La transición de la economía de una dirección planificada a una de mercado condujo inevitablemente a la formación de competencia. ¿Qué ha cambiado este fenómeno en la vida de las empresas? Hoy se ven obligados a producir productos competitivos. Este es uno de los requisitos previos para el funcionamiento exitoso de cualquier empresa, así como su beneficio. Para resolver tareas tan importantes que enfrenta la empresa, surgió un servicio de marketing y recibió su rápido desarrollo. Sus actividades se desarrollan en varias direcciones.
Esta es la investigación de mercado y el desarrollo de las direcciones principales de la política de precios, la organización de promociones y la formación de una base de pedidos. Sin embargo, una de las áreas más importantes en las actividades de estos servicios sigue siendo la promoción de bienes en el mercado. Prevé la formación de la percepción subjetiva de los compradores sobre el producto ofrecido por la empresa con el fin de obtener una ganancia.
Definición del concepto de "promoción de productos"
Quélos representantes de los servicios de marketing se refieren a este término? Bajo la promoción de bienes entendemos aquellas actividades que tienen como objetivo aumentar el nivel de ventas. Al mismo tiempo, su eficacia se convierte en una consecuencia de las influencias comunicativas sobre los consumidores, socios y personal. Así, la promoción de un producto puede entenderse como toda actividad de una empresa que consiste en transmitir información sobre sí misma y sus productos a consumidores potenciales y reales, así como convencer a los clientes de la necesidad de adquirir los productos propuestos.
Con base en las condiciones actuales, las empresas gestionan las comunicaciones no solo con sus consumidores directos. Esto lo tienen que hacer con los intermediarios que compran y venden bienes, así como con las agencias gubernamentales, con los accionistas y con el público en general. Todas estas personas involucradas en el proceso de interacción están unidas en el concepto de partes interesadas.
La promoción en sí misma se entiende como una actividad que estimula las ventas y crea una audiencia de clientes fieles. Para describir la esencia de este concepto económico, podemos considerar un modelo simple de relaciones que existen en el mercado. Entonces, entre vendedores y compradores hay un intercambio de cualquier producto por dinero. Al mismo tiempo, las partes intercambian información. Esto es comunicaciones de marketing. No son solo una herramienta de promoción, sino también un catalizador que pone en marcha y acelera el proceso de relaciones de mercado existentes. Sin esta actividad de marketing se convierte enimposible vender incluso el producto de alta tecnología más nuevo. Al mismo tiempo, la promoción puede expresarse en cualquier forma de comunicación destinada a realizar ventas. Pero las tareas de esta actividad de marketing incluyen no solo el suministro de información sobre un nuevo producto. La promoción también implica un impacto en el consumidor.
Después de eso, el cliente debe formar la necesidad de una compra inmediata. Esta es la responsabilidad de una herramienta promocional como la promoción de ventas. La importancia de las actividades de marketing está creciendo especialmente debido a la mayor tasa de innovación de productos que ocurre en casi todas las industrias. Esta tarea también se complica debido al hecho de que la introducción de un producto de alta tecnología en el mercado está asociada con reacciones impredecibles de los consumidores.
La promoción de bienes y servicios ayuda a crear una imagen de prestigio de la empresa y su producto. Si una organización trabaja en el campo de las altas tecnologías, entonces, con el posicionamiento adecuado, se crea una imagen de empresa innovadora.
También es importante informar a los posibles compradores sobre las características del producto. Gracias a la promoción, los clientes forman en su mente una imagen de un producto que tiene propiedades únicas. En general, tales actividades contribuyen a la formación gradual de un entorno de información alrededor de la empresa que es favorable para la venta de productos. Es por ello que se puede concluir que a la promoción de bienes se le asigna uno de los roles clave en las actividades de marketing. Al mismo tiempo, la base de esta dirección escomunicaciones.
Problemas a resolver
¿Cuáles son los objetivos promocionales? El desafío general que enfrenta este tipo de actividad es estimular la demanda. Es decir, se debe aumentar el nivel de ventas o mantenerlo en el mismo nivel (en el caso de que baje). Sin embargo, este objetivo global se puede dividir en dos.
