En la etapa actual de desarrollo del mercado, la promoción exitosa de un producto es imposible sin crear una imagen positiva en la percepción del consumidor. Por lo tanto, la imagen de marca es objeto de atención constante de un comercializador o gerente de marca. Su creación y mantenimiento requiere el conocimiento de tecnologías especiales, que se denominan branding. Hablemos de los principios básicos de la formación de la imagen de marca, cuáles son sus características y por qué es necesario.
El concepto y la estructura de la imagen
Se sabe desde hace mucho tiempo que una persona a menudo es juzgada por su imagen, que se forma bajo la influencia de las acciones, el habla y la apariencia. Con la llegada del marketing, este conocimiento se convierte en el concepto de imagen. Este concepto significa una imagen que los consumidores forman deliberada o espontáneamente sobre una persona, producto o empresa. En marketing, la imagen es una herramienta de influencia psicológica sobrepúblico objetivo. La formación de una imagen favorable de un objeto (un producto, una figura política, una organización) se convierte en una forma de atraer compradores. Por lo tanto, la imagen de marca es un medio para influir en la conciencia de las masas.
Estructura de imagen
La imagen del producto incluye un conjunto de ideas, estereotipos, arquetipos sobre el objeto. En el caso de que el consumidor pueda responder fácilmente a la pregunta: qué tipo de producto es este, podemos hablar de la imagen formada. El complejo de características de la imagen también incluye componentes visuales y verbales, así como un conjunto de propiedades de consumo y parámetros físicos. El concepto de imagen de marca incluye un complejo de emociones que el producto evoca en el consumidor.
Funciones de imagen
La imagen de un producto, persona u organización es necesaria para que los representantes del público objetivo la reconozcan fácilmente. Por lo tanto, la primera función más importante de la imagen de una marca u organización es identificar el objeto. Todos los días, un consumidor se encuentra con una variedad de productos y, para realizar una compra, necesita comprender cuáles son las características de este producto o fabricante. La imagen ayuda al consumidor a recordar el producto por algunas características individuales, por ejemplo, por nombre, logotipo, color, con el que tiene ciertas asociaciones.
La segunda función es la diferenciación. El consumidor debe distinguir entre productos de la misma categoría de productos. Por ejemplo, ¿cuál es la diferencia entre jugos en la misma categoría de precio? En primer lugar, es la imagen. La tercera función es la idealización. competentementela imagen formada ayuda a dotar de características especiales por las que una persona está dispuesta a pagar de más. Si está seguro de que el jugo de cierta marca es natural y sabroso, entonces no buscará un reemplazo y comprará un producto, incluso si cuesta un poco más que los análogos. Así, la función principal de la imagen es ayudar a obtener ganancias adicionales, se convierte en una herramienta de ventas.
Concepto de marca
Cualquier producto tiende a hacerse un hueco en la memoria del consumidor. Para hacer esto, necesita una imagen reconocible y significativa, llamada marca. Por este concepto, los expertos se refieren a un complejo de ideas, opiniones, asociaciones, emociones en la percepción del consumidor asociado con un objeto en particular. El término "marca" proviene de una palabra escandinava que significa "marca quemada, marca". En la etapa actual, existe una convergencia de los conceptos de marca y nombre comercial, lo cual es erróneo desde el punto de vista del marketing. Dado que la construcción de la marca es una de las etapas de la promoción del producto, no todas las marcas registradas son una marca. En esta perspectiva, una marca es entendida como una formación mental formada por el consumidor, es una imagen de un producto, un conjunto de ideas sobre el mismo. El soporte físico de la marca es el producto y su identidad corporativa. En teoría, las marcas pueden desarrollarse espontáneamente, pero hoy en día suele ser el resultado de mucho trabajo en su formación y promoción. La imagen de marca es fundamental para la existencia de un producto o servicio.
