La publicidad nos rodea en estos días. Se puede ver en la televisión y en el metro, en las ventanas de los vehículos y en los contenedores de basura. Parece que cualquier lugar y superficie actúa como medio de distribución de publicidad. Sin embargo, no lo es. Por supuesto, los distribuidores de productos y muchos fabricantes intentan aprovechar todas las oportunidades para anunciar sus productos. Sin embargo, existen restricciones estrictas sobre tales actividades. En nuestro artículo, hablaremos sobre la clasificación de los principales medios de distribución de publicidad y les daremos una descripción detallada.
Información básica
De conformidad con la ley "Sobre la publicidad", este concepto se define de la siguiente manera: es una forma no personal pagada de tratar con los consumidores con el fin de presentar y promocionar bienes y servicios. Al mismo tiempo, debe quedar claro en el mensaje en nombre de quién viene. Un mensaje publicitario se considera una oferta pública, es decir, las condiciones especificadas en el mismo deben estar disponibles para todas las personas. Ya que puedes promocionar diferentes bienes y servicios para cualquieraudiencias objetivo, hay muchos canales y medios de distribución de publicidad. Su uso se rige por la ley y las especificidades del mensaje. La publicidad es una de las herramientas de marketing. Sus características distintivas son:
- Naturaleza pública. La publicidad siempre se refiere a ciertos grupos promedio de personas, unidas por características sociodemográficas o de comportamiento.
- Anonimato. El mensaje publicitario, aunque creado para un grupo específico de personas, no está dirigido a una persona específica.
- Unidireccional. La publicidad no implica una retroalimentación por parte del consumidor, la respuesta a la misma debe ser en forma de una determinada acción, por ejemplo, la compra de un producto que se ofrece.
- Expresivo y convincente. La publicidad debe evocar una respuesta emocional, porque debe destacarse de muchas otras ofertas. Además, debe lograr el objetivo, es decir, convencer a una persona de las ventajas y méritos del producto.
- Mediación. Un mensaje publicitario siempre va asociado a los medios de distribución, depende de ellos.
Clasificación
Antes de caracterizar los principales medios de distribución publicitaria, es necesario determinar sus tipos, ya que requieren diferentes formas de presentación de los mensajes. Tradicionalmente, la publicidad se clasifica según los fines que persigue. En esta perspectiva, se distinguen los siguientes tipos:
- Exhortando.
- Informativo.
- Reminiscente.
- Imágenes.
También existe la práctica de diferenciar tipos según el tipo de anunciante. En esta perspectiva, se destaca la publicidad:
- Comercial. Persigue el objetivo de vender bienes o servicios.
- Social. Dirigido a promover ideas, organizaciones benéficas, ciertos comportamientos.
Los medios de distribución en las redes sociales pueden diferir de los medios comerciales.
También hay una clasificación según la ubicación del anuncio u oferta. En esta perspectiva, la publicidad puede ser así:
- Impreso (como folletos).
- Al aire libre.
- Televisión.
- En la radio.
- En la prensa.
- En Internet.
- Oculto.
- Personalizado.
Existe otra práctica de dividir la publicidad en:
- ATL (exterior, televisión, etc., es decir, medios directos).
- BTL. Se trata de publicidad oculta (eventos, promociones, métodos no estándar).
Hablemos de ellos con más detalle.
Funciones
Es necesario elegir los modos, formas y medios de distribución de la publicidad, en función del objetivo que persigue. Tradicionalmente se distinguen varias de sus funciones básicas:
- Información. Esta es la función más importante de la publicidad, ya que le permite informar al público objetivo sobre nuevos productos y servicios, sobre cambios en sus propiedades, sobre las posibilidades de su aplicación, sobre puntos de venta.
- Exhortación. Para que un consumidor compre un producto,es necesario convencerlo de las ventajas de la compra. La publicidad debe formar gradualmente en el público objetivo ideas sobre los méritos del producto, sus cualidades y propiedades.
- Recordatorio sobre un producto o servicio. Durante aquellos periodos en los que el fabricante no tiene nada que añadir sobre su producto, debe mantener un nivel de concienciación sobre el mismo. Esto es necesario para que el comprador, en caso de necesidad, recuerde una determinada marca y compre el producto.
