Arquitectura de Marca y Portafolio de Marcas… En el campo profesional y académico que estudia el proceso de gestión de la marca creada y la gestión de empresas, estos dos términos aparecen con frecuencia. ¿Qué quieren decir? ¿Por qué construir una arquitectura de marca y una empresa necesita una cartera completa de marcas?
Definición del concepto
Comience con un análisis de la definición. El concepto contiene las características de la estructura organizativa, en la que se predetermina el lugar y rol de cada marca. Construir ciertas relaciones entre las marcas es muy importante para construir una empresa competente, asignando recursos a áreas de actividad importantes y no desperdiciando en las menos prometedoras.
Así, se determinan los derechos y obligaciones de cada participante en el flujo de trabajo, se les asigna un papel especial en las actividades generales de la empresa, así como el nivel de responsabilidad adecuado. Cada marca comercial se analiza y crea como una herramienta separada para realizar una campaña publicitaria, crear una imagen general de la marca principal, lanzar una nuevalíneas de productos.
Toda la empresa está involucrada en el trabajo de cada uno de estos proyectos: hay marcas matrices que respaldan las submarcas. La arquitectura de marca es una herramienta para el funcionamiento de varias empresas como un solo sistema en beneficio de toda la estructura. Tal construcción de la conexión de cada empresa en una sola estructura permite evitar el "canibalismo comercial" y realizar un trabajo eficaz para lograr los objetivos de toda la empresa.
¿Por qué necesitamos tal estructuración?
La planificación del flujo de trabajo y los posibles riesgos de la empresa es muy importante para la correcta organización de actividades efectivas en cualquier industria. Por eso, hay una serie de consejos útiles para organizar el flujo de trabajo y el ciclo de vida de la empresa. En gestión y marketing se destacan las principales ventajas de una empresa que utiliza arquitectura de marca:
- Con un trabajo exitoso, una jerarquía clara y roles dedicados para cada componente de la empresa, prácticamente no hay competencia entre las partes y, en consecuencia, todas las marcas del portafolio de marcas funcionan en beneficio de un solo objetivo. Gracias a ello se consigue el efecto más importante: reducir los riesgos de lucro cesante y la posibilidad de aumentar la competencia interna en la empresa, se garantiza que una marca no puede ser absorbida por otra sin la decisión de los directivos de la empresa sobre la ineficiencia. de uno de los componentes del portafolio de marcas.
- La distribución de roles e importancia de las marcas en el portafolio de marcas ayuda a determinar la distribución prioritaria de los recursos financieros para su desarrollo y trabajo. Crear una arquitectura de marca implica un análisis primario de dichos roles y la importancia estratégica de los componentes de todo el sistema, lo que permitirá diseñar una estrategia y un plan para el desarrollo material de toda la empresa.
- Aumento de sinergias y productividad en toda la organización. La interacción de las marcas en la arquitectura, de acuerdo con su realización gráfica, permite optimizar los roles y responsabilidades de cada empresa, una célula de una organización que actúa en interés de una empresa que es un todo único en el logro de ciertos objetivos.
- Debido a una jerarquía claramente construida ya la confusión del significado de las marcas a los ojos del consumidor, el capital de la empresa, su valor y su importancia en el mercado crecen. La cuota de mercado de cada marca cambia inversamente con el cambio en el número de extensiones de la marca y su familia.
Todos estos factores juegan un papel importante en la planificación y gestión del trabajo de la empresa. Gracias a las funciones realizadas por la adecuada arquitectura y portafolio de marcas, cuya implantación es vital para la empresa, su irrupción en las posiciones de liderazgo del mercado se da con menor riesgo y mínima pérdida financiera.
Por dónde empezar
Este concepto se aplica a empresas serias que piensan en el futuro y se esfuerzan por desarrollar la organización hacia el futuro. Un ejemplo sorprendente de arquitectura de marca puede ser cualquier organización que haya estado en el mercado durante mucho tiempo y haya incluido a otras empresas en los derechos.apoyar las marcas comerciales sin disminuir su valor en el flujo de trabajo.