Características de la marca
El marketing tiene como objetivo promocionar productos del fabricante aal consumidor, y la marca es una herramienta importante para esta actividad. Una marca e imagen positivas de la empresa proporcionan ventas altas y estables de productos, actitud leal de los consumidores. La función principal de una marca es el reconocimiento de un producto u organización. El consumidor, por algunos elementos de identidad corporativa o por algunos atributos, debe recordar cuáles son las especificidades del producto, su imagen debe surgir en su memoria. Esto simplifica enormemente el proceso de hacer una compra. Por ejemplo, si un consumidor ingresa a una tienda donde no hay una sola marca familiar, entonces no sabe cómo elegir el producto correcto. Y la presencia de una marca formada lo ayuda a recordar el producto, percibirlo como familiar y, por lo tanto, más creíble. En este sentido, podemos hablar de la segunda función de la marca: esta es la formación de la le altad del consumidor. Una marca también ayuda a que un producto u organización se destaque de la competencia, esta función se llama diferenciación. El consumidor entiende bien cómo, por ejemplo, los automóviles de diferentes marcas se diferencian entre sí, y las marcas establecidas de estas marcas son responsables de esto.
Marca
El trabajo de desarrollar, mantener y promocionar una marca se llama branding o gestión de marca. Esta es la actividad de crear una preferencia a largo plazo por un producto por parte de los consumidores, basada en varias herramientas que forman su imagen. La imagen de marca es el resultado de una variedad de esfuerzos por parte del gerente de marca. La marca puede verse como una tecnología muy eficaz para influir en el consumidor a través deempaques, identidad corporativa, mensajes publicitarios y otras comunicaciones con el fin de ganar y fidelizar al consumidor. La alta demanda de branding se debe al crecimiento constante de varios mensajes comerciales dirigidos al consumidor, la abundancia de marcas en todas las categorías de productos y la difuminación de las diferencias entre productos.
Principios de formación de imágenes
Branding implica un trabajo sistemático y con un propósito para crear una imagen del producto en la percepción del consumidor. Los principios básicos de la formación de la imagen de marca son los siguientes:
- Propósito. La formación de la imagen debe ser coherente con el objetivo que se fija el fabricante de los productos.
- Secuencia. Existe una tecnología para construir una imagen y construir una marca que no debe ser violada.
- Calidad del producto garantizada. Para crear una imagen de marca positiva, es necesario proporcionar un conjunto de características del producto para el consumidor de alta calidad.
- Realista. La imagen debe tener una base fáctica, debe reflejar las cualidades reales del producto.
Pasos de creación
La formación de la marca comienza con una evaluación de la situación del mercado, análisis de competidores, gama de productos, características del consumidor. A continuación, se desarrolla el ideario de la imagen, que se concentra en el posicionamiento de la marca, se determina la esencia de la marca y se desarrolla una estrategia para su desarrollo. El siguiente paso es determinar los valores y atributos de la marca. Los próximos pasos en la creación de una imagen de marca están relacionados con la creacióncaracterísticas visuales y verbales de la marca: empaque, identidad corporativa, eslogan, mensaje publicitario. A continuación, se desarrolla una estrategia de desarrollo de marca y un programa para la gestión de su imagen. Luego, se trabaja de manera continua para monitorear el estado de la imagen y se toman medidas para respaldarla y corregirla, si es necesario.
Plataforma de imágenes
Posicionamiento y segmentación son los dos pilares sobre los que se asienta una marca de éxito. Para formar una imagen, es necesario formular brevemente la esencia y el concepto de la marca. El posicionamiento se convertirá en la base ideológica de toda comunicación de marca, para la creación de sus componentes verbales y visuales. El posicionamiento puede estar relacionado con el beneficio que el producto trae al consumidor, con su precio, con su origen, con la forma de entrega a los consumidores. Debe ser una característica esencial del producto que sea fácilmente comprensible para el consumidor. La segmentación es la división de los consumidores en grupos según parámetros sociodemográficos y psicográficos. Es necesario para identificar claramente la audiencia en la que se formará la imagen de la marca. La misión y los valores de la marca también forman la plataforma de la imagen. Se convierten en una condición para la formación de la identidad de marca y el reconocimiento por parte de sus consumidores.