- Posicionamiento. Esta función está asociada a la formación en la percepción del consumidor de una determinada imagen del producto. Es importante que el vendedor fije el conjunto de características distintivas del producto en la memoria de un comprador potencial.
- Imágenes. Para retener a los consumidores leales, así como para formar una actitud favorable hacia el producto, la publicidad debe hablar periódicamente sobre sus méritos y beneficios.
Además, la publicidad cumple funciones económicas, educativas, sociales, incluso educativas y de entretenimiento.
Concepto de medios publicitarios
Los mensajes de marketing deben llegar al consumidor para llevar a cabo las tareas que se le han asignado. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing deben encontrar los canales de información que tienen más probabilidades de ser demandados por el público objetivo.
El éxito de la comunicación depende de cuán competentemente se elijan los canales para distribuir mensajes, si el formato del llamamiento corresponde a los medios de distribución. Tradicionalmente, significan plataformas para publicar información. Todos los medios publicitarios modernos tienen sus propiosVentajas y desventajas. Sin embargo, los métodos de presentación de información cambian constantemente, mejoran, aplican nuevas tecnologías para transmitir mejor la información a los consumidores.
Tipos de medios y canales publicitarios
La clasificación tradicional se basa en los principales sitios de colocación. En este caso, asigne publicidad exterior, televisiva, de recuerdo, impresa, radiofónica, así como mensajes sobre bienes y servicios en la prensa y en Internet. Además, en la clasificación de los principales medios de distribución de publicidad, existen tipos:
- Directo.
- Oculto.
- ATL (el que está encima de la línea).
- BTL (el que está debajo de la línea).
ATL - son canales clásicos de impacto directo, es decir, el consumidor entiende que tiene un mensaje publicitario frente a él, y lo trata en consecuencia. En este grupo se incluyen 5 canales de comunicación tradicionales: información exterior (carteles, vallas publicitarias, etc.), prensa, televisión, radio e Internet.
BTL es comunicación encubierta. El consumidor a menudo no comprende de inmediato que frente a él hay un anuncio. Este grupo incluye publicidad de souvenirs, merchandising, marketing de eventos, publicidad ambiental, publicidad en puntos de venta, en cines, en aeropuertos, colocación de productos, etc.
Presione
Este es un medio publicitario clásico. Las revistas y los periódicos son el canal más tradicional y conservador de transmisión de información. A pesar de que hoy en día la prensa está perdiendo paulatinamente sus antiguas posiciones, sigue siendoen demanda, por lo que se utiliza como herramienta de distribución de publicidad. Hay grupos objetivo: personas que continúan leyendo periódicos y revistas. Incluyen a la generación anterior. Para estas personas, leer periódicos es un hábito de larga data.
La población rural también puede incluirse aquí. Los ciudadanos que viven en pueblos y ciudades leen la prensa regional, ya que sigue siendo la principal fuente de información sobre la vida local.
Profesionales de diferentes campos también suelen seguir leyendo publicaciones periódicas especializadas.
Las revistas Glossy también siguen teniendo demanda entre sus lectores y no van a ceder ante la presión de Internet.
La ventaja de la publicidad en prensa es que una persona puede leerla todo el tiempo que quiera, por lo que este canal es adecuado para publicitar productos complejos, como productos bancarios. Además, la publicidad en revistas de renombre es prestigiosa. Por ello, las marcas de lujo no dejan de utilizar este canal. Otra ventaja de la publicidad en prensa es su relativo bajo costo y su alta orientación.
La desventaja de este canal es que no todos los públicos objetivo pueden ser influenciados con su ayuda, por ejemplo, los jóvenes de hoy en día prácticamente no leen la prensa. Además, los anuncios, por ejemplo, en un periódico, se ejecutan durante un breve período de tiempo. Para aumentarla, debe repetir su oferta de número en número.