El primero de ellos es la venta de bienes, y el segundo es la mejora de la imagen de la empresa. Cada uno de estos objetivos privados conduce a la estimulación de la demanda, es decir, está dirigido a las ventas. Pero también hay diferencias entre ellos. En el primer caso, se estimula la demanda de un producto en particular. En cuanto a la segunda dirección, promueve la imagen de la empresa, su marca comercial y comercial. En el caso de crear una imagen positiva de la empresa, el comprador asociará su opinión al respecto no solo con un modelo específico, sino también con todos los productos de esta marca. Es por eso que el segundo objetivo de la promoción del producto es más amplio. Realiza la tarea de vender no este o aquel producto o servicio, sino que estimula la demanda de todo lo que ofrece la empresa.
Funciones principales
Al promocionar un producto, el marketing logra lo siguiente:
1. Informa a los consumidores sobre el producto y sus parámetros. Esta función es muy importante para el marketing. Al fin y al cabo, esas ventajas competitivas que tiene un producto, así como las innovaciones asociadas a él, carecen absolutamente de sentido hasta que el comprador las conoce. Proporcionar dicha información ala audiencia correcta y significa realizar la función de promoción más importante.
2. Crea una imagen de prestigio, innovación y precios bajos. La palabra clave aquí es "imagen". La actividad de marketing está diseñada para formar en los consumidores una idea sobre el producto, que lo distinguirá de la gama general de productos. Al mismo tiempo, se indica la calidad del producto, sensiblemente superior a los que posee.
3. Apoya la popularidad del producto propuesto. Esta función está diseñada para recordar a los consumidores la necesidad y la importancia de un producto en particular en sus vidas.
4. Cambia la percepción estereotipada de los productos o servicios. Un ejemplo de este enfoque es el aumento de la vida útil de los equipos de la corporación surcoreana Samsung. La campaña de promoción basada en esto se diseñó para convencer a los consumidores de que sus dispositivos no son inferiores en calidad a sus homólogos japoneses y, al mismo tiempo, tienen precios más bajos.
5. Estimula a quienes participan en el sistema de mercadeo. En el caso de que los proveedores vendan sus productos no a los consumidores finales, sino a los intermediarios, los servicios de marketing deben centrarse en la demanda final.
6. Promueve productos más caros. A veces, el precio de un producto es un factor decisivo para que el comprador lo compre, si el artículo o servicio elegido tiene una nueva calidad única.
7. Difunde información favorable sobre la empresa. A menudo, esta estratagema de marketing se denomina publicidad oculta. Esto incluye patrocinio y mecenazgo, proyectos sociales, etc.
Estrategia de promoción
¿Cómo abordan los equipos de marketing el desarrollo de comunicaciones para promocionar productos y servicios? El primer paso en esta dirección es determinar el público objetivo (TA). Después de eso, se determina la respuesta deseada, que suele ser la compra. El siguiente es el texto de la apelación. Es necesario que atraiga la atención de los compradores, mantenga su interés durante un cierto período de tiempo y también despierte el deseo de realizar una compra y anime a la acción.
A continuación, al promocionar productos en el mercado de servicios, llega la etapa final. Es una definición de los canales de comunicación más efectivos que son típicos para un público objetivo específico.
En la práctica mundial, existe una división en tecnologías ATL y BTL. El nombre del primero de ellos es una abreviatura de las palabras inglesas above-the-line. Las tecnologías ATL son todo un complejo de comunicaciones de marketing. Incluyen tipos clásicos (tradicionales) de publicidad, para los cuales se utilizan la radio, la prensa y la televisión. Esto también incluye publicidad impresa en interiores y exteriores.
El término BTL se entiende como tecnologías relacionadas con la exhibición de mercancías. Esto también incluye eventos y marketing directo, así como relaciones públicas. Además, las tecnologías ATL son promoción de ventas indirecta y BTL, directa. La última opción implica la comunicación directa con el comprador.
Además de esto, las diferencias entre ATL y BTL radican en laTareas. Entonces, con la ayuda de las primeras tecnologías, la empresa crea una marca, inventa una leyenda y también utiliza la técnica de crear asociaciones entre los consumidores. En cuanto a las tecnologías BTL, están diseñadas para demostrar el carácter de la marca en la vida real.
