Las empresas que producen bienes o prestan servicios en una gran variedad, se ven obligadas a realizar un análisis comparativo de las unidades de negocio de la empresa para tomar una decisión sobre la asignación de recursos de inversión. Las máximas inversiones financieras son recibidas por el área prioritaria de la actividad de la empresa, que genera el máximo beneficio. La herramienta para la gestión de la gama de productos es la matriz BCG, cuyo ejemplo de construcción y análisis ayuda a los especialistas en marketing a tomar decisiones sobre el desarrollo o liquidación de las unidades de negocio de la empresa.
El concepto y la esencia de la matriz BCG
Formación de los planes a largo plazo de la empresa, la correcta distribución de los recursos financieros entre los componentes del portafolio estratégico de la empresa se da mediante el uso de una herramienta creada por Boston Consulting Group. De ahí el nombreinstrumento - matriz BCG. Un ejemplo de construcción de un sistema se basa en la dependencia de la cuota de mercado relativa de su tasa de crecimiento.
La competitividad de un producto se expresa como un indicador de la cuota de mercado relativa y se traza a lo largo del eje X. Un indicador cuyo valor es mayor que uno se considera alto.
El atractivo, la madurez del mercado se caracteriza por el valor de su tasa de crecimiento. Los datos de este parámetro se trazan en la matriz a lo largo del eje Y.
Después de calcular la participación relativa y la tasa de crecimiento del mercado para cada bien que produce la empresa, los datos se transfieren a un sistema llamado matriz BCG (a continuación se analizará un ejemplo del sistema).
Cuadrantes de matriz
Cuando los grupos de productos se distribuyen según el modelo BCG, cada unidad de surtido cae en uno de los cuatro cuadrantes de la matriz. Cada cuadrante tiene su propio nombre y recomendaciones para la toma de decisiones. A continuación se presenta una tabla compuesta por las mismas categorías que la matriz BCG, cuyo ejemplo de construcción y análisis no se puede realizar sin conocer las características de cada zona.
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Gatos salvajes
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Estrellas
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Perros
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Vacas de efectivo
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Objetos de análisis
Un ejemplo de construcción y análisis de la matriz BCG es imposible sin definir los bienes que se pueden considerar en la proyección de este sistema.
- Líneas de negocio que no están relacionadas. Estos pueden ser: servicios de peluquería y producción de hervidores eléctricos.
- Grupos de surtido de la empresa vendidos en un mercado. Por ejemplo, vender apartamentos, alquilar apartamentos, vender casas, etc. Es decir, se está considerando el mercado inmobiliario.
- Mercancías clasificadas en un grupo. Por ejemplo, la producción de utensilios de vidrio, metal o cerámica.
Matriz BCG: un ejemplo de construcción y análisis en Excel
Para determinar el ciclo de vida de un producto y la planificación estratégica de las actividades de marketing de una empresa, se considerará un ejemplo con datos ficticios para comprender el tema del artículo.
El primer paso es recopilar y tabular datos sobre los productos analizados. Esta operación es simple, necesita crear una tabla en"Excel" e ingrese los datos de la empresa en él.
El segundo paso es el cálculo de los indicadores de mercado: tasa de crecimiento y participación relativa. Para hacer esto, deberá ingresar fórmulas para el cálculo automático en las celdas de la tabla creada:
- En la celda E3, que contendrá el valor de la tasa de crecimiento del mercado, esta fórmula se ve así: \u003d C3 / B3. Si obtiene muchos lugares decimales, entonces necesita reducir la profundidad de bits a dos.
- El procedimiento es el mismo para cada elemento.
- En la celda F9, que es responsable de la cuota de mercado relativa, la fórmula se ve así:=C3/D3.
El resultado es una tabla tan llena.
Según la tabla, las ventas del primer producto cayeron un 37 % en 2015, mientras que las ventas del producto 3 aumentaron un 49 %. La competitividad o cuota de mercado relativa para la primera categoría de productos es un 47 % inferior a la de los competidores, pero superior para los productos tercero y cuarto en un 33 % y un 26 % respectivamente.
Pantalla gráfica
Con base en los datos de la tabla, se construye una matriz BCG, cuyo ejemplo de construcción en Excel se basa en la elección de un gráfico de burbujas.
Después de seleccionar el tipo de gráfico, al presionar el botón derecho del mouse aparece un campo vacío en el que debe abrir una ventana para seleccionar datos para completar la matriz futura.
Después de agregar una fila, se completan sus datos. Cada fila es un producto de la empresa. Para el primer ítem, los datos serán los siguientes:
- Nombre de fila - celda A3.
- Eje X - celda F3.
- Eje Y - celda E3.
- Tamaño de la burbuja: celda C3.
Así es como se crea la matriz BCG (para los cuatro bienes), el ejemplo de construir otros bienes es similar al primero.
Cambiando el formato de los ejes
Cuando todos los productos se muestran gráficamente en el diagrama, es necesario dividirlo en cuadrantes. Esta distinción son los ejes X, Y. Solo necesita cambiar la configuración automática de los ejes. Al hacer clic en la escala vertical, se selecciona la pestaña "Formato" y se abre la ventana "Selección de formato" en el lado izquierdo del panel.
Cambiando el eje vertical:
- Se supone que el valor mínimo es "0".
- El valor máximo es el promedio de ODR multiplicado por 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Las divisiones principal e intermedia son el promedio de ODR.
- Intersección con el eje X - ODR promedio.
