Hoy el mercado está lleno de bienes, empresas y servicios, y es difícil para el consumidor navegar en esta diversidad. Para ayudarlo a elegir un producto, se realiza un posicionamiento de marketing. Como resultado, se forma una cierta propiedad distintiva del producto y servicio en la percepción del consumidor, que lo ayuda a tomar una decisión de compra. Hablemos de qué es el posicionamiento, cómo y por qué se lleva a cabo, cuáles son sus tipos y estrategias.
El concepto de posicionamiento
Al encontrarse con diferentes objetos, una persona les asigna etiquetas peculiares por las que pueden diferenciarse: sabroso, caro, funcional, etc. Esto permite a las personas diferenciar objetos y fenómenos. El marketing está diseñado para ayudar al consumidor a navegar por el mundo de los bienes y servicios. Y en ese camino, el mercadólogo tiene que pensar en posicionar el producto en el mercado. Es decir, debe elegir un determinado nicho,diferencia que distinguiría un producto o servicio de los competidores. Y entonces surge la pregunta: ¿qué es el posicionamiento? Y esta es la tarea de marketing de formar en la percepción del consumidor un determinado conjunto de características distintivas del producto, en las que se diferencia de sus competidores.
Batalla por las mentes
El concepto de "posicionamiento" apareció en 1980, cuando los gurús del marketing J. Trout y E. Rice publicaron el libro "Positioning. Batalla por las mentes. En él, fundamentaron este concepto de cargo y caracterizaron el proceso de su formación. En su opinión, una posición es una imagen, una representación de un producto en la mente del consumidor. Por lo general, esta imagen se basa en 1-2 características distintivas. El posicionamiento, respectivamente, es el proceso de formación de una posición, está necesariamente asociado con un enfoque en los competidores. Es decir, una posición no es una imagen, sino un conjunto de diferencias frente a los competidores. Un hombre llega a la tienda y ve 4 marcas de leche. Él sabe, idealmente, por qué cada uno es especial: uno es caro y sabroso, el otro es barato, pero también relativamente sabroso, el tercero es natural y caro, el cuarto está de moda. Y en base a estas características y sus necesidades, una persona hace una elección. El proceso de elegir un puesto y su formación no es tan simple como podría parecer, está asociado con costos y es necesario comprender por qué se gastan los recursos.
Funciones
El posicionamiento objetivo competente del producto le permite alcanzar los objetivos de marketing, mientras realiza las siguientes funciones:
- te permite atravesar el ruido de la información,creado en el mercado por los competidores;
- contribuye a la memorabilidad y el reconocimiento del producto;
- simplifica la formulación de ofertas promocionales;
- garantiza la integridad de las comunicaciones de marketing.
Ventajas y desventajas
"¿Qué es el posicionamiento y por qué lo necesito?" piensa el dueño del negocio. Y es necesario porque este es el medio más eficaz para extraer el máximo beneficio. Esta es la principal ventaja. Además, el posicionamiento le permite tomar una posición de liderazgo en relación con los competidores, lo que nuevamente conduce a un aumento de las ventas. Una posición estable en la mente de los consumidores es garantía de ventas estables, que no se ven afectadas por la estacionalidad y otras fluctuaciones del mercado. El posicionamiento también tiene desventajas. En primer lugar, este es un alto costo intelectual de este proceso. En segundo lugar, hay escasez de personal. ¿Dónde encontrar un vendedor que pueda encontrar o descubrir una posición que garantice generar ganancias? Esta es una pregunta para la que no hay respuesta. Pero con los esfuerzos conjuntos de un equipo de profesionales, la tarea se puede resolver y vale la pena trabajar en ella.
Pasos de posicionamiento
El proceso de posicionamiento puede variar de un producto a otro, pero en general debe incluir los siguientes pasos:
- análisis de competidores, identificando sus fortalezas, debilidades, evaluando sus productos y posicionándolos;
- análisis de bienes, identificando los másatributos significativos y compararlos con el posicionamiento de los productos de la competencia;
- análisis del público objetivo, evaluación de la percepción del consumidor de los atributos de los bienes en los que se basa el dispositivo de posicionamiento del competidor;
- determinar la posición actual del producto promocionado;
- creando un mapa de estados deseados y posiciones de bienes;
- desarrollo e implementación de posicionamiento;
- evaluando la eficacia del posicionamiento incorporado.
Metas y objetivos
El posicionamiento del producto es necesario para diferenciarse de la competencia. La diferenciación en mercados saturados es sumamente importante, ya que el consumidor no quiere profundizar en los matices de las diferencias entre productos similares, sino que se llevará un producto sencillo y comprensible. Esta es una prioridad máxima. También es necesario determinar la posición para atraer al consumidor. Es importante formar la imagen del producto en la percepción del consumidor, y esta imagen necesariamente debe estar asociada a ciertos atributos del producto. Y ni siquiera es tan importante si el producto tiene estas propiedades en realidad. Lo principal es que el consumidor lo perciba de la manera correcta. Las tareas de posicionamiento son influir en la percepción del consumidor, inspirarlo con las ideas necesarias sobre el producto, así como la formación de características comprensibles y fácilmente reproducibles del producto en la mente de los consumidores.