Después de crear una nueva organización, se diseña una estrategia de marca y comunicación para ella desde el inicio de la entrada de la marca en el mercado hasta su inclusión en los procesos generales de marketing. A esto le sigue la implantación de un programa específico de promoción de productos, así como la consecución de la fidelización de los consumidores. Además, no debe actuar precipitadamente, porque para cada organización individual hay un camino único a lo largo del cual se moverá en su desarrollo en el mercado. Toda empresa enfocada en el desarrollo a largo plazo debe tener su propia arquitectura de marca. Esto abrirá oportunidades para aumentar el rendimiento comercial y la rentabilidad de la empresa a través de la posibilidad de expansión y el mantenimiento de su integridad interna.
Relaciones históricas
Es importante definir las relaciones entre los componentes de una cartera de marcas para crear una arquitectura de marca eficaz. Esto es necesario para comprender las posibilidades de seguir trabajando con una cartera de marcas en su conjunto.
A lo largo de la historia del branding, se han formado dos enfoques fundamentalmente diferentes de la estrategia de trabajo en marcas registradas: House of Brands (Casa de las Marcas), que más tarde se denominará enfoque occidental, así como Branded House (Branded House), más tarde llamado el enfoque asiático para la elaboración de estrategias.
House of Brands no hace publicidad de la empresa matriz y se crea una marca comercial separada para cada línea de productos creada. El enfoque asiático definió su marca parareconocimiento de cada producto creado por la corporación, lo que llevó al reconocimiento de la casa matriz. La marca era la misma en todos los productos fabricados. El diseño de la arquitectura de las marcas ha cambiado todo el tiempo en proporción al estudio de sus tipos y características de funcionamiento. Inicialmente, la arquitectura de marca se estudió en dos enfoques estratégicos, pero la división ha continuado a lo largo de la historia.
División moderna
Los tipos de arquitectura de marca dependen de los roles que componen la cartera de marcas. Es decir, las marcas que forman parte de su organización conforman el carácter de la arquitectura y determinan su éxito. Estos son los tipos de marcas incluidas en la cartera:
- Mega marca o estratégica. El propio nombre habla de la importancia que tiene la marca clave de la empresa para su existencia y funcionamiento. Es un producto de marca con el cual la empresa no solo está asociada, sino que también depende de las principales ventas y utilidades de la organización.
- "Bala de plata". Esta marca es desarrollada no solo por el equipo que la lanza, sino también por los empleados de la marca matriz. Esto se debe a que esta submarca impulsa el desarrollo de la imagen y reputación de toda la empresa. Los ejemplos de arquitectura de marca describen el trabajo de las marcas más exitosas que han puesto un énfasis significativo en la "bala de plata" al lanzar una nueva marca.
- La marca de lanzamiento es un modelo para el posicionamiento futuro de la empresa, con todas sus características dignas de atención.consumidor.
- "Cash Cow" es una marca comercial enfocada en la le altad del consumidor. No se invierte mucho dinero, pero se invierten otros recursos que permitirán que se muestre en el lado positivo para formar la base del trabajo de la empresa: clientes leales.
Truco en el hoyo
Con una comprensión clara de los componentes de las marcas comerciales de la empresa y su importancia en el desarrollo de su negocio, siempre tendrá una ventaja: sabrá sobre la base de qué marcas priorizar e invertir fondos materiales para el desarrollo de nuevas líneas de producción, así como también cómo crear una arquitectura de marca saludable. Ahora todo depende de qué tan precisa y correctamente analice y evalúe todas las marcas registradas incluidas en su cartera de marcas: es necesario auditar cada marca de la manera más objetiva posible para determinar las prioridades y las perspectivas de desarrollo.
Etapas de la auditoría de los componentes de la empresa
Para realizar un análisis competente de todas las marcas que componen su cartera de marcas y para evaluar razonablemente sus capacidades y rendimiento, debe cumplir con este plan:
- Realice una evaluación clara de cada componente de su cartera de marcas. Una auditoría de una de las marcas de la empresa es imposible sin exactamente el mismo análisis y sus otros componentes. Una característica similar de cada marca consiste en auditorías externas e internas. Es importante recopilar toda la información necesaria.por todos los métodos posibles (cualitativos y cuantitativos) y solicitarlo a diferentes fuentes (primarias y secundarias).
