El mercado está desbordado con una variedad de productos, el nivel de competencia entre las empresas aumenta cada día. Y la oferta del mejor precio, la máxima calidad ya no sorprende a nadie. Es necesario el análisis más exhaustivo de las necesidades del cliente para crear la mejor oferta de productos, mejorar la imagen de la empresa y aumentar la confianza del consumidor en ella. La realidad es que sin una serie de movimientos de marketing, es imposible crear una marca competitiva.
Definición de marca. Concepto y finalidad de la estrategia de marca
Una marca es un conjunto de elementos cuyo propósito es hacer que una empresa sea fácilmente distinguible de las demás y darle individualidad.
La estrategia de marca es un plan para crear, desarrollar y llevar una marca a los mercados, que promueve bienes y servicios, aumenta las ganancias y atrae la atención de los clientes. El seguimiento constante de las necesidades de los consumidores, familiarizándolos con un nuevo producto es el objetivo principalmarca estratégica.
Construyendo una marca: 4 estrategias esenciales
En marketing, se acostumbra destacar las siguientes estrategias de creación de marca:
- Estrategia de marca de producto. Al utilizar la estrategia, a cada producto se le asigna un nombre personal. Se desarrolla una marca para cada producto. La estrategia es adecuada para empresas jóvenes. La principal desventaja es el costo de crear y desarrollar cada marca por separado.
- Estrategia de línea de productos. Cuando se usa la estrategia, la línea de productos está estrechamente asociada con la marca, los productos de la misma línea se producen bajo la misma marca. La ventaja de utilizar esta estrategia es la facilidad de distribución. Un cliente familiarizado con uno de los productos de la línea querrá probar intuitivamente los nuevos productos de la línea. La desventaja de la estrategia es la restricción a una cierta gama de productos que se asociarán con la marca.
- Estrategia de surtido. En este caso, el fabricante de bienes utiliza una marca para todos los bienes fabricados. Esta estrategia es utilizada con mayor frecuencia por los fabricantes de alimentos y productos manufacturados. Este enfoque ayuda a evitar costos innecesarios de efectivo y mano de obra al crear una marca y su posterior promoción en el mercado. Esta estrategia de creación de marca tiene un inconveniente importante: el canal de comunicación con el consumidor se ve interrumpido, lo que dificulta la captación de nuevos clientes.
- Estrategia paraguas. Consiste en que una sola marca cumple una función de apoyo avarios productos diferentes en diferentes mercados. Las ventajas de una estrategia de este tipo son el ahorro al ingresar a nuevos mercados, incluidos los internacionales, y una cobertura significativa de diferentes grupos de consumidores. La característica principal del uso del "paraguas" es la inelasticidad, es decir. la actitud del consumidor hacia un producto se reflejará necesariamente en su actitud hacia otros productos de la marca. Esto puede ser tanto una ventaja como una desventaja en una determinada situación. Si a un consumidor le gusta un producto, su percepción de la marca mejorará y viceversa.
El proceso de creación de una estrategia
Los pasos principales para desarrollar una estrategia de marca son:
- Análisis del mercado de ventas y competidores. En primer lugar, debe prestar atención a la cantidad de competencia en el mercado y analizar productos similares.
- Busca el segmento objetivo. Estos son compradores que están interesados en comprar productos de ciertas marcas con un conjunto específico de características de calidad. Para analizar el segmento, se utilizan observaciones en el campo de las preferencias de los consumidores de cierta edad, género, condición social y otros. Conocer las prioridades de sus clientes facilita el desarrollo de una estrategia de marca.
- Desarrollo de marca. Esta etapa comienza con la descripción del producto y la búsqueda de sus características positivas. Es posible centrarse en la individualidad del producto o su calidad. Luego debe elegir los nombres correctos para los productos y para la marca, desarrollar su logotipo, diseño y estilo.
- Determinación del precio. Con base en los puntos anteriores, el análisis de los costos financieros y la ganancia deseada, se calcula el precio del producto.
- Implementación. Esta parte incluye ventas directas al segmento objetivo, desarrollo de una base de clientes, trabajo con gerentes de ventas, cumplimiento del plan establecido. Una parte integral de esta etapa es la creación de una campaña publicitaria y el desarrollo de una estrategia de comunicación (determinando los canales de interacción con el consumidor).
- Uno de los puntos clave en la implementación es la publicidad altamente dirigida. Es decir, publicidad que debería obtener una respuesta de un determinado grupo de consumidores. Por ejemplo, un anuncio dinámico y colorido de artículos deportivos se dirigirá a jóvenes menores de 35 años. Debe afectar principalmente al público objetivo y, si es posible, atraer la atención de nuevos clientes.
