El marketing tiende a estructurar todos los procesos, construir una estrategia de desarrollo clara. El concepto principal es la marca, que incluye muchos componentes. La relación entre los elementos del conjunto no siempre es intuitiva, por lo que utilizan activamente una imagen gráfica de la esencia de la marca, poniendo todos los rompecabezas en una pirámide.
Concepto de pirámide
La pirámide de marca es una forma visual de presentar información de marca. En lugar de una pirámide, se puede utilizar una rueda u otra figura, teniendo en cuenta el contexto en el que se presenta la información. Lo principal sigue siendo una representación visual de la relación entre los diferentes elementos del todo.
La pirámide se forma desde abajo, poniendo el factor más importante en la base de todo el esquema, del que se derivan todos los demás. Cada siguiente nivel es una continuación lógica de todos los anteriores.
Hay una analogía con la pirámide de Maslow, pero en realidad no hay nada en común entre estos dos conceptos, excepto por la forma geométrica y el principioniveles basados en la base. Maslow construyó una jerarquía de necesidades humanas desde las más básicas hasta las más sublimes. La imagen de marca puede incluir diferentes elementos que cumplan con los requisitos de una presentación particular. Estos pueden ser atributos de posicionamiento de marca que revelen su esencia o etapas de desarrollo.
Imagen de marca en el mercado
La pirámide que revela el concepto de posicionamiento de marca se construye de la siguiente manera:
- el consumidor obtiene una cierta experiencia al interactuar con los atributos del producto (características específicas);
- la experiencia de marca satisface necesidades, el cliente recibe ciertos beneficios funcionales;
- obtener beneficios conduce a una respuesta emocional, la formación de una percepción psicológica;
- formar la imagen de la marca y sus consumidores típicos;
- El análisis de los principales elementos y consumidores permite formar la esencia de la marca, es decir, qué es lo más importante para el consumidor, qué es exactamente lo que debe saber sobre el producto.
Un ejemplo de la implementación de la pirámide
Un ejemplo de pirámide de marca puede ser la ropa de mujer, cuyos atributos serán el estilo de oficina y la presencia de elementos atípicos para la oficina. El siguiente nivel contendrá beneficios para el consumidor, como originalidad, audacia de imagen, establecimiento de conexiones informales con colegas. El tercer nivel incluye las emociones del consumidor y el estado psicológico emergente, es decir, una personalidad sociable, elegante, respetada y brillante.
La imagen de marca basada en estos niveles se expresará en una mujer socialmente activa20-35 años de edad con un nivel de ingresos por encima del promedio. La parte superior de la pirámide, que refleja la esencia de la marca, se formula de la siguiente manera: esta mujer es una persona brillante e interesante en la vida cotidiana de la oficina.
Las marcas tienen eslóganes que no deben confundirse con la esencia. El eslogan puede llamar, tener aproximadamente el mismo significado. Pero es la esencia de la marca la que recorre como hilo rojo todas las comunicaciones que se construyen con el consumidor.
Valor y valores
Misión, valores, principios pueden ser parte de la pirámide de posicionamiento, o pueden presentarse como una estructura separada. Esta figura se basa en conceptos más amplios sobre los que se construyen todos los demás niveles.
La pirámide del valor de la marca es una representación visual de las emociones y sentimientos que un producto transmite a los consumidores. Las emociones deben estar en armonía con los beneficios tangibles derivados de la experiencia del consumidor. En la pirámide se apuesta especialmente por las emociones, porque son recordadas por los consumidores. Una persona recuerda sus propios sentimientos, sensaciones y estados, recuerda los factores que contribuyeron al logro de estos estados. Un ejemplo es una pirámide de marcas de alimentos para bebés que contiene los siguientes niveles:
- centros de investigación propios;
- ingredientes naturales;
- confianza del cliente;
- precio asequible;
- seguridad;
- calidad superior.
Cada marca tiene su propio carácter, que los consumidores perciben y asocian con esta imagen. Un ejemplo de marca con carácter es Zvezda radio,demostrando el valor del carácter masculino, el patriotismo, la tranquilidad, el respeto por la experiencia y las tradiciones.
Valor del edificio
La pirámide se construye a partir de un análisis profundo de la propia marca y de sus consumidores. Solo la correcta interacción con los clientes te permite determinar el nivel de valor de cada elemento y apostar por el aspecto correcto.
La declaración de valor y la imagen de la pirámide van acompañadas de un plan detallado para implementar la estrategia. La pirámide no es solo una imagen estática. Es un diagrama para el desarrollo, que representa el punto de partida (reconocimiento) y el punto final (le altad).
La creación de una marca y el ascenso en la pirámide se pueden realizar de varias maneras. La elección depende de las características del producto, las emociones. Muchas veces una marca transmite sensaciones que el consumidor necesita, pero que no son tan fáciles de sentir aquí y ahora. Un ejemplo es el "placer celestial" disponible con una barra de chocolate.
Los valores de marca, en otras palabras, se llaman identidad, es decir, la definición de qué es y para quién. La identidad consta de los siguientes niveles: la visión y el patrimonio de la marca, a partir de los cuales se construye su identidad, valor y beneficios.
Marcas de ropa deportiva
Gigantes conocidos de la industria del deporte, uno de los primeros en insuflar emoción a su producto, fueron Adidas y Nike. Adidas fue el primero en ingresar al mercado y tomó con éxito alrededor del 70%, ofreciendo no solo atributos y beneficios funcionales (los primeros 2 niveles de la pirámide), sino tambiénvinculando la ropa con el deporte, el fitness, la salud.
