publicidad intraempresarial. Esto incluye:
- sistema de beneficios para empleados;
- llevar la estructura de la empresa a una forma racional;
- construir buenas relaciones entre gerentes y empleados;
- organización de recreación conjunta;
- uniformes e insignias;
- la empresa tiene su propia edición impresa.
Publicidad para crear prestigio
Una empresa que lleva a cabo una política de marketing para promocionar un producto debe tener una opinión favorable de los compradores sobre sí misma. Para hacer esto, debe aumentar el prestigio. Esto se hace utilizando un tipo especial de publicidad, que está en conexión directa con la intraempresa. Para ello se utilizan los siguientes medios:
- contacto con periodistas;
- anuncios en los medios que incluyen reseñas favorables de la empresa;
- participación en la vida de la región y de la ciudad, que persigue beneficios para la empresa.
Publicidad para expandir las ventas
Promociónla mercadería tiene como actividad principal el envío de información sobre el producto ofertado. Además, al organizar la publicidad, es necesario contar con un estudio exhaustivo del mercado y monitorear la implementación de las siguientes funciones:
- crear el prestigio de la empresa;
- estimular la demanda;
- proporcionar al comprador la información necesaria sobre el producto;
- garantía de ventas, así como soporte y expansión del volumen alcanzado;
- inspirando confianza en el fabricante y su producto.
Publicidad en varias etapas de ventas
Además de las funciones enumeradas anteriormente, la información sobre el producto comunicada al consumidor debe estar de acuerdo con las metas y objetivos de una etapa particular del ciclo de vida del producto que se vende. En base a esto, se distinguen los siguientes tipos de publicidad:
- Informativo. Este tipo de publicidad corresponde a la etapa de venta del producto, cuando apenas se está poniendo en el mercado. El principal objetivo de dicha publicidad es crear una demanda primaria, así como informar al comprador que este producto puede adquirirse.
- Exhortación. Esta publicidad en la estrategia de marketing se utiliza en esa etapa del ciclo de vida del producto, cuando la empresa necesita generar demanda selectiva y consolidar la posición del producto propuesto en el segmento objetivo. La publicidad persuasiva es una presentación de información que explica las mejores cualidades de un producto en comparación con sus competidores.
- Recuerdo. Este tipo de publicidad se utiliza en la etapa en que el producto ya está firmemente establecido en el mercado. Tal información recuerdaal comprador sobre la existencia del producto y adicionalmente eleva la imagen de la marca de la empresa. La publicidad de refuerzo es un tipo de publicidad de recordatorio. Su objetivo es convencer a los propietarios de productos de la corrección de su decisión.
- Social. Este tipo de publicidad está dirigida a resolver problemas sociales en ciertas regiones.
Uso de publicaciones
Se puede publicar información con fines promocionales:
- En la prensa rápida. Esto es publicidad en periódicos y folletos, cuyo término de "vida" no es más de 1-2 semanas. La ventaja de tal presentación de información es su eficiencia, cobertura de una gran audiencia, bajo costo, flexibilidad de formatos y un sistema simplificado de respuestas. De las desventajas, distinguen baja calidad, una pequeña cantidad de lectores secundarios, así como una gran cantidad de otros anuncios en las páginas de los periódicos.
- En publicaciones relacionadas con periódicos medianos. Este anuncio capta la atención de los lectores durante un mes. Su ventaja radica en la disponibilidad de una tirada larga, de mayor calidad, así como la capacidad de influir en una determinada categoría de consumidores. Entre las desventajas de este tipo de publicidad, es menos eficiente que los periódicos, así como el mayor costo de los anuncios.
- En la prensa clasificados como periódicos lentos. Esto incluye guías telefónicas y directorios. El período de validez de dicha publicidad es de aproximadamente un año. Su principal ventaja radica en el largo período de relevancia de la publicación y en las importantes circulaciones secundarias. Entre las desventajas se encuentran la baja eficiencia y la obsolescencia.información.
Televisión
La publicidad en esta fuente de información es la más cara. Además, el costo de la publicidad a través de la televisión crece constantemente debido a la cantidad limitada de tiempo.
La ventaja de este método de promoción de productos es una amplia cobertura de consumidores, la capacidad de segmentar la información por regiones, un importante impacto emocional y un alto nivel de atención. Entre las deficiencias, se pueden notar costos significativos, sobresaturación, selectividad débil de la audiencia objetivo, así como un cambio en los intereses de los consumidores hacia Internet.