Desarrollo de marca
Construir una marca resiliente no es una tarea fácil, incluso para los gerentes de marca profesionales. Es aún más difícil asegurarse de que el producto pueda mantener la atención del consumidor durante mucho tiempo. Para ello, es necesario desarrollar, aplicar y mejorar continuamente la estrategia de desarrollo de marca.
El desarrollo de la marca es un conjunto de medidas destinadas a aumentar el valor de la marca al llegar a nuevos mercados, introducir nuevos productos y publicitarlos. Aquellos. este concepto incluye un conjunto de herramientas que te permiten lograr un aumento en el nivel de la marca.
Por lo general, hay 2 estrategias:
- estilo de marca;
- extensión de marca.
Estiramiento de la marca
Aparece cuando se lanza un nuevo producto, mientras que el grupo de consumidores, la categoría del producto, el propósito del producto y la identidad de la marca permanecen sin cambios. Solo un indicador no cambia: el beneficio del consumidor. Esta es la estrategia de desarrollo de marca más utilizada.
Por ejemplo, la empresa produce crema facial con extracto de loto. La línea de cremas se repone con una crema con extracto de loto y ginseng. El producto (crema) sigue siendo el mismo, pero el consumidor se beneficia de un suplemento de ginseng.
Tipos de estiramientos:
- Cambio en el volumen del paquete (el polvo está disponible en paquetes de 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Satisface las necesidades de diferentes categorías de consumidores.
- Aumento de la cantidad al mismo precio (tres cepillos de dientes por el precio de dos).
- Actualización del packaging del producto (café en tarro y lata).
- Cambio en la composición, sabor, etc. (yogur natural y yogur de cereza).
- Calidad de producto nuevo (un paquete de pasta familiar, impreso con una recomendación culinaria de un famoso chef).
La aplicación de este tipo de estrategia de marca como estiramiento está diseñada para satisfacer las necesidades de diferentes categorías de consumidores y satisfacer sus solicitudes.
Extensión de marca
La extensión de marca es la ampliación de una marca y su aplicación en un nuevo segmento. Por ejemplo, una marca de cremas faciales para mujeres está lanzando una crema para hombres para llegar a una audiencia masculina. Esta es la extensión.
Tipos de extensión de marca:
- producir productos que complementen el producto principal (cepillos de dientes además de pasta de dientes);
- llegar a un nuevo segmento (una empresa que produce juegos educativos para niños lanza el lanzamiento de juegos de mesa para adolescentes, atrayendo así a un nuevo tipo de comprador);
- uso del producto en otras condiciones (la mayoría de las veces, esta estrategia de marca se aplica a la ropa. Las zapatillas deportivas son calzado deportivo que se puede usar en la vida cotidiana);
- nuevo propósito del producto (liberación de chicle con efecto blanqueador para los dientes, es decir, además de la función habitual del chicle (limpieza de dientes), se añade blanqueamiento);
- sustitución de mercancía por otra con funciones similares (se ofrece al comprador la compra de un gel con función repelente en lugar de un aerosol contra mosquitos).
Promoción de marca
La promoción de la marca es un proceso multitarea que implica la aplicación de una gran cantidad de estrategias de marketing.
Los principales objetivos de la promoción de marca son:
- fortalecer la atención del consumidor y el conocimiento de la marca;
- mejorar la imagen de los productos y la confianza del cliente;
- fortalecer la competitividad;
- desarrollo del sistema de ventas.
Estrategias de promoción eficaces:
1. Estrategia de comunicación de marca. Cualquier estrategia de promoción de marca necesita analizar las opiniones de los consumidores sobre los productos. La mejor manera de hacer esto es comunicándose conconsumidor. La retroalimentación "productor-consumidor" le permite lograr las siguientes tareas:
- aumentar la le altad del cliente hacia el producto;
- dile al consumidor noticias útiles;
- hacer cambios en el producto de acuerdo a la demanda;
- lograr las expectativas del público objetivo sobre el producto.
Las principales características de la estrategia de comunicación son:
- Límite de tiempo (las fechas de inicio y finalización de la estrategia deben estar claramente definidas. Todas las tareas deben completarse durante este período).
- Tener una idea que al fabricante le gustaría transmitir al consumidor a través de su producto.
- Desarrollo de métodos para transmitir una idea a un consumidor.
- Disponibilidad de espacios para la comunicación con el consumidor (tiendas, eventos, Internet, etc.).
2. Posicionamiento de marca. La estrategia es un conjunto de medidas para la presentación de mercancías en el mercado. El posicionamiento incluye atributos tan necesarios como crear una imagen del producto, empaque, publicidad, etc. La tarea principal del posicionamiento es crear asociaciones positivas con el consumidor al mencionar el producto. Además, el posicionamiento correcto le permite distinguir el producto de la masa total de productos similares, crear una imagen para él.
