Sin un retrato claro de un cliente potencial, es imposible compilar de manera competente una propuesta comercial para la venta de un producto o servicio, y es aún más difícil abordarla correctamente. El retrato de un comprador potencial es el público objetivo que probablemente esté interesado en su oferta. Se compila utilizando la máxima cantidad de información sobre la demanda del producto por parte del consumidor.
Separación de segmentos de negocio
Vale la pena comenzar el tema con el hecho de que hay dos líneas de negocio: b2b y b2c. La primera opción es negocio por negocio, y la segunda opción es para compradores. En el primer caso, por regla general, no se trata de hacer un retrato de la audiencia objetivo, ya que todos conocen a la audiencia, solo queda concentrar los esfuerzos en atraer clientes. Pero el segundo caso es el que se discutirá más adelante. Para b2c, siempre es importante definir correctamente la audiencia, independientemente de si se trata de un negocio en línea o fuera de línea.
Además, es importante saber cuál es el público objetivopuede haber más de una actividad. Los especialistas experimentados siempre asignan un grupo principal y varios secundarios para el trabajo.
Elementos de un retrato de cliente potencial
Antes de continuar con las instrucciones para elaborar un retrato del consumidor, es necesario comprender las complejidades del concepto en sí. Un retrato de un cliente potencial es una imagen colectiva compleja de una persona que está interesada en tu oferta. Al crear esta imagen, "dibuja" visualmente en la cabeza del comprador objetivo, a quien se orientarán todas las actividades de marketing de su organización. El retrato de la audiencia objetivo puede tener una gran cantidad de características diferentes, porque cuantas más, más veraz resultará la imagen.
Posiciones básicas para describir al público objetivo
Cualquier profesional de marketing que se enfrente a la tarea de describir al público objetivo por primera vez se plantea algunas preguntas:
- ¿Cómo determina quién es el público objetivo de su organización?
- ¿En qué período de desarrollo de la estrategia se debe elegir el público objetivo?
- ¿De dónde obtienes datos para crear un retrato social de un consumidor?
- ¿Cuáles son las características para crear un buyer persona?
- ¿Qué tan detallada debe ser la descripción?
Por supuesto, estas no son todas las preguntas, pero sí las más básicas. A continuación, analizaremos con más detalle cada uno de los puntos. Así que empecemos.
Público objetivo
Puede ser amplio - por ejemplo, todos los consumidores de productos lácteos, o estrecho (solo aquellos quecompra requesón sin grasa a bajo costo). Cuanto más amplio sea este círculo, más borrosa será la descripción, ya que entonces es difícil determinar las características pronunciadas de la audiencia.
Debe crear un retrato del consumidor objetivo basado en el prototipo de los representantes más brillantes, tratando de delinear las características comunes que distinguirán a los clientes de su empresa del resto de la audiencia del mercado. Al formar la imagen de su comprador, es necesario describir no solo a los clientes habituales, sino también a aquellos que aún no han comprado el producto.
¿En qué etapa de la estrategia se debe elegir el público objetivo?
Comenzar a dibujar un retrato del consumidor debe ser después del análisis y segmentación del mercado, es decir, en la etapa de desarrollo de una estrategia de posicionamiento. En la práctica, a menudo ocurren situaciones en las que es necesario identificar al público objetivo sin una estrategia de marketing, esto es especialmente cierto para los especialistas que recién comienzan a trabajar en una nueva organización. En este caso, puede proceder de la siguiente manera:
- Identifique los principales competidores de la empresa.
- Haga un análisis comparativo del producto de su empresa y lo que ofrece la competencia.
- Enviar comprador misterioso a la competencia.
- Describe el valor del producto.
- Comprenda quién es actualmente el consumidor del producto y quién es leal a él.
- Describe a tu cliente ideal.
- Cree una imagen del cliente de destino en función de los datos recibidos.
Dónde tomardetalles
Para formar la imagen de un consumidor potencial, es necesario responder algunas preguntas:
- ¿Quién compra y quién no?
- ¿Por qué se compra o no se compra?
- ¿Según qué criterios se eligen, cómo se compran y utilizan?
- ¿Qué opinan los consumidores del resto de productos de la organización?
- Experiencia de usuario.
