Las condiciones de una competencia feroz, en la que la marca debe esforzarse mucho para ser notada por el consumidor, dictaron sus propias reglas: el negocio necesita un enfoque completamente nuevo, ya que la publicidad tradicional se ha vuelto obsoleta. Ahora un negocio no tiene que satisfacer solo necesidades.
Marketing socio-ético: esencia, objetivos, idea
Las empresas, si quieren sobrevivir frente a una feroz competencia, deben desarrollarse al ritmo de los tiempos. Si va a prosperar, debe estar dos pasos por delante del progreso.
Esta regla se aplica no solo a los procesos de producción, sino también a su interacción con el mundo exterior en un contexto social. El sistema, en el que todo el enfoque se reducía al hecho de que “el consumidor tiene una demanda, nosotros la satisfacemos”, está retrocediendo hacia una etapa histórica. Hoy no basta con satisfacer las necesidades del comprador. Las condiciones competitivas han enseñado a los empresarios a hacer frente perfectamente a esta tarea. Ahora hay una nueva tendencia: la salida del negocio a un nuevo nivel, conen el que el consumidor puede realizar sus ambiciones, desarrollar y contribuir a algo más grande, utilizando un producto o servicio.
La esencia del concepto
Según los expertos, no es suficiente tener todo un departamento de vendedores geniales que desarrollarán estrategias de promoción en sus cómodas oficinas. Algo más es relevante: todos los que participan en los procesos de negocio de la empresa deben traducir el concepto de este negocio. Tales condiciones de modernidad han llevado a la formación de una nueva dirección: el marketing social y ético. Plantea nuevos desafíos y requiere un enfoque más completo que simplemente establecer contactos con socios y promocionar su marca.
Marketing en el sentido clásico significa promocionar una marca, producto o servicio. En otras palabras, allanando el camino a la billetera del consumidor a través de su cerebro. La herramienta es todo tipo de publicidad, desde simples folletos hasta eventos de gran escala. Un factor clave en la implementación de actividades de marketing es su presupuesto.
¿En base a qué?
El concepto de marketing social y ético amplía significativamente este marco. Ella hace varias demandas:
- Las empresas deben satisfacer las necesidades del mercado a un nivel más alto que los competidores.
- Los procesos de producción no deben infringir los intereses de otras personas, la naturaleza u otros sujetos.
- Promoción de los valores humanos.
- La necesidad de implementar todo tipo de publicidad,destinados a aumentar el prestigio de la empresa: desde materiales impresos hasta eventos de gran envergadura.
- Dirigido a mantener y mejorar la calidad de la comunicación con los consumidores.
- Promueva su propia imagen destacando sus propios logros reales, en lugar de utilizar los típicos patrones de marketing.
- Previsión y preparación para eventos socialmente significativos.
- Contribución al desarrollo de la sociedad, mejora del medio ambiente.
El desarrollo de estas direcciones no puede ser realizado únicamente por el departamento de marketing. Se cree que los empresarios deben conocer las respuestas a estas preguntas en la etapa de formación de la empresa.
Aquellas empresas, en cuyo origen el concepto de marketing social y ético aún no se ha generalizado, deberían involucrar a la alta dirección y al núcleo de personal para reformatear su estrategia. En particular, deberán dominar las habilidades de la tecnología social y comprender la misión de su propia empresa.
¿Cuál es el propósito de la aplicación?
El objetivo del marketing clásico es muy simple: llevar el producto al consumidor y estimular su interés. Más tarde, apareció otra tendencia: el deseo de compras múltiples. Sin embargo, la esencia sigue siendo la misma: el comprador satisface su necesidad. No hay otra ideología en este proceso.
A diferencia de estos procesos, los objetivos del marketing social y ético son más amplios. Aquí, los factores ideológicos se incluyen en los objetivos clásicos: la empresa debesatisfacer las necesidades del cliente de tal manera que todo el proceso tenga un beneficio social, un sentido sublime.
Además, estos objetivos deben cumplirse para todo tipo de campañas de marketing y en todas las etapas. Los objetivos típicos de marketing deben incluir los siguientes elementos:
En la etapa de estudio de los intereses del público objetivo. El enfoque de marketing clásico enfatiza la posición social del consumidor. En particular, está buscando respuestas a tales preguntas: "¿Cuánto gana?", "¿Cuántos años tiene?" "¿De qué género es?", "¿Qué problemas y necesidades experimenta?" El marketing socioético añade otras preguntas: "¿En qué piensa el consumidor?", "¿Tiene el deseo de hacer del mundo un lugar mejor?", "¿Cuáles son sus ambiciones y planes no realizados?", "¿Cómo puede ser útil para otras personas y la sociedad?"