El proceso de posicionamiento se puede dividir condicionalmente en varias etapas:
- Encuestas de marketing de opinión de los consumidores, que deben proporcionar información sobre la percepción de los compradores sobre el producto.
- Análisis de competidores y suspropuestas, que revelarán las fortalezas del producto, determinarán su competitividad.
- Desarrollo de imagen de marca.
- Evaluación de la percepción del consumidor sobre una nueva marca.
Imagen
La imagen de marca es el punto de vista de los consumidores sobre el producto de la empresa, su calidad, así como todas las asociaciones que pueden surgir al mencionar el producto.
La construcción de una imagen es parte de una estrategia de gestión de marca. Cualquier marca, marca, sin importar el deseo o la f alta de voluntad, tiene una imagen. Consiste en las opiniones de los consumidores del producto, sus opiniones y comentarios.
Elementos de construcción de imágenes
Son:
- El estilo es una determinada característica que le permite identificar un producto de la masa general, distinguirlo de productos similares.
- Publicidad. Es imposible vender un producto que nadie conoce, por lo que la publicidad es una de las herramientas clave para crear una imagen. A través de él, el fabricante puede transmitir al comprador un mensaje determinado, un mensaje sobre el producto.
- Comunicación con los consumidores (a través de redes sociales, sitio web, promociones y eventos).
- Desarrollo de una "base de fans", personas que apoyan la marca y comparten su idea.
- Atraer "embajadores". Este grupo está formado por personas con privilegios (descuentos, tarjetas de descuento, etc.) que se lo contarán a sus amigos.
Ejemplos de estrategias de marketing exitosas
Algunas de las estrategias de marketing de marca más exitosas sonempresas internacionales catalogadas por la revista Forbes como las marcas más valiosas.
Amazon, una de las tiendas online más grandes del mundo, ocupa el primer lugar. La plataforma actúa como intermediario entre vendedores y compradores. La marca está valorada en más de 150.000 millones de dólares. La empresa comenzó su andadura en el año 2000 en un garaje y tras 18 años se ha convertido en líder en capitalización de marca. El secreto está en una estrategia competente para llevar su marca al mercado. Las estrategias de marca de la empresa se actualizan anualmente, lo que permite encontrar nuevos mercados y recursos para la venta de mercancías. Entonces, en 2018, los representantes de Amazon hicieron oficialmente una declaración en la prensa sobre el desarrollo de tiendas fuera de línea por parte de la compañía.
Las reglas básicas de la estrategia de Amazon son:
- acceso gratuito a bienes y servicios para los compradores;
- desarrollo de oficinas y almacenes en todo el mundo;
- mejorar los sistemas de transferencia de datos entre clientes y comerciantes;
- un sitio web amigable para el cliente;
- consolidación de pequeñas marcas;
- estandarización del comportamiento y pensamiento de los empleados.
Apple ocupa el segundo lugar, valorado en poco más de $146 mil millones. Es un buque insignia en el campo de la tecnología de la información y la producción de dispositivos. La empresa llama a los principales componentes de su estrategia de marca:
- Enfóquese en la calidad del producto. Los consumidores asocian la marca Apple con la excelente calidad de cualquiera de los productos de la línea de productos de la empresa.
- Participación en el estado VIP. No solo el producto de Apple, sino también su empaque, publicidad y tiendas hacen pensar al comprador que está comprando un producto premium. Un ejemplo sorprendente de la estrategia de la marca Apple es el lanzamiento de iPhones, que el consumidor asocia con un cierto estatus en la sociedad y una posición financiera alta.
- Grado de satisfacción. Este sigue siendo uno de los puntos clave de la estrategia de la compañía. El consumidor debe estar completamente satisfecho con la calidad, el diseño, el servicio, etc. La empresa se enfoca en la comunicación con los consumidores. Además, la marca se esfuerza por superar siempre las expectativas de los clientes.
La tercera línea es Google, una red de búsqueda que no necesita presentación. La empresa está valorada en 121.000 millones de dólares. Google llama al "deseo de hacer del mundo un lugar mejor" su principal baza estratégica. Es decir, el motor de búsqueda de Google no solo debe complacer al consumidor con su interfaz y otras características, sino también dejar la impresión de una empresa con una misión especial, llevando un buen mensaje, que los empleados están tratando de desarrollar en todas las formas posibles con la ayuda de proyectos sociales, publicidad, mensajes a los usuarios. Esto da una idea de la participación del consumidor en algo más y le permite contribuir al desarrollo del servicio y, al mismo tiempo, al mundo en su conjunto.