Las siguientes fuentes te ayudarán a encontrar respuestas a todas estas preguntas:
- Notas en publicaciones especializadas sobre el comprador moderno.
- Grupos temáticos en diversas redes sociales (marketing y marketing en Internet).
- Clientes existentes, por ejemplo, desde el punto de venta hasta fuera de línea. Pídales que realicen una breve encuesta, idealmente un grupo focal.
- Sitio propio donde puede instalar contadores especiales con análisis de tráfico.
- Wordstat (estudio de palabras clave de alta y baja frecuencia). Este último, por cierto, te dará mucha información sobre el retrato del público objetivo y sus deseos.
- Gerentes de ventas que interactúan con clientes y proveedores existentes (si el negocio ya está funcionando). Por cierto, para controlar el trabajo de los empleados, puede contratar compradores misteriosos.
- Empresas que no compiten y que, por ejemplo, tienen su sede en otras ciudades, pero están dispuestas a compartir conocimientos y experiencias sobre los clientes.
- Agencias de análisis especializadas. Tal vez tenga suerte y logre encontrar un vendedor competente que se haga cargo por completo de la búsqueda de datos para seguir dibujando un retrato de la audiencia objetivo.
Características para describir el público objetivo
Todas las características en base a las cuales se forma la imagen del comprador se pueden dividir en varios grupos.
Geografía
Aquí deberá configurar el área geográfica donde se transmitirá el mensaje publicitario. Aquí es necesario determinar en qué parte del país / región / región viven y se encuentran los clientes potenciales. No tiene sentido anunciarse en todo el país cuando su producto o servicio solo está disponible en las principales ciudades, como Moscú y San Petersburgo.
Indicador sociodemográfico
Se puede dividir en tres componentes:
- Sexo del cliente. Los representantes de la mujer y el hombre se guían por principios diferentes, respectivamente, y toman decisiones diferentes. Por tanto, para trazar un retrato de un consumidor en marketing, es necesario en primer lugar determinar a quién va destinado el producto. Muy a menudo sucede que se adapta a ambos, respectivamente, el público objetivo son hombres y mujeres.
- Edad de los compradores. Este es un bloque bastante grande, ya que cada oferta promocional tiene su propia categoría de edad. Es imposible dar una respuesta inequívoca a esta pregunta, será necesario establecer algún tipo de marco, por ejemplo, la edad del consumidor son jóvenes de 25 a 35 años. Los especialistas en marketing han dividido durante mucho tiempo la vida humana en varias etapas (tiempo escolar, estudiantes, el comienzo de una carrera profesional, el florecimiento de la carrera y su crecimiento, el final de la carrera, la jubilación). Es en estas etapas queguíese a la hora de hacer un retrato del público objetivo, ya que cada servicio o producto tiene su propia categoría de edad, a la que se le venderá mejor.
- Educación. Este criterio ayuda a comprender el nivel de desarrollo profesional del comprador. Muchas campañas publicitarias dirigidas hacen su división de acuerdo con esto, se puede dividir en aquellos que tienen una o más educación y un nivel de ingresos promedio. En la mayoría de los casos, este ejemplo de un retrato de consumidor es utilizado por organizaciones que ofrecen bienes y servicios para personas adineradas.
Situación financiera
Uno de los criterios más importantes al pensar en la imagen del comprador es determinar el nivel de ingresos de sus compradores objetivo. Aquí es importante comprender con qué tipo de cheque cuenta y qué principios guían a los clientes.
Si los compradores potenciales de bienes tienen bajos ingresos, entonces no es recomendable fijar un precio alto para los bienes. Y también vale la pena entender que las personas con bajos ingresos prestan mucha atención al precio, más precisamente, es el costo el punto clave para ellos al elegir una oferta.
Canales de información
Esta es una de las preguntas más importantes al formar un retrato de un consumidor potencial. Aquí debe establecer de qué fuentes específicas sus futuros clientes reciben información y respuestas a sus preguntas. Estos pueden ser canales de distribución completamente diferentes:
- Motores de búsqueda de Internet.
- Redes sociales.
- Periódicos.
- Revistas y más.
Si consideramos la publicidad en línea, entonces es necesario establecer qué portales visitan sus clientes, estos pueden ser sitios de varias direcciones, por ejemplo, uno de enfoque limitado.