Un ejemplo de la marca piramidal "Adidas" terminará con confianza en sí mismo, participación sin prisas en eventos deportivos sin tensión, por el bien de uno mismo y no por el bien de la victoria. El competidor utilizó un enfoque audaz, un impulso emocional agresivo para ganar, ofreciendo un producto similar, pero dotado de emociones completamente diferentes. La pirámide de la marca Nike terminará con la frase Simplemente hazlo, que exige logros audaces. El eslogan "Just do it" le da a la marca un carácter activo y valiente. En la base de la marca, en los niveles inferiores, se encuentran los siguientes valores de marca: enfoque deportivo, innovación en la producción de calzado deportivo, conexión emocional con el cliente, el logotipo en forma de vuelo.
La marca "Adidas" ha dejado en su pirámide de valores rendimiento, solidez, vigor, productos de alta calidad. El competidor emergente rápidamente ganó su posición de liderazgo precisamente debido a la construcción efectiva de relaciones con el consumidor basadas en valores únicos.
Ambas marcas son similares, pero cada una tiene su propio carácter, que es importante definir correctamente y transmitir con eficacia a los consumidores. En este caso, la pirámide será una gran herramienta que demuestre claramente todos los elementos principales de la esencia de la marca.
Estructura de manzana
Analizando las pirámides de marcas conocidas, podemos concluir que no están construidas sobre un único escenario. Cada marca pone en la pirámide aquellos elementos queque son esenciales para su estructura y sustancia.
La marca Apple en la base de su pirámide tiene productos digitales compactos. El segundo nivel está ocupado por ventajas relacionadas más con el lado racional del pensamiento. Estas características incluyen simplicidad, potencia y creatividad.
El tercer nivel es la percepción emocional de la libertad y la creatividad pura, que se vuelven disponibles con el producto de la marca.
Basada en los beneficios emocionales, se construye una idea de marca global, que impregna todas sus comunicaciones con los consumidores: estas son tecnologías revolucionarias, innovaciones que cambian el mundo.
La parte superior de la pirámide es el eslogan de la marca "Piensa diferente".
Juntos, todos los valores enumerados crean una marca innovadora segura, por el producto del cual el consumidor está dispuesto a pagar un mayor costo, al que es leal, porque lo entiende y lo conoce. Este es el poder de la comunicación efectiva con los valores de marca correctos.
Marca de la pirámide de la salud
La fuerza y la salud de la marca se evalúan según el método "Evaluación de la salud de la marca", que forma una pirámide de salud. La pirámide en este caso muestra el movimiento del consumidor desde el conocimiento de la marca hasta el compromiso con el consumo de esta marca en particular. La importancia de esta técnica radica en que con un proceso descontrolado, la marca puede detenerse en uno de los niveles y dar paso a los competidores en el mercado.
La le altad se desarrolla en las siguientes etapas:
- conocimiento de la marca, informativodar forma a la imagen;
- conocimiento de la relevancia de la marca, decisión de compra;
- primera experiencia del consumidor con la marca;
- formar el hábito de comprometerse con la marca, un gran elogio;
- aumento de la frecuencia de compra, referencias a amigos, máxima le altad y prioridad de marca sobre la competencia.
Distribución de consumidores en la pirámide de salud
Si la notoriedad de marca es del 95-100%, esto no significa que el consumo también esté en un nivel alto. Aproximadamente el 80% de los consumidores conscientes de la marca la consideran una opción de compra. Otra mitad de los que consideran la marca relevante para ellos llegan al momento de la compra. La compra repetida reduce el círculo aún más, mientras que la le altad caracteriza a alrededor del 5 % de los consumidores.
Esta pirámide muestra claramente la efectividad de construir comunicaciones con el consumidor, el desarrollo saludable de la marca como la transición de los consumidores a nuevos niveles de interacción con ella.
El prestigio como principio de esquema
Jean-Noel Kapferer propuso una pirámide que divide las marcas por valor, destacando las marcas masivas, premium, lujo y lujo. El propósito de la pirámide es determinar las necesidades de los clientes al promocionar productos premium.
Las marcas básicas son marcas ampliamente disponibles producidas en grandes cantidades a un costo mínimo. Las marcas son características del comercio masivo y la publicidad.
El siguiente nivel está formado por marcas premium que crean una sensación de prestigio entre los consumidores, altacalidad. La disponibilidad de productos de esta categoría también es bastante alta, aunque puede haber ediciones limitadas.
Las marcas de lujo incluyen marcas de la más alta calidad y alto precio. Los artículos de este nivel se producen de forma privada y en cantidades muy limitadas.
En la parte superior de la pirámide están las marcas de la categoría Griffe, que son obras de arte, productos únicos que no tienen análogos.
Uso de la pirámide de prestigio
Sobre la base de esta pirámide, se construye una pirámide de marcas de relojes, que es un ranking del prestigio de los relojes suizos. La posición inferior la ocupan los relojes del nivel Moda, cerrando la parte superior está el nivel del arte y la exclusividad.
Por lo tanto, la pirámide es una herramienta esquemática que le permite representar visualmente el área de marca que se necesita en una situación particular. La ausencia de un marco rígido para la construcción y el relleno hace que la pirámide sea un método universal de análisis utilizado en cualquier área y en cualquier etapa del desarrollo de la marca.
