La atención médica y el marketing van de la mano últimamente. El marketing en medicina se ha aplicado tradicionalmente de forma episódica en forma de encuesta de clientes o análisis de demanda. Dado que muchos centros médicos privados han ingresado al mercado, brindando atención altamente calificada a la población y diferentes niveles de enfoque en el cliente, se ha vuelto necesario prestar atención a la estrategia de promoción de marketing en esta área.
Un especialista novato puede enfrentar un problema de marketing en medicina como la f alta de desarrollos, experimentos y, en general, experiencia en la promoción de esta cultura en Rusia. ¿Por qué está pasando esto? La razón es el corto período de desarrollo del marketing en el sector de la salud. El público tampoco siempre está preparado para una percepción adecuada de los eventos estimulantes, porque ya están acostumbrados a los productos con descuento, pero cuando ofrecen un descuento en medicamentos, esto a menudo genera dudas. Lo mismo puede decirse de otras estrategias de marketing.actividades.
Gracias a la experiencia extranjera, los principales actores internacionales en el mercado de la salud, la necesidad de marketing en medicina se siente de manera aguda y se está implementando activamente en Rusia. ¿Para qué sirve? El marketing de sistemas en medicina le permite identificar los impulsores de la demanda, reorientar los bienes y servicios para que se satisfagan las necesidades del cliente, al tiempo que optimiza los costos a través de una política de marketing eficaz. Todo esto es esencial en un mercado con una competencia cada vez mayor y costos de producción al alza.
Todos los tipos de marketing de atención médica cubren categorías como servicios, instituciones, especialistas, ideas.
Objetivos
En el campo médico, se establecen las siguientes tareas para el marketing:
- estudio del mercado de bienes (medicamentos y productos terapéuticos y profilácticos), identificando tendencias y construyendo pronósticos de desarrollo;
- ajustar las estrategias existentes para la prestación de servicios preventivos y curativos;
- desarrollo de nuevos productos y servicios para satisfacer la demanda existente.
Principios de marketing médico
La gestión del marketing sanitario se basa en ciertos principios:
- estudio de mercado detallado (medicamentos, servicios, especialistas, etc.);
- identificación de segmentos de mercado (todos los consumidores se dividen en grupos según criterios significativos para la industria médica);
- flexibilidad de los procesos de producción y comercialización en función de los cambios en la demanda;
- tecnología e innovación (el campo médico debe mantenerse al día en cuanto a canalesinteracción con el cliente, sistemas de gestión);
- formación de un plan de producción, mercadeo y promoción.
Actividades
Las actividades de marketing tienen los siguientes objetivos:
- análisis y previsiones de mercado;
- selección de los métodos más eficaces para influir en los segmentos del mercado;
- desarrollo de una adecuada política de precios;
- información;
- dar forma a un plan de marketing.
El análisis de mercado implica principalmente el estudio de informes sobre ventas de medicamentos y productos, servicios. Paralelamente al análisis de las estadísticas, se realiza una labor educativa para formar la necesidad de salud de la población.
La peculiaridad del marketing sanitario es que la necesidad de ayuda puede surgir demasiado tarde, cuando se inicia la enfermedad. Para minimizar tales situaciones, se está trabajando para formar la imagen correcta de la salud. La salud de la población debe ser vigilada por especialistas, al menos periódicamente para la detección oportuna de enfermedades. Un cambio en el énfasis en el comportamiento de los consumidores de servicios médicos y medicamentos desde el tratamiento hasta la prevención puede cambiar cualitativamente la demanda y, como resultado, todo el mercado de la salud.
Las actividades de marketing para formar la necesidad de mantener la salud reducen el costo no solo de los medicamentos, sino también de los propios pacientes, y soportan una carga social. Dichos eventos, por regla general, son de naturaleza educativa, expresados en publicidad social, etc.
Después de estudiar el mercado, se segmenta por tipos de consumidores. Un segmento es un grupo de clientes potenciales que está unido por criterios de selección comunes, por lo que presumiblemente responden por igual a las actividades de marketing. Los criterios pueden ser geográficos, sociodemográficos, conductuales, etc.