Radio
Entre las ventajas de este tipo de publicidad se encuentran su costo relativamente bajo, audiencia masiva y distribución móvil. Entre las desventajas se encuentran la fugacidad de los contactos, el bajo nivel de atención, así como la necesidad de enviar información repetidamente.
Publicidad exterior
Este método de promoción de productos implica la colocación de pancartas y vallas publicitarias. También se utiliza la publicidad en el transporte. La ventaja de este método de presentación de información es su trabajo las 24 horas, poca competencia, alta frecuencia de contactos, atrayendo la atención de muchas personas. Entre las desventajas está la f alta de selectividad y la dificultad para cuantificar la efectividad.
Publicidad de recuerdo
Esta forma de presentar la información llama mucho la atención. Además, la publicidad de souvenirs colocada en cuadernos, bolígrafos, camisetas, etc.,También hay un público secundario. De las deficiencias, se puede destacar un pequeño lugar para publicar información, en relación con el cual solo se utilizan el nombre de la empresa y su logotipo. La desventaja de la publicidad de souvenirs es su edición limitada.
Publicidad en Internet
Esto incluye varios tipos de presentación de información. Estos son contextuales, emergentes, redes sociales, banners, etc.
Su principal ventaja es la capacidad de contar el número de compradores que están interesados en el producto. Entre las deficiencias, la actitud negativa de las personas hacia las ventanas emergentes que interfieren con la visualización del contexto.
Promoción de ventas
Este concepto se refiere a medidas de incentivo de corto plazo que fomentan la compra o venta del producto propuesto. La promoción de ventas es uno de los métodos de promoción de productos, que incluye elementos como promociones y descuentos. Las principales características de esta herramienta de comunicaciones de marketing son:
- concienciación;
- atractivo;
- un impulso para comprar inmediatamente;
- llamando una reacción del consumidor.
La promoción de ventas, al igual que otras formas de promocionar un producto, tiene sus propias ventajas y desventajas. Sus ventajas son brindar flexibilidad en la implementación del producto, buena integración con la publicidad y venta personal. Además, la promoción de ventas está enfocada a la compra inmediata y la creación de condiciones para el atractivo de la transacción. En progresoDe esta forma, la empresa no sufre pérdidas significativas por la introducción de incentivos en forma de descuentos y concesiones, implementándolos por su cuenta.
Las desventajas de la promoción de ventas son su volatilidad y corta duración, la dificultad para determinar el éxito y los altos costos.
PR
Entre todos los tipos de promoción de productos, se destaca. PR, o relaciones públicas, es la promoción no personal y no remunerada de un producto. Se produce mediante la difusión de información comercialmente importante sobre el producto que se vende en periódicos y otros medios impresos, así como su presentación favorable en televisión, radio o desde el escenario. Por regla general, las relaciones públicas provienen de personas conocidas que financian eventos y son sus patrocinadores. Las principales características de esta forma de promoción de productos:
- llamativo;
- credibilidad para el comprador de información proveniente de una persona conocida;
- amplia cobertura de audiencia.
El uso de las relaciones públicas generalmente se realiza junto con la publicidad y la promoción de ventas.
Venta personal
De todos los otros tipos de promoción de productos, esta es una presentación oral del producto, que se lleva a cabo durante una conversación con uno o varios compradores a la vez. El propósito de esta conversación es hacer ventas. Las características distintivas de este método son:
- carácter personal;
- construir una relación de confianza entre vendedor y comprador;
- grado significativoprovocando la respuesta del consumidor.
La venta personal juega un papel importante en la promoción de productos debido a su funcionalidad. Por un lado, forman y apoyan aún más la imagen del producto propuesto, y por otro lado, te permiten lograr una retroalimentación con el cliente, lo que te permite analizar las ventas de la empresa y hacer ajustes en los planes para organizar campañas posteriores..
¿Cómo decidirá la empresa promocionar los productos? La elección de una herramienta de comunicación de marketing específica dependerá de varios factores. Entre ellos se encuentran los siguientes:
- capacidad financiera de la empresa;
- canales de promoción usados;
- ciclo de vida del producto que se vende;
- estrategia de marketing aceptada de la empresa.