Imprimir
Este es otro canal clásico para la distribución de información publicitaria. Los principales medios de distribución de la publicidad impresa son los catálogos, cuadernillos, volantes,calendarios, cuadernos, afiches, afiches, postales. Las ventajas de este canal son su bajo coste, la larga vida útil del mensaje, la actitud positiva de los consumidores que a menudo perciben el producto impreso como un regalo (muchos fabricantes regalan un calendario o una libreta como recuerdo), la capacidad de transmitir una gran cantidad de información compleja en forma de diagramas, dibujos, textos extensos. Las desventajas son una pequeña cobertura de la audiencia, el impacto solo en el canal visual para obtener información.
Publicidad exterior
Este es uno de los canales de comunicación más eficientes. Esto incluye letreros, pilares, vallas publicitarias, serpentinas, formatos de ciudad, prismatrones, pantallas LED, cortafuegos, así como publicidad en el transporte, en el mobiliario urbano, en globos.
Los medios de distribución de publicidad exterior enumerados tienen las siguientes ventajas:
- Alta selectividad geográfica: puede influir en las personas cercanas a la tienda anunciada.
- Acción 24/7.
- Mensaje de larga duración.
- Costo relativamente bajo.
Las desventajas de la publicidad exterior son:
- Contacto a corto plazo (una persona en una fracción de segundo debe entender lo que se le ofrece, cuál es la esencia del mensaje). Esto hace que el mensaje sea difícil de entender y recordar.
- Actitud negativa de las personas, ya que la publicidad distrae a los conductores, desfigura el entorno urbano.
Sin embargo, las formas no estándarLos feeds (mobiliario urbano, diseños inusuales, TV al aire libre) superan estas deficiencias con bastante éxito.
Internet
Hoy en día, los principales medios de distribución de publicidad están localizados en la red electrónica mundial. Esto se debe a que Internet está cada vez más presente en la vida de las personas. Los principales tipos de publicidad online son:
- Sitios.
- Banners.
- Boletines por correo electrónico.
- Publicidad dirigida y contextual.
- Redes sociales.
Este canal tiene varias ventajas significativas. Este es un medio bastante barato para difundir información, tiene una capacidad de orientación muy alta, es decir, la elección exacta del público objetivo, el uso de casi todas las formas de percepción de la información: visual, auditiva. La publicidad en línea es muy flexible y receptiva, y sus resultados se pueden medir con mucha precisión.
Las desventajas de esta herramienta son las siguientes:
- No todos los públicos son accesibles en línea.
- Aumentando el ruido publicitario.
- Posibilidad de bloqueo de mensajes publicitarios por parte de usuarios o buscadores.
- Percepción pública negativa de las ofertas intrusivas.
Teléfonos
La clasificación moderna de los medios publicitarios ya no puede prescindir de destacar otro tipo de distribución de ofertas de bienes y servicios. Hablamos de los teléfonos móviles y sus aplicaciones. Estas novedades no han pasado desapercibidas.vendedores.
Los principales métodos de publicidad móvil son el envío de mensajes, la visualización de banners y la información en las aplicaciones. Las ventajas de este canal son la entrega instantánea de mensajes, su carácter personal, la precisión de las mediciones de los efectos obtenidos, el costo relativamente bajo y la interactividad (el consumidor puede realizar una acción dirigida inmediatamente después de recibir la noticia o responder de alguna manera a la mensaje).
La principal desventaja de este medio de distribución de información publicitaria es la audiencia limitada, las personas mayores de 35 años aún no utilizan las diferentes capacidades de los dispositivos móviles.
Televisión
Si caracterizamos los tipos y medios de distribución publicitaria, la televisión ocupará uno de los primeros lugares entre ellos. Hoy, Internet lo está haciendo a un lado activamente, pero aún no ha podido vencerlo. La gente continúa viendo activamente programas de televisión y películas. Esto se aplica a audiencias de todas las edades y categorías.
Los principales formatos de la publicidad televisiva son clips, salvapantallas, anuncios, patrocinio de programas y títulos varios, reportajes televisivos, noticias, películas. Las ventajas de este canal son una amplia cobertura de audiencias objetivo, la capacidad de influir en varios canales de percepción de información, la popularidad de los programas y el bajo costo de contacto con un espectador.
Las desventajas de la publicidad televisiva son:
- Su alto precio (necesitas grabar un comercial para usar este canal, pero cuesta bastante).
- La percepción de los ciudadanos es demasiado negativa (la gente cambia de canal o se aleja de la televisión durante los comerciales).