Concepto visual
En la siguiente etapa se desarrollan las características visuales de la imagen de marca: identidad corporativa, color, tipografía y logotipo. Deben corresponder al posicionamiento de la marca, reflejar su misión y valores. El consumidor recuerda mejora saber, componentes visuales, por lo que deben ser simples, llenos de semántica y comprensibles para el consumidor. El público objetivo debe reconocer fácilmente los valores y posicionamiento de la marca en el estilo corporativo. La identidad corporativa debe prever el crecimiento de la marca, es decir, debe ser siempre prospectiva, ya que con estos elementos visuales la marca debe transitar una gran etapa de su vida. Los portadores de la identidad corporativa son los productos promocionales, los documentos de la empresa, los embalajes, los souvenirs, los uniformes del personal, las tarjetas de visita, etc.
Programa de gestión de imágenes
Para formar la imagen del producto, se utilizan todas las herramientas de marketing. La creación de la imagen de marca comienza con la publicidad y las comunicaciones de relaciones públicas. Estas son las herramientas más comunes que ayudan a atraer la atención de los consumidores hacia el producto, para informar al público objetivo sobre los beneficios y características de la marca. Además, la imagen está influenciada por todas las comunicaciones de la marca. La gestión de imágenes comienza con la depuración del proceso de venta y servicio de bienes. En esta etapa, se elaboran puntos de venta, se aplican tecnologías de comercialización. La percepción de una marca por parte del consumidor está influenciada por su reputación. Por lo tanto, en el programa de gestión de imagen se utilizan necesariamente tecnologías de relaciones públicas: acciones sociales y benéficas, publicaciones de periodistas, eventos especiales, actividades de exhibición. Todo esto ayuda a mantener y fortalecer la imagen del producto.
Factores que afectan la imagen
La imagen de un producto se compone de muchos elementos. Por imagen de marcaAfecta a la competencia y profesionalidad del personal. Todas las comunicaciones de marca bien establecidas pueden ser destruidas en un instante por un vendedor de bienes grosero o analfabeto. Además, la imagen se ve afectada por la implicación del personal. Los empleados de la empresa son portadores de la imagen corporativa. Deben estar convencidos de la calidad del producto que se vende, la reputación de la empresa y el prestigio de su trabajo. Entonces podrán transmitir estos sentimientos al entorno externo. La imagen del producto está influenciada por la situación y el ambiente en la oficina, tienda, punto de venta o servicio. En la mayor medida, la imagen del producto se forma durante su uso. Por lo tanto, el producto debe cumplir con los parámetros declarados. Además, la imagen de marca está influenciada por el campo de información que la rodea. Está formado por mensajes publicitarios, información en los medios, opiniones de personas autorizadas y grupos de referencia para el público objetivo.
Gestión de imagen y comportamiento del consumidor
La marca es necesaria para influir en la elección del comprador. El principio básico del marketing es reconocer al consumidor como independiente en su elección de producto y decisión de compra. Sin embargo, se reconoce la posibilidad de influir en su decisión. Este es precisamente el propósito de construir una imagen de marca. Una buena imagen ayuda al consumidor a tomar una decisión a favor de comprar este producto. Siempre es más agradable para el comprador comprar un producto conocido, que en la opinión pública es reconocido como prestigioso y digno. Por la imagen, el comprador está dispuesto a pagar un dinero extra. Por ejemplo, el jugo en un paquete simple con un nombre desconocido es casi imposible de vender por el mismo precio.precio, como un jugo bien establecido y conocido. Una imagen favorable le permite mantener a los clientes incluso en tiempos de crisis. Las personas son reacias a renunciar a las marcas que consideran dignas de su nivel de vida. Por lo tanto, una imagen de marca positiva es el medio más importante para formar un grupo de consumidores leales. Una empresa que busca construir relaciones a largo plazo con sus clientes debe gastar recursos en construir una imagen de marca. El proceso de crear una imagen de una empresa y su producto en la percepción del consumidor es hoy casi un requisito previo para la existencia exitosa de una marca en el mercado.