Posicionamiento y segmentación
La eficiencia y la precisión del posicionamiento dependen de cuán correctamente se elija el público objetivo para el impacto. Es por esola segmentación es siempre la desventaja del posicionamiento. La segmentación es el proceso de dividir un mercado de consumidores en grupos con características comunes: sociodemográficas y psicográficas. Este proceso es la primera etapa del posicionamiento y consiste en elegir el público objetivo que le reportará el mayor beneficio al menor costo de comunicación. La segmentación es necesaria para centrar los esfuerzos de marketing de la empresa en los grupos de consumidores que son más rentables en una determinada segmentación del mercado. Este puede no ser siempre el segmento más marginal, ya que estas partes del mercado suelen ser muy competitivas. La segmentación le permite identificar audiencias objetivo que pueden generar ganancias adicionales debido al hecho de que los competidores no dirigieron sus esfuerzos de marketing a estos grupos. Entonces, por ejemplo, una vez que los especialistas en marketing decidieron vender maquinillas de afeitar no solo a hombres, en este segmento ya todo estaba lleno de competidores, sino también a mujeres. Estos segmentos eran muy libres en ese momento. El posicionamiento se basa en el conocimiento de cuáles son las necesidades y características del consumidor para poder ofrecerle atributos relevantes del producto.
Principios básicos de posicionamiento
El marketing es una actividad para satisfacer las necesidades de los públicos objetivo, pero antes de comenzar a utilizar sus herramientas, debe investigar y tomar decisiones estratégicas importantes, que incluyen el posicionamiento. ¿Qué es una estrategia? es un objetivo a largo plazola empresa a la que aspira y se mueve, aplicando diversas tácticas. Para lograr estos objetivos, es necesario adherirse a ciertos principios. En relación al posicionamiento son:
- Secuencia. La formación de una posición no es un proceso rápido, lo principal aquí es no cambiar la dirección elegida y no confundir al consumidor, diciendo una cosa u otra.
- Sencillez, expresividad, originalidad. El consumidor debe comprender rápidamente la posición, no desperdiciará esfuerzos para descubrir lo que el fabricante quiere decirle. La posición debe captarse de forma rápida y sin tensiones, a la vez que debe ser original para que el consumidor la recuerde.
- Todas las partes del negocio, no solo las comunicaciones de marketing, deben expresar la posición elegida.
Vistas
Dado que hay una cantidad casi infinita de productos, muchas de sus imágenes han sido inventadas. Los teóricos distinguen los siguientes posicionamientos básicos:
1. Por naturaleza. En este caso, el posicionamiento puede basarse en innovaciones técnicas, por ejemplo, se ha introducido algún nuevo desarrollo en el producto y esto lo distingue inmediatamente de los competidores. Así, los televisores basados en tecnologías LED ocuparon un lugar muy recordado al inicio de su distribución. O se pueden utilizar las innovaciones de marketing para el posicionamiento, se pueden inventar formas inusuales de distribuir un producto, su promoción.
2. De acuerdo con la finalidad prevista. En este caso, el posicionamiento se utiliza en función de la forma específica en que se utiliza o fabrica el producto, en else beneficia de su adquisición, al resolver un problema. Shampoo Head & Shoulders puede considerarse un ejemplo de este tipo de posicionamiento.
3. Dependiendo de la actitud hacia los competidores. De esta forma, el posicionamiento se construye en oposición a las cualidades, características y posiciones de un competidor. En este caso, se seleccionan atributos en los que el producto es superior a los productos de la competencia, o se les da una interpretación diferente. Un ejemplo de posicionamiento competitivo es Pepsi-Cola, que enfatiza constantemente su posición frente a Coca-Cola.
Estrategias
Durante la existencia del marketing, se han inventado y probado muchas estrategias de posicionamiento. En la literatura especializada se pueden encontrar diversas clasificaciones, y todas ellas serán convincentes y justificadas. Dado que las estrategias tienen en cuenta las características específicas de las empresas, y cada vez en la práctica, cada una de ellas resulta ser al menos un poco, pero nueva. Por ejemplo, existen tales tipos de estrategias de posicionamiento:
- basado en la mejor calidad del producto;
- basado en los beneficios que recibe el consumidor al comprar el producto;
- basado en la solución de problemas;
- centrado en un segmento objetivo específico;
- basado en la separación de bienes de una determinada categoría de productos;
- basado en la diferenciación de los competidores.
Hay una clasificación según ciertos atributos, en este caso se habla de estrategias de precio (barato o caro), estilo de vida del consumidor,experiencia o especialización, innovación, seguridad, respeto al medio ambiente. Y así, hasta el infinito.
Propuesta de venta única
La estrategia de posicionamiento más productiva, según R. Reeves, es el desarrollo de una propuesta de venta única (PVU). Se basa en que el producto tiene ciertas cualidades que los productos de la competencia aún no tienen. Así, por ejemplo, los fabricantes de chocolate M&M'S declararon que "se derrite en la boca, no en las manos", y consolidaron esta posición única. La USP debe reflejarse en todos los mensajes de marketing dirigidos al consumidor. Al mismo tiempo, debe ser significativo para el consumidor para que lo note y lo recuerde. Una propuesta de venta única puede ser natural, es decir, el producto realmente tiene alguna propiedad única, o artificial, cuando se inventa tal cualidad. Por ejemplo, una vez a los vendedores de una marca se les ocurrió la idea de que no hay colesterol en el aceite vegetal, y esto se convirtió en la USP de este producto. Pero pronto todos los productores de petróleo comenzaron a decir esto sobre sí mismos, y la USP perdió su poder.
Métodos
En la práctica de marketing, se ha formado una lista completa de diferentes métodos de posicionamiento, se pueden dividir en los siguientes grupos:
- Asociativo, cuando el producto se asocia a algún personaje, situación, objeto.
- Contra una categoría de producto, cuando el producto se saca de la presión de los competidores. Así fue con M&M'S, que decidió no luchar contra otras marcas de grageas, sino entrar en la categoría de chocolate.
- Para resolver el problema.
- Contraun determinado competidor. Burger King ataca constantemente a McDonald's.
- Según el público objetivo, cuando el producto va dirigido a un segmento específico. Por ejemplo, cigarrillos para mujeres.