Cuando se esfuerza por aumentar la le altad del cliente. Normalmente, esta tarea tiene dos objetivos: retener al consumidor y aumentar el número de clientes de su círculo social. Logrado al persuadir los méritos de su marca y correr la voz sobre el enfoque positivo y amigable de la empresa. Ahora eso no será suficiente. El enfoque de marketing social y ético obliga a las empresas a distribuir no su marca, sino una idea que puede no estar directamente relacionada con un producto o servicio. Al mismo tiempo, el énfasis está en la importancia de resolver un problema particular de la sociedad. Se introduce la creencia de que el consumidor puede sumarse a este proceso convirtiéndose en cliente de esta empresa
Activadola etapa de fortalecimiento de la marca, la imagen de la empresa. Por lo general, tales eventos incluyen el desarrollo de negocios de una manera nueva. Esto puede ser la introducción de nuevas tecnologías, el lanzamiento de un nuevo producto, la automatización de los sistemas de interacción con el cliente u otro proceso de producción. Pero si la empresa acepta las nuevas reglas de marketing, también se verá obligada a realizar cambios significativos en esta etapa. El concepto de marketing social y ético se caracteriza por la realización de eventos socialmente significativos, cuyo fin no es el interés de la empresa, sino contribuir a la sociedad. Puede ser un concierto benéfico, una exhibición con la participación de segmentos socialmente vulnerables de la población, ferias y subastas, cuyas ganancias se destinan a fines benéficos
Al mejorar la calidad de los bienes y servicios. El enfoque clásico en este aspecto implica la exclusión de aditivos químicos, productos sintéticos y otros factores dudosos de la composición de los productos. Una nueva ronda de marketing y sus requisitos pueden crear algunas dificultades en esta etapa, ya que el concepto de marketing social y ético requiere el máximo respeto por el medio ambiente de los bienes y servicios. Si estamos hablando de un servicio, se pueden introducir opciones de bonificación adicionales o alentar a los clientes a través de redes de afiliados
Resumiendo lo anterior, podemos concluir que los objetivos del marketing social y ético son la actualización de los valores humanos universales, introduciendo esta idea a otras personas y buscando soluciones para mejorar el medio ambiente como prioridad. Interés propio en forma de aumento de prestigio yobtener ganancias debe estar en segundo plano.
¿Qué idea trae?
El marketing socio-ético no es una colección de recomendaciones secas y planes estratégicos. Es un conjunto general de principios, una filosofía empresarial. La idea del marketing social y ético conlleva la promoción de la honestidad, la justicia y la actitud responsable hacia la sociedad en todas las formas de publicidad.
Hasta cierto punto, la idea lleva incluso la unidad de categorías diametralmente opuestas. Por ejemplo, el marketing en el sentido clásico tiene como objetivo obtener ganancias, mientras que la ética está en la categoría de la esfera intangible. La ética es un tema complejo, ya que cada miembro de la sociedad tiene sus propias ideas subjetivas sobre lo que está bien y lo que está mal.
Principios del marketing socialmente orientado
Con base en lo anterior, la idea de marketing social y ético se expresa en los siguientes principios:
- Todo tipo de comunicaciones comerciales se rigen por los principios de máxima veracidad.
- Los especialistas en marketing mantienen el más alto nivel de ética personal.
- El contenido promocional de la empresa es claramente distinto del contenido de noticias y entretenimiento.
- Los especialistas en marketing deben ser honestos con las personas directamente involucradas en la implementación de los eventos.
- Tratar a los consumidores de manera justa y cortés.
- Respetar la absoluta confidencialidad de los datosconsumidor.
- Los especialistas en marketing deben cumplir estrictamente con las normas, estándares y reglas de su estado y sociedad.
- La ética siempre debe estar a la vanguardia. Deben discutirse abiertamente.
Tenga en cuenta que, además de los beneficios, el marketing ético también conlleva una serie de desafíos, incluida la reducción de las ganancias de la empresa. Por lo tanto, no todas las organizaciones pueden aplicar sus principios. Por ejemplo, una empresa que produce carnes procesadas debe decidir si excluye los saborizantes para seguir los principios de equidad. Al mismo tiempo, las materias primas básicas utilizadas ofenden profundamente los sentimientos de los vegetarianos y representantes de ciertas denominaciones religiosas, así como de quienes abogan por la protección de los animales. Surge la pregunta: ¿cómo puede una empresa hacer felices a todos, ya que el concepto de marketing socialmente ético requiere tener en cuenta los intereses de absolutamente todos?