Si va a involucrarse en atraer clientes a una tienda en un recurso en línea, debe prestar atención a los sitios especializados donde las personas con las mismas intenciones se reúnen y discuten temas que les preocupan. Los mismos sitios pueden utilizarse posteriormente para sus campañas publicitarias.
Cuán detallado debe describirse el público objetivo
Al formar la imagen de un comprador potencial, es necesario describir al representante más brillante. En el proceso, intente utilizar todos los grupos de parámetros mencionados anteriormente. Solo en este caso la descripción será verdaderamente retrato. Después de estudiar esta información, debería formarse una imagen distinta en la cabeza de una persona. Idealmente, se debe agregar un collage de varias fotos a la descripción para complementar el retrato. Es mejor preparar dos opciones: una breve, basada en 4-5 criterios, que le permita separar superficialmente al público objetivo de todo el mercado, y una completa con las características más detalladas, sus hábitos, características, carácter, y así sucesivamente.
La imagen será completa y detallada si en el proceso de creación intenta describir el vector de desarrollo de la audiencia objetivo en el formato existente y en la forma en que debería ser perfecto. Dicha descripción ayudará a comprender los cambios clave que deben realizarse en el desarrollo y la promoción del producto.
Instrucciones paso a paso para dibujar la imagen de un comprador potencial
Habiendo encontrado las respuestas a todas las preguntas anteriores y armado con la cantidad necesaria de información, puede comenzar a construir un retrato de un cliente potencial paso a paso. Este plan es adecuado incluso para aquellos que aún no tienen una base de clientes establecida. En este caso, el análisis puede utilizar los datos de conocidos que probablemente estén interesados en su oferta. Y ya cuando tenga los primeros compradores reales (en la primera etapa, es suficiente analizar a las primeras 10 personas), deberá repetir el procedimiento. Así que empecemos:
- Visualización de un perfil en una red social. De recursos tan populares como Vkontakte o Facebook, es muy fácil obtener información: género, edad y lugar de residencia de un cliente potencial. Este es un dato muy necesario que debe ingresarse en una computadora en una placa especial.
- Análisis de páginas y grupos en los que los clientes son miembros y suscriptores. Esta información también debe ingresarse en la tabla creada anteriormente. ¿Por qué se requiere esto? Una vez elaborado el retrato del público objetivo, estas páginas y grupos en las redes sociales pueden utilizarse como plataformas de información. Esto significa anunciar su producto en páginas guardadas.
- Tres sitios favoritos. Al tener información sobre qué recursos utilizan los clientes con más frecuencia, podrá presentarles su oferta de la misma manera. Siempre funciona de manera muy eficaz.
- Campo de actividad. Este momento también es posible con mayor frecuencia.aprender del cuestionario, y la disponibilidad de dicha información le permite comprender las capacidades y necesidades del consumidor.
- Registra las dudas y problemas que tiene el cliente. Esto ayudará a “vincular” su propuesta a su decisión.
- Diseñar el retrato de un cliente en base a la información recibida. Todos los datos se resumen en una tabla-cuestionario separada para cada cliente. Como resultado, tendrá en sus manos una imagen preparada de un comprador potencial.
Ejemplos de retratos de clientes en funcionamiento
Así es como se ven las imágenes TA bien compuestas:
Audiencia para psicóloga de familia en consulta privada. Un ejemplo de un retrato de consumidor en este caso se ve así:
- Mujeres de entre 22 y 44 años de las principales ciudades.
- Les interesa la psicología y siguen las noticias de los grupos en las redes sociales sobre temas similares.
- Tener al menos 3 intereses.
- Deportes activos.
- Les apasiona la filosofía, los valores espirituales y el crecimiento personal.
- Ingresos altos o promedio.
2. Un ejemplo de un retrato de consumidor para una tienda de ropa juvenil en línea de diseñadores.
- Mujeres y hombres de 20 a 35 años de edad de áreas metropolitanas y ciudades medianas.
- Interesado en moda y tendencias.
- Todos tienen un trabajo estable o están estudiando en instituciones de educación superior, con creencias de vida activa.
- Haciendo varios deportes,participar en concursos, ser miembros de grupos relevantes en las redes sociales.
