La promoción de bienes y servicios requiere un enfoque integrado, que se implementa en el desarrollo de una estrategia de comunicación. Hoy en día, el marketing se está convirtiendo en un elemento esencial de cualquier organización, ya sea que venda pan o proporcione servicios intelectuales. Una política de comunicación de marketing bien pensada y competente de una empresa es una condición necesaria para su éxito.
Concepto
Todo proceso de comunicación tiene un objetivo específico, cuya consecución está asociada al desarrollo de una estrategia. En marketing, la forma principal de implementar planes y metas es construir relaciones entre el comprador y el fabricante. La estrategia de comunicación en el sentido más amplio es un programa integral y global para lograr los objetivos de marketing de la empresa. En un sentido más estricto, es sinónimo del concepto de estrategia de marketing. En la práctica, la estrategia de comunicación incluye estrategia de marketing, creativa y de medios. Así, este concepto representa el programa general de actuación de la empresa para establecer comunicación conmercado, ambiente externo e interno.
Beneficios
Desarrollar una estrategia de comunicación permite a una organización crear un plan de acción reflexivo para lograr sus objetivos. El enfoque estratégico tiene una serie de ventajas. Te permite optimizar costes y distribuir todo tipo de recursos de la forma más económica posible: tiempo, humanos, financieros. La estrategia es una forma de ver el panorama completo y encontrar los caminos más cortos y rentables hacia la meta. Ayuda a construir una jerarquía de objetivos y avanzar hacia logros globales sin desperdiciar recursos en vano. La estrategia también le permite encontrar reservas ocultas y nuevas oportunidades para el desarrollo comercial. Un enfoque integrado se basa en un estudio profundo de las realidades del mercado, comprendiendo las ventajas y desventajas del producto, y esto ayuda a encontrar soluciones innovadoras en la modernización del proceso de producción y promoción.
Tipos de estrategias
Dado que la estrategia es un término del entorno militar, su nombre también se puede tomar prestado de ahí. Tradicionalmente, se distinguen estrategias defensivas y de ataque. La defensa y el ataque pueden ser de flanco y frontales. Es decir, solo pueden dirigirse a uno o más oponentes o propiedades de los bienes: golpear los flancos. O ser conducida en todos los frentes: competidores, mercados, etc. También existen estrategias de guerrilla, es decir, ocultas a los ojos del enemigo. No en vano, el famoso especialista en marketing Jack Trout comparó el proceso de comunicación con la guerra y llamó a su obra histórica "Marketing Wars".
También hay un enfoque, dentroque destaca estrategias de presentación, manipulaciones y convenciones. En esta perspectiva, todas las estrategias se clasifican según el principal método de establecer contacto con los públicos objetivo. Una presentación es una comunicación pasiva abierta, dentro de la cual no se establece el objetivo de influir en el comunicante. Su opuesto es la manipulación, es decir, la influencia oculta. Y la convención se basa en establecer una interacción entre las partes.
Estructura
La estrategia de comunicación combina tres áreas de planificación de acciones: estrategias de marketing, creativas y de medios. La estrategia de marketing incluye investigar la posición de la empresa en el mercado, identificar las ventajas de la marca y seleccionar el público objetivo. Una estrategia creativa es la formulación de un mensaje clave y el desarrollo de materializaciones visuales de la idea principal de la comunicación. La estrategia de medios es la elección de los canales de contacto con la audiencia, planificando formas de comunicarse con los consumidores a través de los medios y otros puntos de contacto.