Después de identificar los principales segmentos que son más interesantes en términos de formación de demanda y ventas, se desarrolla una mezcla de marketing. Un plan de marketing estratégico listo para usar en medicina puede dirigirse a las siguientes áreas:
- mejora de las propiedades de consumo de los productos;
- mejorar la fiabilidad de los bienes o servicios (garantía, reparación);
- construir una marca (por ejemplo, un líder en un campo en particular);
- desarrollo de venta cruzada, formación de canales de venta relacionados con los servicios principales;
- un componente innovador de la marca, la formación de la imagen de un actor de mercado moderno.
La mezcla de marketing incluye tres bloques del plan: el producto (servicio) en sí, la política de precios y la promoción.
La naturaleza del complejo se basa en los detalles de un área y un producto específicos. Hay tres tipos principales de estrategia del plan:
- lanzamiento de una nueva marca, un centro médico, un nuevo servicio en el mercado;
- expansión de ventas al ofrecer el arsenal existente a nuevos segmentos;
- plan diversificado implica la introducción de nuevos productos para nuevos consumidores, redistribución de énfasis.
El proceso de promoción en el campo médico incluyesiguientes herramientas:
- publicidad: informar a la audiencia sobre los méritos de un producto (servicio), atrayendo la máxima atención;
- promociones de estímulo;
- propaganda.
Las comunicaciones que promueven la salud se basan en valores atemporales y son fácilmente percibidos por la audiencia, pero con la publicidad de las instituciones no todo es tan sencillo. La construcción de marketing para clínicas y centros médicos debe tener en cuenta las siguientes características:
- informar al público objetivo sobre la posibilidad de servicios en esta institución, la alta calidad del equipo, la profesionalidad del personal, el precio de los servicios prestados;
- dar forma a las razones para pensar en consumir;
- presentación colorida de los resultados que genera el deseo de visitar la institución especificada.
Al mismo tiempo, debe recordarse que un mensaje publicitario no solo tiene una función informativa, sino que también es un llamado directo a futuros clientes, teñido de emociones, que deben formar solo imágenes positivas. Dicho mensaje es la primera etapa de la comunicación entre el cliente y el marketing médico.
Marketing de medicina en Internet
La vida de los pacientes se mueve en línea, donde encuentran todo lo que necesitan. Y esto significa que también deben encontrar medicina y atención médica allí. El marketing en Internet en general y el marketing de contenidos en medicina en particular tienen los siguientes niveles de implementación:
- Definición del cliente ideal, la máxima descripción de sus características sociodemográficas, psicofísicas, conductualescaracterísticas. En esta etapa, es importante comprender qué objetivos se establece este ideal, por qué se esfuerza, qué y a quién le importa, qué problemas encuentra. Es posible ofrecer contenido de alta calidad, para interesar al grupo objetivo necesario, habiendo comprendido y sentido todos estos detalles.
- Construir un lenguaje común de comunicación a partir de la información obtenida en la etapa anterior. La esfera de intereses y el estilo de comportamiento determinan el lenguaje comprensible para una persona, aquellas imágenes que se leen mejor, activan una respuesta emocional. Al interactuar con la audiencia, este idioma se ajustará según la experiencia de interacción.
- Formación de la intención "asistente", en la que se sirve el contenido desde la posición de ayuda y cuidado, se procesan los comentarios desde el punto de vista de la persona que no está interesada en vender, sino en satisfacer las necesidades del cliente con la ayuda de un servicio particular (producto).
- La apertura y la sinceridad se sienten en un nivel subconsciente incluso a través de una capa de dispositivos, por lo que vale la pena crear una clara intención interna de ser sincero al comunicarse con la audiencia.
- Creación de una serie de reuniones con los representantes de la audiencia deseada con información de marketing. Hay una regla de cinco toques, según la cual el primer contacto con algo nuevo provoca miedo y alerta, pero con encuentros repetidos todo cambia, después del quinto toque la persona percibe la misma información como conocida, amigable. En marketing médico, es necesario monitorear estrictamente los puntos de contacto con los clientes, res altar los canales principales y adicionales, crear una estructurainteracción, a través de la cual una persona encontrará la información necesaria varias veces a través de diferentes canales de interacción.
- Apuntar a una reunión fuera de línea siempre debe tenerse en cuenta al interactuar, ofreciendo tomar una acción, porque esto es exactamente lo que genera compromiso en los clientes.