- Mensaje corto.
- Alto costo por minuto de aire.
La televisión es un medio excelente para distribuir publicidad social. Tenga en cuenta que el estado establece ciertas cuotas para publicar dicha información.
Anuncios de radio
Enumerando los principales medios de distribución de publicidad, es imposible no mencionar la radio. Los formatos de este medio incluyen comerciales, intros, jingles, anuncios, informes y noticias, transmisiones de radio y patrocinios de funciones y programas.
Cada año la audiencia de las estaciones de radio solo aumenta, las personas escuchan la radio mientras viajan en automóviles, lo que significa que también consumen publicidad. Las ventajas de tal presentación de información son:
- Su velocidad y flexibilidad (puede enviar un anuncio un día antes de la transmisión).
- Amplia cobertura.
- Buen nivel de selectividad (actualmente, las estaciones de radio se dirigen cada vez más a audiencias especializadas limitadas).
- Costo relativamente bajo.
Las principales desventajas de la publicidad por radio son:
- Corta duración del contacto.
- Influencia solo en el canal auditivo de percepción de la información.
- Actitudes negativas de los oyentes (las personas pueden cambiar la estación de radio durante la información promocional).
Además, la percepción de la radio como fondo sonoro también es una desventaja. Las personas a menudo no escuchan lo que les dicen las emisoras.
Anuncios de punto de venta
Al describir los tipos y medios de distribución de publicidad, no olvide proporcionar la información necesaria en los puntos de venta. Esta es una herramienta muy eficaz para influir en los consumidores, así como para estimular la venta de productos y servicios. Sus principales formatos son:
- Materiales de punto de venta. Estos son varios medios para diseñar un punto de venta de productos: estantes de marca, estantes y refrigeradores de marca, exhibidores, cajas de monedas, estantes que hablan, banderas, maniquíes, etiquetas de precios. Todo esto ayuda a distinguir el producto de la competencia y atraer la atención del consumidor.
- Publicidad interna. Estos son carteles, comerciales en la televisión y la radio en la tienda, carteles.
- Disposición y embalaje de mercancías.
- Asesoramiento individual del vendedor.
Las ventajas de este canal son la fidelidad de los consumidores a este tipo de publicidad, bajo costo, alto rendimiento: el consumidor, al ver la información sobre el producto, puede comprarlo de inmediato.
Las desventajas de los anuncios de POS son el creciente ruido publicitario y una eficiencia difícil de calcular.
Recuerdos
Otro medio no tradicional de distribución de publicidad son los souvenirs. Tazas, gorras de béisbol, camisetas, calendarios, bolígrafos, diarios, llaveros, insignias son solo un pequeño conjunto estándar de productos que se pueden utilizar con fines promocionales.
La ventaja de este canal es la alta fidelidad del público objetivo: la persona que recibe el recuerdo lo percibe como un regalo. Por lo tanto, tiene emociones positivas,que transfiere a la mercancía.
Hoy en día, crear recuerdos interesantes es toda una industria publicitaria. Para complacer a los socios o consumidores, puede proponer cosas exclusivas que los destinatarios apreciarán. Dichos artículos les recordarán a la empresa y su producto durante mucho tiempo.
Los principales inconvenientes de los souvenirs como canales de distribución publicitaria son su elevado coste (en general) y su escasa cobertura de público objetivo. Además, la desventaja es que es casi imposible evaluar la eficacia de dicha presentación de información.
Publicidad pública
Hoy en día hay muchísimas ofertas de todo tipo para comprar algo. Los consumidores desarrollan diversos mecanismos para evitar el contacto con dicha información. En este sentido, apareció un fenómeno: la publicidad oculta. Algunos creen que este es el cuadro 25, que fue sensacional en ese momento. En la literatura moderna, puede leer mucha información sobre los medios ocultos de publicidad y sus características. Según los expertos, esta especie incluye:
- Ubicación de productos (cosas, productos, etc. utilizados en películas y programas de televisión por actores y presentadores).
- Publicidad nativa.
- Información del producto en blogs, reseñas y comentarios.