Etapas de organización de campañas de marketing con sesgo social. Características
Todo el proceso de organización de una campaña de marketing con sesgo social y ético consta de varias etapas. Son los siguientes:
- Identificación de un tema problemático. Si se cometen deficiencias y errores en esta etapa, el resto del proceso puede perder sentido.
- Elige el público objetivo. En base al problema se determina el público interesado en resolverlo. Todo el público se divide en pequeños grupos, uno de los cuales será elegido como campo para la implementación. Mercadeo social. Si el programa es patrocinado por el estado, la elección recaerá en los segmentos vulnerables de la población.
- Investigación adicional dentro del grupo seleccionado.
- Elaboración de un plan detallado, que determinará el tipo de producto, formas de transmitirlo al consumidor, objetivos de promoción y plazo de ejecución.
- Análisis de la reacción esperada del público ante un nuevo producto y estudio de los factores de comportamiento. La audiencia estará interesada cuando haya algo con lo que comparar.
- Producción de productos. Como ya se señaló, los objetivos del concepto de marketing social y ético tienen como objetivo cambiar el comportamiento del consumidor en una dirección positiva. Los expertos en este campo señalan que con la organización adecuada se producen cambios significativos en el comportamiento de las personas.
- Control del factor de precio. Precio y beneficio en este caso, por supuesto, no ocupan una posición prioritaria. Sin embargo, la producción del producto deseado puede requerir la inversión de enormes recursos intangibles. Si sigue todos los requisitos, el marketing social y ético debería dar como resultado un producto completamente nuevo o un nuevo modelo de comportamiento. Pero el fabricante no está obligado a fijar un precio por debajo del coste del producto. El trabajo principal debe estar dirigido hacia el consumidor. Deberá superar la inercia en su comportamiento, que deberá cambiarse en el marco del programa.
- Determinar los roles de cada miembro del grupo en la implementación del programa.
- Creación de productos de información. Esto es necesario para transmitir información sobre el producto al público. Los medios de comunicación están involucrados. Para lograr lo que quieresEl efecto de la campaña de información se prueba previamente en un pequeño grupo de la audiencia objetivo. Si es necesario, se realizan modificaciones y ajustes. Una cuestión importante es la correcta interpretación del mensaje de información por parte de los consumidores. Si no entienden o no están de acuerdo con la idea, entonces este es otro riesgo de falla de todo el proceso.
- Evaluación de la eficiencia. Ayuda a identificar fortalezas, debilidades, errores cometidos y alternativas para el futuro.
Elección de estrategia y complejos
En el marketing clásico existen varios tipos de complejos estratégicos. Los factores de marketing socioético se correlacionan de manera óptima con el complejo 5P. Se basa en 5 factores: el producto en sí, su precio, plaza, promoción y participantes en todo el proceso.
Los detalles se pueden analizar así:
- 1P - un servicio o producto destinado no para fines comerciales, sino para el beneficio de la sociedad;
- 2P es un costo que tiene en cuenta todos los costos principales, junto con medidas promocionales;
- 3P - distribución de bienes o servicios en el grupo seleccionado;
- 4P - campañas publicitarias destinadas a promocionar el producto en sí;
- 5P - publicidad y otras campañas destinadas a difundir la idea del producto.
¿Adecuado para quién?
Todas las empresas pueden utilizar este enfoque. La eficiencia dependerá de cuán reflexivo sea. Además, la creatividad y las soluciones no estándar ayudan a minimizar el presupuesto.marketing. Pero, como ya ha quedado claro, el concepto de mercadeo social y ético incluye el requisito de la absoluta amabilidad ambiental del proceso de producción y otros aspectos de hacer negocios. En base a esto, observamos que no todas las empresas pueden permitirse implementar el marketing social. La razón es la f alta de materias primas naturales a escala global, un entorno de información difícil y características comerciales individuales que son incompatibles con los altos principios del marketing social y ético. Sin embargo, nadie puede garantizar que la publicidad sea efectiva. Por el contrario, en la mayoría de los casos, la publicidad poco ética es muy rentable.
Si algunas empresas tienen que estudiar la teoría sobre el papel, otras inicialmente brindan en su concepto las reglas que cumplen con los requisitos del marketing social y ético. Donde la publicidad y la promoción éticas son naturales, y los procesos de producción internos probablemente se basen en principios elevados.
