Hoy, casi todos los mercados están llenos de productos. Este exceso de oferta hace que el consumidor sea muy quisquilloso y más difícil de persuadir para que compre algo. En respuesta a la creciente competencia y la complejidad de involucrar al comprador en la comunicación, está surgiendo el marketing cruzado. ¿Cómo atraer clientes de forma rápida y económica? Esta pregunta atormenta a los especialistas en marketing de todo el mundo. No hay una única respuesta correcta para ello. Pero el marketing cruzado puede resolver una serie de problemas para atraer consumidores, pero hay una serie de matices en su aplicación.
Concepto de marketing cruzado
Respondiendo a la pregunta de qué es el marketing cruzado, debe recordar que el marketing es la actividad de una empresa para promocionar bienes o servicios con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener beneficios.
Sin embargo, los esfuerzos de marketingson cada vez más caros y su eficacia se reduce debido a la alta saturación de información del entorno del consumidor. Los especialistas en promoción están tratando de idear nuevas formas de llegar al público objetivo, por lo que surge la tecnología del cross-marketing, co-marketing o cross-marketing. Su esencia radica en la acumulación de esfuerzos para promover varias empresas en el marco de un programa de comunicación. Dos o más fabricantes de bienes o servicios en una campaña publicitaria afectan a un público objetivo común.
La historia del marketing cruzado
El cross-marketing, como tecnología de promoción especial, surgió en los años 90 del siglo XX, cuando los métodos tradicionales de venta traen cada vez menos resultados o requieren cada vez más inversiones. Entonces grandes empresas de los Estados Unidos decidieron unir fuerzas para promocionar bienes y obtuvieron un gran efecto sinérgico. Así nació el concepto de cross-promotion o cross-marketing, que arraigó muy lentamente en el ámbito comercial, pero que a principios del siglo XXI se convirtió en una tecnología familiar para publicitar determinados bienes y servicios. Hoy en día, esta técnica está poco estudiada desde el punto de vista de la teoría, pero la experiencia práctica sugiere que tiene sus ventajas innegables.
Beneficios de marketing cruzado
Al pensar en quién y cómo realizar el marketing cruzado, vale la pena determinar las principales ventajas de este método de promoción. La ventaja más obvia de las actividades conjuntas enla promoción es ahorrar el presupuesto de publicidad. El consumidor recibe un doble beneficio, por lo que responde con mucho gusto a las ofertas.
Todo esto no solo reduce los costos, sino que también mejora la eficiencia de la comunicación. Otra de las ventajas del marketing cruzado es la posibilidad de una amplia cobertura del público objetivo y el acceso a nuevos segmentos. Dado que cada empresa asociada realiza actividades publicitarias con su audiencia objetivo, los destinatarios se expanden a expensas de la audiencia del socio.
Al encontrar un socio digno, el marketing cruzado puede mejorar significativamente su imagen, aumentar la le altad del cliente y aumentar la cantidad de consumidores conscientes de la marca. Las campañas de marketing cruzado inspiran más confianza al cliente, éste traslada parte de las ideas sobre una empresa conocida a su socio, mejorando así la imagen de esta empresa. El consumidor forma conexiones asociativas de empresas asociadas, esto simplifica enormemente la memorización de información y da un mayor efecto psicológico.
Tipos de marketing cruzado
Las campañas publicitarias de marca compartida se dividen tradicionalmente en:
- Táctica. Los que están limitados en el tiempo y resuelven problemas a corto plazo. Por lo general, incluyen promociones únicas de asociación.
- Estrategico. Cooperación versátil y a largo plazo entre empresas asociadas. Le permite resolver varias tareas, incluso en el campo de la creación de imágenes y la marca.
El marketing intercultural también se distingue como un tipo de promociónen los mercados internacionales. En este caso, los recursos de dos o más países se combinan para publicitar productos. En su forma más pura, dicha promoción no puede llamarse marketing cruzado, ya que la cooperación se lleva a cabo en el marco de una marca. Al cooperar entre diferentes países, es necesario tener en cuenta las diferencias culturales y lingüísticas para que el producto reciba la semántica correcta en la nueva región. A menudo, para la promoción en otros países, no basta con traducir los textos publicitarios. A menudo es necesario desarrollar un nuevo embalaje y, a veces, incluso cambiar el nombre para crear una imagen positiva del producto.
Puede dividir las actividades de marketing cruzado para distribuir los roles entre los socios. Pueden ser iguales y entonces sus esfuerzos comunes permiten lograr metas más altas. Por ejemplo, una empresa que promociona una marca costosa de muebles de cocina puede asociarse con una marca conocida de electrodomésticos empotrados. La segunda opción es una relación desigual, cuando una marca es mucho más famosa que la marca asociada. En tales casos, el contrato se concluye de tal manera que equilibre la posición y distribuya los beneficios de acuerdo con él.
Condiciones para aplicar marketing cruzado
Las actividades conjuntas de marketing requieren que se cumplan condiciones específicas para que las actividades promocionales tengan éxito. El programa de una campaña publicitaria de marca compartida está influenciado por los objetivos perseguidos. Con base en ellos, debe desarrollar un concepto de promoción.
Así, la estrategia y la táctica determinan el marketing cruzado. Ejemplos, condicionesque se tienen en cuenta se pueden dividir en dos grupos: del lado del iniciador y del lado del socio. El iniciador debe tener una buena idea de la imagen del socio y su público objetivo. El socio, a su vez, debe ver los beneficios y ventajas de la cooperación.