- Actitud especial hacia las reseñas, alentando a los clientes a escribir comentarios. La retroalimentación es importante porque es una formulación de todos los momentos que dejaron una huella emocional en la memoria de la audiencia objetivo, detallan todos los más exitosos y los más fracasados, lo que sirve como una buena lección para actividades futuras. Se requiere que las revisiones negativas se resuelvan, neutralicen, de lo contrario, el boca a boca estropeará en gran medida los resultados de la planificación de marketing.
La especificidad del marketing médico es que el contenido toca temas delicados de salud. El contenido exitoso tiene en cuenta el lado ético del problema, evita las plantillas publicitarias y la sobrecarga de términos médicos. En este número, los médicos de larga práctica, acostumbrados a comunicarse en el idioma del cliente, que cuentan con un sinfín de historias de vida con humor y amargura, cada una de ellas con una profunda carga semántica, se convierten en una fuente invaluable de contenido.
Además del contenido bien formado, el cumplimiento de los niveles de marketing, es importante tener en cuenta el desarrollo de tecnologías, modelos de uso de contenido de Internet. Entonces, hoy a nadie le sorprende el hecho de que Internet móvil está aumentando activamente los volúmenes, respectivamente, todos los canales deben adaptarse a este tipo de consumo de contenido,tener en cuenta las consideraciones técnicas. En algunas clínicas, el tráfico móvil alcanza el 69% del flujo total, por lo que el retraso en este ámbito puede suponer graves pérdidas en el número de clientes.
Visualización de contenido en marketing
La información en forma de imágenes, imágenes, esquemas coloridos ha sido durante mucho tiempo la parte principal de la información más memorable, ahora el video se ha unido con confianza a esta lista. Las redes sociales se están enfocando en la visualización de información, cada vez más a menudo no leen reseñas, sino que buscan en Internet, buscando un video que describa el proceso del procedimiento, fotos antes y después, etc.
El momento de la visualización es importante para el proceso de construcción del marketing en medicina, porque incide directamente en la decisión del cliente. Puede parecer que la medicina es aburrida para videos e imágenes vívidas, pero no es así en absoluto. Las redes sociales ya están aprovechando todo el potencial de los contenidos de vídeo, que consisten en consejos, explicaciones de procesos, encuentros con expacientes que tienen algo que contar. Toda la información debe hacer que el proceso de prestación del servicio (uso del producto) sea simple y eficaz.
El enfoque de las plataformas sociales en la visualización es evidente en las nuevas transmisiones en vivo e historias que no tienen como objetivo difundir material de alta calidad, sino que crean la ilusión de contacto directo, sin filtros ni censura.
El sitio web como canal de comunicación necesario
En primer lugar, para obtener información, una persona va a Internet, al sitio web de la organización, donde estudia los detalles de quién, dónde y cómo opera,mira el relleno del contenido, determina su dirección y aceptabilidad para sí mismo personalmente. Este no es un ejemplo aislado, es un modelo establecido de comportamiento en la sociedad, que cobra fuerza aún más con la disminución de la edad de los grupos de población considerados. Por lo tanto, la creación y promoción competente del sitio es un asunto de primera necesidad para un programa de marketing integrado en medicina.
La promoción de este sitio tiene una serie de características que deben tenerse en cuenta:
- Relleno regular con contenido nuevo e interesante, teniendo en cuenta las estaciones y las oleadas de cambio relacionadas con el estado de salud de la población.
- La capacidad de comunicarse, hacer una pregunta en línea, escribir una pregunta a un especialista, etc.
- El juicio y el consejo de expertos generan un alto nivel de confianza.
- El primer plan debe ser información útil, y los módulos publicitarios deben ser el segundo plan, tal planificación interesará a los clientes, los dejará en el sitio y generará confianza.
Servir como amigo y enemigo
La calidad de la atención médica no siempre se puede evaluar sin una formación adecuada, para ello es necesario tener una buena base de conocimientos médicos, experiencia en su aplicación. Los clientes de la mayoría de las instituciones médicas evalúan el centro por el nivel de servicio.