Cambiando el eje horizontal:
- Se supone que el valor mínimo es "0".
- El valor máximo es "2".
- Los parámetros restantes son "1".
El diagrama resultante es la matriz BCG. Un ejemplo de construcción y análisis de dicho modelo dará una respuesta sobre el desarrollo prioritario de las unidades de surtido de la empresa.
Firmas
Para completar la construcción del sistema BCG, queda por crear etiquetas para los ejes y cuadrantes. Es necesario seleccionar el diagrama e ir a la sección del programa."Diseño". Usando el icono de "Inscripción", el cursor se mueve al primer cuadrante y se escribe su nombre. Este procedimiento se repite en las siguientes tres zonas de la matriz.
Para crear el nombre del gráfico, que se encuentra en el centro del modelo BCG, se selecciona el pictograma del mismo nombre, a continuación de la "Inscripción".
Siguiendo de izquierda a derecha en la barra de herramientas de Excel 2010 de la sección "Diseño", de forma similar a las etiquetas anteriores, se crean las etiquetas de los ejes. Como resultado, la matriz BCG, de la cual se consideró un ejemplo de construcción en Excel, tiene la siguiente forma:
Análisis de unidades de surtido
Representar la cuota de mercado frente a la tasa de crecimiento es la mitad de la solución al problema del marketing estratégico. El punto crucial es la interpretación correcta de la posición de los bienes en el mercado y la elección de acciones posteriores (estrategias) para su desarrollo o liquidación. Ejemplo de análisis de matriz BCG:
Producto 1, ubicado en la zona de bajo crecimiento de mercado y participación relativa. Esta unidad de productos básicos ya ha superado su ciclo de vida y no genera beneficios para la empresa. En una situación real, sería necesario realizar un análisis detallado de dichos bienes y determinar las condiciones para su liberación en ausencia de ganancias por su venta. Teóricamente, es mejor excluir este grupo de productos y dirigir los recursos liberados al desarrollo de beneficios prometedores.
El producto n.º 2 se encuentra en un mercado en crecimiento, pero requiere inversión para aumentar la competitividad. Es un producto prometedor.
Artículo 3está en el pico de su ciclo de vida. Este tipo de unidad de surtido tiene altas tasas de ODR y de crecimiento del mercado. Se requiere un aumento de la inversión para que en el futuro la unidad de negocio de la empresa que produce este producto traiga un ingreso estable.
El producto 4 es un generador de ganancias. Se recomienda que los fondos recibidos por la empresa por la venta de esta categoría de la unidad de surtido se destinen al desarrollo de los productos No. 2, 3.
Estrategias
Un ejemplo de construcción y análisis de la matriz BCG ayuda a res altar las siguientes cuatro estrategias.
- Aumento de la cuota de mercado. Tal plan de desarrollo es aceptable para productos ubicados en la zona de Gatos Salvajes, con el objetivo de moverlos al cuadrante de Estrellas.
- Mantener la cuota de mercado. Para obtener un ingreso estable de Cash Cows, se recomienda aplicar esta estrategia.
- Cuota de mercado decreciente. Apliquemos el plan a vacas lecheras débiles, perros y gatos salvajes poco prometedores.
- La liquidación es una estrategia para los perros y los desesperados gatos monteses.
Matriz BCG: un ejemplo de construcción en un Word
El método para crear un modelo en "Word" requiere más tiempo y no está del todo claro. Se considerará un ejemplo de acuerdo a los datos que se utilizaron para construir la matriz en Excel.
Producto |
Ingresos, efectivo |
Ventas de la competencia líder, unidades monetarias |
Estimaciones |
Tasa de crecimiento del mercado, % |
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2014 |
2015g |
Tasa de crecimiento del mercado |
Cuota de mercado relativa |
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| Artículo 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Artículo 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Artículo 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Artículo 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Aparece la columna "Tasa de crecimiento del mercado", cuyos valores se calculan de la siguiente manera: (1-datos de tasa de crecimiento)100%.
Construir una tabla con cuatro filas y columnas. La primera columna se combina en una celda y se firma como "Tasa de crecimiento del mercado". En las columnas restantes, debe combinar filas en pares para obtener dos celdas grandes en la parte superior de la tabla y dos filas en la parte inferior. Como se muestra.
| Tasa de crecimiento del mercado | Alto (más del 10%) |
1 Artículo 1 |
2 Artículo 2 |
| Bajo (menos del 10%) |
4 Artículo 4 |
3 Artículo 3 |
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| Bajo (menos de 1) | Alto (mayor que 1) | ||
| Cuota de mercado relativa | |||
La línea inferior contendrá la coordenada "Cuota de mercado relativa", encima de ella - los valores: menor o mayor que 1. Volviendo a los datos de la tabla (a sus dos últimas columnas), comienza la definición de bienes por cuadrantes. Por ejemplo, para el primer producto, ODR=0,53, que es menor que uno, significa que su ubicación estará en el primer o en el cuarto cuadrante. La tasa de crecimiento del mercado es un valor negativo igual a -37%. Dado que la tasa de crecimiento en la matriz se divide por un valor del 10%, entonces el producto número 1 definitivamente cae en el cuarto cuadrante. La misma distribución ocurre con las unidades de surtido restantes. El resultado debe coincidir con el gráfico de Excel.
Matriz BCG: un ejemplo de construcción y análisis determina las posiciones estratégicas de las unidades de surtido de la empresa y participa en la toma de decisiones sobre la asignación de recursos empresariales.