Al planificar una campaña de marketing cruzado, debe asegurarse de que las audiencias objetivo de los socios se superpongan, pero no coincidan por completo. Los productos ofrecidos también deben tener un terreno común, idealmente satisfaciendo alguna necesidad común. Debe haber algún beneficio para el consumidor por participar en la promoción, por ejemplo, recibe un descuento o un regalo. Los productos de socios deben estar en el mismo segmento de precios. No es necesario realizar una campaña de marketing cruzado, por ejemplo, para un Mercedes y un poco de agua del pueblo de Penkovo. La calidad y el nivel de los productos deben coincidir.
Formas básicas de marketing cruzado
El marketing cruzado se puede presentar de tres formas principales:
- Campaña publicitaria conjunta de productos asociados. En tales eventos, los socios actúan como clientes iguales de publicidad. Por ejemplo, la marca Coca-Cola realizó una campaña de marca compartida con McDonald's bajo el eslogan "Juntos más sabrosos".
- Programas conjuntos de bonos o descuentos. En tales campañas, el cliente, utilizando los servicios de una empresa o comprando un producto, recibe descuentos o puntos de bonificación por un producto de otra marca. Por ejemplo, Aeroflot emitió una tarjeta conjunta con Sberbank, que acumulaba puntos por transacciones.
- Eventos BTL conjuntos. Una cata, celebración o promoción puede realizarse mediante dos o más campañas.
Tecnología de marketing cruzado
Al igual que cualquier actividad de marketing, las empresas de marca compartida requieren que se siga una determinada secuencia de acciones. El marketing cruzado generalmente implica los siguientes pasos:
- determinación de objetivos: como en cualquier actividad de marketing de marca compartida, debe comprender cuál debe ser el resultado;
- selección de socios: una etapa muy importante y responsable que requiere una consideración aparte;
- preparación para el evento: en esta etapa, es necesario determinar los recursos, realizar procedimientos de motivación para el personal;
- desarrollo de un plan para un evento de marketing cruzado y su coordinación con los socios: es necesario determinar parámetros de campaña tales como el volumen de bases a intercambiar, la frecuencia de acciones, el tiempo de campaña, multas y bonificaciones, desarrollar un escenario de campaña, determinando los responsables de la implementación del plan;
- implementación de una campaña de marketing cruzado;
- resumir y evaluar la eficacia de las actividades.
Búsqueda y evaluación de socios
El marketing cruzado, en el que los socios juegan un papel clave, se basa en los siguientes principios:
- los socios no deben ser competidores;
- los productos tampoco deben competir entre sí ni reemplazarse entre sí, es deseable que sean complementarios;
- los socios deben cruzarsepor público objetivo;
- los productos deben estar en el mismo segmento de precios.
Encontrar un socio es un paso muy importante y responsable en la marca compartida. Es necesario evaluar a un socio potencial de acuerdo con los siguientes parámetros:
- imagen real, debe coincidir con el nivel de la empresa iniciadora;
- presencia de un público objetivo común;
- presencia de consumidores leales;
- fama;
- actividad de marketing.
Esta información lo ayudará a encontrar un socio potencial para campañas de marketing cruzado.
Aplicación de marketing cruzado en diferentes áreas
El marketing cruzado no es adecuado para todos los productos y áreas. Por lo tanto, es difícil imaginarlo en el campo B2B, principalmente este tipo de campañas están diseñadas para el consumidor final. Dichos eventos son muy efectivos en el segmento de bienes y servicios premium, siempre que se encuentre un socio del nivel adecuado.
Estas campañas son excelentes para promocionar productos alimenticios y diversos servicios. La mayoría de las veces hoy en día se puede ver el uso de esta tecnología en los sectores de restaurantes, banca, seguros y turismo, en la promoción de automóviles, ropa, electrodomésticos.
Los sociólogos han calculado que las 500 empresas más grandes del mundo en los últimos 10 años han ingresado en más de 60 programas de afiliados diferentes. Esto contribuye no solo a las campañas publicitarias conjuntas, sino también al lanzamiento de nuevos productos.
Marketing cruzado en turismo: limitaciones y oportunidades
Marketing cruzado, ejemplos de los cuales se pueden encontrar en la industria del turismo, hoyse está convirtiendo en una tecnología muy popular. La marca compartida en este campo de la prestación de servicios es posible en todos los niveles. Por ejemplo, a la hora de promocionar billetes de avión, puedes combinar esfuerzos con servicios de búsqueda y reserva de alojamiento o con servicios de traslado al hotel.
Las agencias de viajes y las compañías de seguros cooperan muy bien, brindando un mejor servicio al cliente y mejorando la imagen de cada uno. Las dificultades para aplicar el marketing cruzado en el turismo surgen en relación con la búsqueda de un socio confiable. Hoy en día, los clientes confían mucho en las agencias de viajes, por lo que vale la pena cooperar solo con firmas de confianza.
Experiencia global en marketing cruzado
El marketing cruzado, cuyas ofertas se pueden encontrar en una variedad de áreas, ya tiene una larga historia. Por ejemplo, se ha desarrollado una relación bastante larga y efectiva entre la cadena de hoteles Sheraton y Lufthansa Airlines. A Procter and Gamble se le ocurrió un movimiento interesante al lanzar una campaña publicitaria de marca compartida para las lavadoras Bosch y los detergentes para ropa Calgon. La combinación de los esfuerzos de las salas de exposición aéreas, las organizaciones de crédito y de seguros ya se ha convertido en un clásico del marketing cruzado.