- A continuación, determinamos las oportunidades de desarrollo más prometedoras para la marca, teniendo en cuenta sus cualidades positivas y debilidades. Para esto, se utiliza el método de realizar un análisis FODA. Luego de determinar sus características, formamos la imagen de la marca ideal que te gustaría verla. Posteriormente, determinamos las direcciones prometedoras para el desarrollo de la empresa, con base en sus ventajas competitivas, trabajando con las matrices de marketing estratégico de BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Asigne los roles de las marcas en el mercado y en su cartera de marcas.
Autodiseño
Después de esta auditoría, puede comenzar a planificar la relación que establecerá entre las marcas registradas de su organización. Es importante recordar los diferentes roles de la marca principal y las submarcas.
También vale la pena hacerlo con mesura, dividiendo todas las actividades en cinco etapas principales:
- Identificando el valor de cada una de las marcas de tu portafolio.
- Aclaración de los roles desempeñados por cada uno de ellos oficialmente y en la práctica.
- Aclaración del contexto del mercado de productos básicos y la imagen de cada uno de ellos.
- Desarrollo de la estructura deseada de su cartera de marcas y la relación de sus componentes.
- Crea soluciones gráficas para tu portafolio, que permitirán identificar visualmente las conexiones y funciones de cada marca y submarca de la empresa.
Cómo funciona
Identificar el significado de cada marca puede parecer un proceso simple, pero la experiencia de Aaker y Joachimsthaler, dos investigadores legendarios, muestra que el proceso a veces puede estar lleno de trampas. En su investigación, demostraron utilizando los ejemplos de empresas conocidas que algunas marcas en realidad pueden estar inactivas, mientras que otras pueden tener características vagamente expresadas. Tenga cuidado y cuidado: es en esta etapa que deberá enumerar todas las marcas en su cartera y agregar algunas nuevas si es necesario, para mejorar ciertas cualidades de su cartera.
Aquí encontrarás una tarea más fácil: determinar cuántas marcas y con qué características necesitas. Es necesario decidir qué rol será estratégico, cuál vinculará los componentes de la cartera de marcas y quién ocupará el lugar de la no menos importante "bala de plata" o "vaca lechera".
Luego, debe analizar las opiniones de los consumidores potenciales: en qué marca confían más y qué sucedería si una marca se asociara con una submarca. Vale la pena considerar los beneficios de las marcas registradas que recibirán al combinar o crear una marca fundamentalmente nueva.
La estructura de la cartera de marcas determina la forma en que se agrupan las marcas y aclara la lógica de su relación entre ellas. Puede dividir diferentes marcas en grupos semánticos. Para hoteles, temas de destino para el trabajo de los huéspedes:
- objetivo: negocios u ocio;
- demanda del producto - durante mucho tiempoquedarse o para el fin de semana;
- calidad del producto: lujo o economía.
Muy importante es la representación gráfica de la arquitectura de marca y el tratamiento visual de cada una de las marcas de tu portfolio. Desarrollo de logos y empaques, publicidad, diseño, etc. Todo esto se basa en la relación entre marcas y soporte conjunto. Mírelos al mismo tiempo y pregúntese si comunican un mensaje común de manera coherente y si todos funcionan para mantener la estructura de su cartera de marcas.
Ejemplos de la jerarquía empresarial de Nestlé
La arquitectura de marca es una cartera de marcas de 8500 marcas registradas. Su éxito depende de muchos factores, pero una de las claves del éxito es que la empresa se organiza según el rol y el estatus geográfico de cada una de las marcas que componen su arquitectura. Estas conexiones se basan en la matriz de arquitectura de marca de Brandstorm (una empresa que fue pionera en un enfoque serio para ampliar la cartera de marcas).
Nestlé es una marca corporativa, funciona como una marca de apoyo. Es decir, el nombre de esta marca se muestra en el empaque de cada producto para garantizar la calidad y fidelidad de los posibles compradores.
La arquitectura de marca de Nestlé tiene seis marcas registradas estratégicas, cada una de las cuales administra docenas de submarcas. Bajo el liderazgo de esta empresa, barritas y productos lácteos, chocolate ycomida para niños Se garantiza que cada producto es de la más alta calidad.
El centro mismo del universo Nestlé es el chocolate y la leche condensada. Estos son los símbolos reales de la marca, que la mayoría de los consumidores y compradores potenciales asocian con mayor frecuencia con la empresa.