La facilidad de contacto por teléfono, a la recepción, el tiempo de espera, la amabilidad del personal forman una opinión inmediata sobre la institución. Si el centro de llamadas es un desastre, ¿qué puede esperar en el consultorio de un médico?
Vale la pena señalar que trabajar con clientes habituales que están satisfechos con el servicio es simple y agradable, yel presupuesto para ellos se requiere mucho menos que para atraer a un nuevo cliente. Por ello, merece la pena esforzarse en crear un sistema interno de interacción orientado al cliente, trabajar con el personal para que todos se impregnen de la importancia de este modelo de comportamiento.
Legislación
La publicidad en el campo médico está sujeta a las reglas generales estipuladas por la legislación de la Federación Rusa. Dadas las especificidades de la esfera, que opera con conceptos tales como "vida", "muerte" y similares, existen mayores requisitos éticos para la publicidad.
Según la ley, la publicidad debe ser fidedigna, no engañosa, no difamar a terceros y ser neutral frente a los competidores. Además, los anuncios de servicios médicos no deben contener:
- enlaces a casos de curación con medicamentos anunciados;
- gracias a las personas que usaron el producto;
- indicaciones de beneficios identificados como resultado de los estudios de registro obligatorio;
- Asunción de problemas de salud entre los consumidores de contenido de marketing.
Desde 2014, se han realizado modificaciones adicionales a la ley sobre la promoción de los servicios médicos. Ahora se ha vuelto necesario indicar contraindicaciones, un recordatorio del estudio obligatorio de las instrucciones antes del uso y una recomendación para consultar a un médico. Estas modificaciones se refieren a la distribución de publicidad en medios no especializados.
El uso activo de "promociones y descuentos" tampoco es aplicable al campo de la medicina,ya que el recurso a la clínica es, en la mayoría de los casos, forzado, cuando se dan determinadas circunstancias. En este caso, la publicidad debe formar una marca que se recuerde de inmediato cuando se produzca una situación que requiera intervención médica.
Nuevos desarrollos de "Cisne Negro"
"Black Swan" se refiere a eventos que cambian drásticamente la realidad del mercado contrariamente a todas las expectativas. Una característica del marketing en medicina es que tales eventos no son solo factores macro en forma de leyes, política exterior, etc., sino también nuevos desarrollos.
Cuando ocurren innovaciones cardinales, la situación del mercado cambia drásticamente y requiere una redistribución constante de los recursos y el énfasis de todos los participantes del mercado. Cuando surgen tales situaciones, el ganador es el que está mejor preparado para las nuevas realidades económicas, el que ha recibido, procesado y aplicado antes la información sobre los cambios del mercado.
Para el control es necesaria una gestión continua del marketing sanitario, que consiste en analizar rápidamente los cambios del mercado y tomar las medidas correctivas adecuadas. Por ejemplo, cuando la demanda disminuye, se realiza un estudio especial para identificar los motivos de rechazo, identificar puntos de crecimiento, que posteriormente se evalúa en función de las metas establecidas para la comercialización.
Capacitación en marketing médico
El mercado de servicios médicos, medicamentos e instituciones se está desarrollando rápidamente. Pero el marketing profesional en esta área apareció no hace mucho tiempo. Cursos de adicionaleducación para los especialistas en marketing para ayudarlos a adaptarse a un nuevo campo.
Los programas de dichos cursos incluyen los conceptos y herramientas básicos del marketing en medicina, todos los procesos de promoción: análisis de mercado, formación de propuestas para el público objetivo, actividades de marketing, análisis de resultados. Es imperativo que se considere la política de competencia en dichos cursos, ya que el mercado médico y de atención médica tiene una estructura establecida desde hace mucho tiempo de participantes líderes, lo que debe tenerse en cuenta al elaborar un plan de marketing.
Los programas de MBA en medicina también tienen bloques de marketing, pero cubren temas más globales de estrategia, creación de marca y gestión de marketing.
Todos los programas de capacitación incluyen un bloque de TI para mantenerse al día en términos del uso de las tecnologías más demandadas en términos de experiencia del consumidor y ayudar a construir las relaciones más cómodas con los clientes.
Por lo tanto, existe una selección de programas de capacitación que pueden llenar los vacíos existentes en las reglas de marketing en el campo de la medicina y la salud.