Estrategia de ventas
¿Qué más necesita el departamento de marketing de una empresa para promocionar un nuevo producto? Para hacer esto, debe elegir la estrategia de ventas correcta. Hay tres tipos más utilizados. Esto es:
- TIRAR. Con esta estrategia, los productos se venden a través de una cadena de distribución existente. Al mismo tiempo, se estimula la demanda final de los compradores.
- PUSH. Esta estrategia de promoción le permite impulsar el producto a lo largo de la cadena comercial establecida al incentivar al personal de ventas e intermediarios.
- Mixtos. Esta estrategia combina elementos de las dos anteriores. Cuando se utiliza, la venta en el mercado se realiza por el impacto tanto en el intermediario como en el consumidor. Normalmente se utiliza una estrategia mixta cuando se promociona un producto de alta tecnología.
Métodos de implementación
Según el tipo de estrategia elegida por el servicio de marketing, se forma una combinación de métodos de implementación del producto. En este caso, se pueden utilizar cuatro formas principales de promocionar un producto. Incluyen las siguientes herramientas para influir en el consumidor final:
- publicidad;
- relaciones públicas;
- promoción de ventas;
- personalventas.
¿Cuál de estos elementos juega un papel importante en el sistema de promoción de productos? La promoción de ventas desempeña una función especial en la combinación de marketing de comunicación. Si consideramos las ventas personales, entonces se destaca el precio, que se anuncia durante la presentación del producto. También se puede decir que la publicidad es un factor clave en las actividades de marketing de servicios y promoción de productos, que conducen al éxito. Para aumentar el interés de los proveedores en la contratación, se necesitan relaciones públicas, es decir, la implementación de actividades de relaciones públicas.
Echemos un vistazo más de cerca a estas herramientas promocionales.
Relaciones Públicas
Este elemento, utilizado en todo tipo de promoción de productos, juega un papel clave en la rentabilidad de la empresa. ¿Qué son las Relaciones Públicas (RP)? Son actividades que consisten en un conjunto de acciones encaminadas a mejorar el prestigio de la empresa y su imagen. Como principales herramientas de PP, la técnica más utilizada es la aparición de un mensaje en los feeds de noticias sobre la propia empresa, así como sobre sus productos. A menudo, los representantes de la empresa hacen apariciones públicas, aparecen artículos sobre sus actividades en revistas y periódicos. A veces una empresa toma el camino del patrocinio que beneficia a la sociedad.
Las relaciones públicas son uno de los métodos de promoción de productos, resolviendo el problema de crear una actitud positiva hacia la empresa no solo entre los clientes potenciales y reales, sino también entre varios grupos públicos que pueden influir en la implementación de los objetivos de la empresa..goles.
Con la ayuda de relaciones públicas, la promoción de marketing de productos le permite resolver una serie de problemas. En primer lugar, gracias a las herramientas de relaciones públicas que utiliza, permiten promocionar en el mercado el producto fabricado por la empresa. Además, dichas comunicaciones se realizan a través de la prensa. Esto le permite publicar un artículo de manera oportuna que restauraría la imagen de la empresa después de los ataques hostiles de los competidores. Tales actividades le permiten establecer relaciones sólidas con los inversores, así como demostrar la responsabilidad de la empresa. Y, lo que es más importante, las relaciones públicas ejercen presión sobre los intereses de la empresa.
Si comparamos las actividades de relaciones públicas con otras áreas de actividades de marketing, tiene una serie de ventajas. En primer lugar, a los ojos de los compradores, las relaciones públicas se distinguen por un gran sentido de la fiabilidad de la información. Todo esto se hace posible debido al hecho de que dichas publicaciones se consideran no comerciales. PR cubre una amplia audiencia, que incluye personas que son inmunes a la publicidad. Este canal de comunicación de marketing comunica el producto en los colores más vivos, mientras crea la apariencia de una evaluación objetiva de sus características.
Publicidad
Este medio de promoción de productos es una forma pública de comunicación, que se presenta en efectivo en cualquier dirección. La preparación de la publicidad y la promoción de los productos son momentos importantes en las actividades de los servicios de marketing. Al mismo tiempo, la información se proporciona al público objetivo mediante pago.