La ventaja de este tipo de publicidad es su influencia imperceptible sobre el consumidor, que no debe ser consciente de que le están intentando vender algo. Sin embargo, este método de difusión de información también tiene desventajas. Esto es:
- Difícilresultado predecible.
- Cobertura pequeña e imprecisa del público objetivo.
- Alto costo de contacto.
- La dificultad de crear un mensaje publicitario que pueda influir sutilmente en el consumidor.
Ventajas y desventajas de los diferentes canales
Los productores y distribuidores de bienes y servicios deben elegir los medios de distribución de publicidad con base en el conocimiento de las características de cada canal. Tradicionalmente, la valoración de su información comienza con la determinación del precio del contrato. Este es uno de los indicadores más importantes mediante los cuales se evalúan las ventajas o desventajas del transportista. Es sabido que la publicidad televisiva es un canal caro. Esta es su principal desventaja.
Al evaluar las ventajas y desventajas de los medios de distribución de publicidad, se debe correlacionar sus capacidades con los objetivos establecidos. Entonces, si la tarea es informar rápidamente al público en general sobre la apertura de una nueva tienda, entonces la publicidad exterior será un canal ideal. Y si necesita informar al público objetivo sobre las características de un nuevo servicio bancario, entonces no puede encontrar un canal mejor que Internet y la prensa. Por lo tanto, es posible hablar de las posibilidades y limitaciones de los medios de distribución y colocación de publicidad solo en relación con una situación específica.
Planificación de campañas publicitarias
Para influir eficazmente en los consumidores, no basta con colocar un mensaje publicitario en alguna parte. Es necesario considerar cuidadosamente la comunicación, formular un mensaje preciso y elegir los canales correctos de contacto con las audiencias objetivo. Actividades de selección de métodosla distribución de información publicitaria se denomina planificación de medios.
Incluye varios pasos principales. En la etapa inicial, es necesario determinar los objetivos de la comunicación. Esto puede ser información, formación de demanda, fijación en la memoria y percepción del consumidor de la imagen del producto y elementos de su identidad corporativa, un recordatorio del producto, la marca, la formación de una imagen positiva, etc.
El siguiente paso es determinar el público objetivo. Un producto o marca puede tener una gama bastante amplia de consumidores, pero para una campaña publicitaria separada, se seleccionan uno o dos de los segmentos más rentables en ese momento.
A continuación, se formula una oferta publicitaria relevante para esta audiencia. Luego comienza el procedimiento para elegir los medios de distribución de publicidad: esta es una de las etapas más importantes de la planificación de medios. Es necesario utilizar canales que permitan la cobertura más completa de las audiencias objetivo.
A continuación, calculamos métricas como el alcance y la frecuencia de contacto necesarios para determinar la duración de la campaña publicitaria y presupuestarla.
Compra y venta de medios
Hay dos tipos principales de actividad profesional al trabajar con plataformas de medios: compra de medios y venta de medios. En el primer caso, se trata de la compra de sitios en los medios de distribución de publicidad. Los medios electrónicos de publicidad realizan esta actividad sobre la base del soporte de programas, y en la televisión o la radio esta labor la realizan los directivos. Por lo general, compran oportunidades de publicación al por mayor para venderlas más tarde.anunciantes minoristas. Sin embargo, hay compradores que trabajan del lado de grandes anunciantes individuales.
La venta de medios es el proceso inverso. Consiste en vender plataformas publicitarias a los compradores. Por lo general, los vendedores buscan compradores para llenar al 100% los canales publicitarios. La compra y venta de medios se basan en un sistema de descuentos y paquetes de ofertas. Este es todo el arte del compromiso.
Lo que dice la ley
La publicidad es un proceso complejo que está regulado por la Ley de Publicidad. Estipula una lista de bienes, la presentación de información sobre los cuales es limitada. Por ejemplo, las bebidas alcohólicas y los productos del tabaco no pueden publicitarse en los medios de comunicación.
También se regulan los volúmenes de publicidad en los medios de su distribución. Esto es especialmente cierto para la televisión y la radio. El propietario del sitio no puede llenar todo el canal con información publicitaria, a menos que se trate de una publicación específica destinada a enviar anuncios sobre bienes y servicios. Por ley, los propietarios de todos los sitios de información deben asignar espacio para la publicidad social.