Tecnología de desarrollo
Cualquier estrategia se desarrolla sobre la base de un análisis riguroso. Y la estrategia de comunicación de marketing comienza con una etapa importante: el estudio de la situación. Para una solución de calidad, es necesario comprender las características del producto promocionado, tener información sobre la posición de la empresa en el mercado, sobre los competidores, sus ventajas y desventajas. Las empresas a menudo encargan estos servicios de marketing a agencias especializadas. Con base en la información recibida, se formula, desarrolla la plataforma de la marcaposicionamiento del producto. La siguiente etapa es la definición de los segmentos de mercado y la audiencia con la que se establecerán las comunicaciones. Después de que se haya realizado toda la investigación, es hora de crear un mensaje clave. Una solución creativa se basa en los beneficios del producto y en los conocimientos del consumidor. Debe evocar una determinada emoción y asociación en el destinatario. La siguiente etapa es la elección de los canales de comunicación. Para elegir los medios correctos, debe comprender las preferencias de medios de la audiencia objetivo y analizar su imagen y estilo de vida. El mensaje clave debe ser visualizado, es decir, transmitir en el material: palabra, música, comercial de televisión. La etapa de desarrollo de un producto publicitario incluye la búsqueda de las imágenes publicitarias más llamativas y atractivas. La última etapa en la formación de una estrategia de comunicación es el desarrollo de un plan de medios. Es necesario determinar la frecuencia y alcance de las comunicaciones, con el tiempo de contacto con el consumidor.
Plataforma de estrategia
Desarrollar una estrategia de comunicación es impensable sin una plataforma de marca. La empresa debe tener una buena comprensión de su misión y los beneficios del producto. Forman la base del concepto de posicionamiento, entendido como la imagen deseada del producto en la percepción del consumidor. El fabricante debe formular una propuesta de venta única (USP), que se "establecerá" en la mente de los consumidores. Puede ser natural: cuando el producto tiene una cualidad realmente distintiva, por ejemplo, el sistema operativo de los teléfonos Apple. O artificial, es decir.inventado Por ejemplo, el jugo "Dobry" tiene tal USP: "jugo creado con amabilidad". La plataforma de marca no se desarrolla para cada campaña publicitaria, sino que es un elemento de la estrategia. A partir de ella se formulan eslóganes y mensajes para productos publicitarios: packaging, comerciales de radio y televisión, publicidad exterior, etc.
La etapa de establecimiento de metas y objetivos
La estrategia de comunicación incluye dos tipos de objetivos. Las metas a largo plazo deben corresponder a los planes de desarrollo de la empresa a largo plazo, por ejemplo, ganar una posición en el mercado, captar nuevos mercados y segmentos, etc. Las metas tácticas a corto plazo están asociadas a las etapas de promoción de marca y desarrollo. El establecimiento de objetivos se puede hacer de diferentes maneras. El más popular es el modelo SMART, según el cual la meta debe ser específica, medible, alcanzable, relevante y limitada en el tiempo. Es decir, el equipo debe entender qué y en qué etapa se debe lograr. Los empleados también deben compartir los objetivos establecidos, comprender sus beneficios por sí mismos.
Público objetivo
Para el desarrollo competente de una estrategia de comunicación, es necesario comprender bien a quién se dirige. El público objetivo es el parámetro más importante en la investigación. La mayoría de las veces, las agencias ofrecen servicios de marketing para evaluar los parámetros sociodemográficos de la audiencia: género, edad, estado civil, educación, ingresos, etc. Sin embargo, para la formulación de mensajes y el concepto de posicionamientocomprender las necesidades y el comportamiento del consumidor. Esto le permite encontrar información relevante para las personas, elegir palabras y temas cercanos a ellas. Un conjunto de características de comportamiento del consumidor se denomina psicografía y se describe mediante el concepto de estilo de vida. Cada consumidor, dependiendo de su tipo, etapa del ciclo de vida familiar, gasta recursos a su manera y realiza compras en función de determinados motivos. Para identificar dicha información, no basta con realizar un cuestionario o encuesta, solo se pueden obtener con la ayuda de la investigación cualitativa: entrevistas, técnicas proyectivas.
Herramientas de implementación
Tradicionalmente, una estrategia de comunicación se basa en el uso de herramientas específicas. Incluye medios tales como: venta personal, herramientas de relaciones públicas, publicidad, BTL. La estrategia de comunicación de la empresa pasa por la selección de los medios en los que se colocará la publicidad, la planificación de promociones y eventos. La planificación de medios parte de los datos obtenidos durante el análisis de las preferencias mediáticas de la audiencia. También tiene en cuenta un gran número de características objetivas de los medios: ratings, circulación, tráfico de pasajeros, etc.