¿Cuáles son las principales características de este canal de marketing de comunicación? La publicidad afecta a una amplia audiencia de clientes potenciales. Es de carácter persuasivo, pero no es capaz de cambiar la percepción de los compradores sobre el producto y la empresa en poco tiempo. Es por eso que tal elemento de promoción de productos requiere más tiempo para que el consumidor genere confianza en los productos y servicios ofrecidos, así como también cambie sus preferencias. Para solucionar este problema, los compradores deben escuchar la publicidad durante varios meses. Después de lograr el objetivo, la empresa debe reducir su actividad en esta dirección. Sin embargo, el efecto ya obtenido debe mantenerse constantemente.
Entre las principales características de la publicidad se pueden identificar su impersonalidad y expresividad. Al mismo tiempo, solo es capaz de un monólogo con la audiencia. El diálogo y la publicidad son cosas incompatibles.
¿Cuál es el objetivo principal de esta herramienta de marketing? La publicidad introduce a un cliente potencial al producto de la empresa y está diseñada para convencerlo de la necesidad de comprar el producto. En este caso, las emisoras de radio y los medios de comunicación, los carteles y vallas publicitarias, los folletos publicitarios en revistas y periódicos, la televisión e Internet sirven como canales de difusión de la información.
Al comparar las relaciones públicas y la publicidad, queda claro que esta última es necesaria cuando se promocionan (venden) productos a los consumidores comunes. ¿Quién necesita relaciones públicas? Es perfecto para empresas cuyos clientes son otras empresas o incluso gobiernos.
Venta personal
¿Qué es este componente de la actividad de marketing? La venta personal (o PP) se realiza con contacto directo entre un representante de la empresa y un cliente potencial. Se convierte en la herramienta promocional más importante si los productos requieren una demostración o explicaciones adicionales.
La venta personal es una herramienta bastante flexible que se utiliza para aumentar las ventas. Después de todo, el representante de la empresa tiene la oportunidad de responder oportunamente las preguntas que tiene el comprador, lo que elimina sus dudas.
La venta personal tiene varias características. Es de carácter personal, ya que se centra en la comunicación directa entre el vendedor y el comprador. Esto permite que el cliente adquiera una actitud de confianza hacia la empresa y resuelva con prontitud todos los desacuerdos existentes. Además, también hay comentarios, lo que permite al vendedor recibir información importante del comprador. En el futuro, esto puede tener un efecto positivo en la mejora de la calidad del producto, así como en la expansión de la base de clientes.
Tenga en cuenta que la venta personal es una herramienta de promoción muy costosa. Su uso es beneficioso cuando se realizan transacciones que involucran la venta de un producto de alta tecnología, así como también cuando se compran bienes para una amplia gama de aplicaciones.
Promoción de ventas
Este elemento de las comunicaciones de marketing está dirigido a distribuidores o compradores. Al mismo tiempo, es importante tener en cuenta el interésen el trabajo de sus propios empleados.
La promoción de ventas, por ejemplo, tiene lugar en la distribución de cupones y muestras, presentaciones gratuitas de productos, demostraciones de productos, conferencias, bonificaciones y sistemas de crédito. Entre las características de esta herramienta de venta, destacan el beneficio adicional que puede recibir el comprador cuando realiza una compra. A veces es un regalo, una mejor oferta o un servicio extra.
Otra característica principal de la promoción de ventas es su contenido de información. Como regla general, los organizadores de la acción, para obtener más beneficios, solicitan al cliente que complete un cuestionario o deje información de contacto. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que las herramientas de promoción de ventas suelen tener un efecto a corto plazo. Su objetivo principal es motivar a comprar un producto aquí y ahora.
Todas las promociones son complementarias. Sin embargo, cada uno de ellos sigue desempeñando un papel específico.
Así, la publicidad que cumple una función informativa es capaz de llegar a un amplio público objetivo. Sin él, se vuelve mucho más difícil realizar ventas personales. El uso de relaciones públicas es necesario para convencer a los compradores potenciales de que las afirmaciones de la empresa sobre las propiedades únicas del producto son verdaderas. Sin embargo, la publicidad no tendrá mucho efecto sin el toque personal y la flexibilidad que conlleva la venta personal. El efecto del mensaje sobre la empresa realizado en los medios en este caso puede pasar desapercibido. En cuanto al incentivoventas, sirve como una gran adición a la campaña publicitaria. A corto plazo, con su ayuda, las ventas aumentan significativamente.