Otras empresas utilizan el marketing social y ético para aumentar su prestigio y ganar clientes. El efecto también puede ser diferente. Por ejemplo, Domino pizza decidió mostrar a los clientes el aspecto natural de su producto, sin tomas de estudio con efectos especiales. Era algo nuevo para su campo y para su época. Pero los fanáticos de la marca sabían muy bien que todo se hizo para llamar la atención.
Direcciones
Proyectos de orientación social dentro de las empresas comolas grandes corporaciones están introduciendo una nueva ronda de marketing principalmente. Dada la esencia del marketing social y ético, dirigido a solucionar problemas específicos de la sociedad, es posible señalar industrias en las que se puede aplicar de la mejor manera. Son los siguientes:
- Religión.
- Cuidado de la salud.
- Esfera cultural.
- Protección del medio ambiente y la naturaleza.
- Caridad en estado puro.
- Educación.
- Deporte.
Ejemplos prácticos
Los ejemplos más llamativos de marketing social y ético se están introduciendo en el campo de la caridad. Por ejemplo, Avon en Rusia. La marca ha creado su propia organización benéfica que se especializa en la salud de la mujer. La compañía ha lanzado una línea de productos marcados con una cinta rosa - etiqueta. Parte de los ingresos de la venta de dichos bienes se destinó al presupuesto de la fundación benéfica.
Además, los productos de Avon participan activamente en el programa gubernamental destinado a vencer el cáncer de mama en las mujeres. Entre otras actividades, Avon ha puesto en marcha un laboratorio móvil que viaja por todo el país. Pudo identificar a unas 700 mujeres que se encuentran en una etapa u otra de cáncer de mama. Tal vez al hacerlo, la empresa contribuyó a un tratamiento oportuno y a salvar vidas.
The Coca-Cola Company ingresó al mercado como un ejemplo perfecto de tecnologías de producción, ventas y estrategias de marketing. Pero cuando los consumidores comenzaron a hablar sobre qué componentes se utilizan en la producción, algunos comenzaron a dudar.inocuidad de la bebida. Los expertos creen que una de las razones de la firmeza de la empresa puede residir en decisiones de marketing impecables.
Parece que las marcas globales se encargaron del marketing social y ético incluso antes de que se formara como una dirección. En los países occidentales, nadie se sorprenderá si recibe un regalo personal o una carta de una empresa. Las redes sociales brindan a las empresas una gran oportunidad. Las empresas monitorean activamente sus calificaciones en las redes sociales y no ignoran ningún mensaje de los usuarios comunes.
Defectos
Las estrategias de marketing a menudo requieren soluciones poco convencionales. Si el eslogan de la nueva era de la publicidad es la creatividad y el juego de las emociones, entonces los objetivos del marketing de orientación social son muy diferentes a éste. Excluye completamente los siguientes factores:
- Publicidad de ciertos productos como alcohol y cigarrillos.
- Exageración de las propiedades del producto.
- Grados excelentes para su producto.
- Promesa de resultados no probados.
- Estereotipos sobre las mujeres.
- Comparación con competidores y conclusión a su favor.
- Publicidad para niños.
Mientras tanto, muchos hombres de negocios están familiarizados con situaciones en las que fue la publicidad que traspasó los límites establecidos la que trajo resultados locos. Pero no se puede decir que la publicidad ética vaya en detrimento. Sobre cuál de ellos es más efectivo en el rendimiento, la industria guarda silencio. La razón es la incompatibilidad fundamental de estas dos direcciones.
Los especialistas se hacen la pregunta: "¿La idea del marketing social y ético es un tributo a la moda o una necesidad dictada por la realidad?" Pero todavía no hay una respuesta correcta. Si es el primero, entonces los pronósticos son optimistas; esto ayudará a que el negocio alcance un nuevo nivel.
Cuando se trata de necesidad, no todas las empresas pueden aceptar sus reglas. Un ejemplo simple es una empresa que produce productos para bajar de peso. Muchos dicen que tales empresas no ahorran dinero en publicidad y, de hecho, debido a eso, se abrieron paso en el mercado. Si se ven obligados a implementar el marketing social y ético, es posible que deban abandonar sus propias tecnologías de producción. Esto puede provocar un bloqueo.
Así que cada empresa tiene derecho a determinar cómo comunicarse con el público en general, cómo contribuir al desarrollo de la sociedad y ganarse el favor de los consumidores con grandes ideas.
