Hoy en día, el marketing no funciona lo suficientemente bien en las organizaciones rusas. Esto se debe al hecho de que existen pocos desarrollos científicos nacionales en marketing, gracias a los cuales las organizaciones podrían gestionar de manera competente las actividades de la empresa en el mercado actual.
En la economía moderna, ninguna empresa existe sin un servicio de marketing. Esto se debe al hecho de que las necesidades de los consumidores están en constante crecimiento o cambio. Sin embargo, cada tema tiene preferencias personales.
Hoy en día, la gestión de las actividades de marketing de una organización es un eslabón integral, sin el cual es imposible asegurar una producción exitosa y eficiente.
En términos prácticos, no todas las organizaciones rusas han introducido aún procesos de marketing para gestionar, invertir y modelar actividades en el contexto de la transformación de la economía rusa, lo que determinó la relevancia del tema del artículo.
Concepto de marketing
Al principio de este artículo, la tarea principal es: "Definir marketing".
Hoy en modernoEn la literatura se pueden encontrar muchos conceptos diferentes que se pueden utilizar tanto complejos como de otras características propias de este tema, considerando el campo del conocimiento desde varios aspectos.
Sin embargo, considere una definición de marketing dada por Philip Kotler, profesor de marketing internacional en la JL Kellogg Graduate School of Management de la Universidad Northwestern, quien tiene derecho a ser considerado el fundador de la teoría del marketing moderno. Desde el punto de vista de F. Kotler, el marketing es un tipo de actividad humana encaminada a satisfacer necesidades y requerimientos a través del intercambio.
La definición y el concepto modernos de marketing fueron ajustados en 2007 por la American Marketing Association (AMA; American Marketing Association). Se ve así: es una actividad, un conjunto de herramientas y procesos que aseguran la creación, información, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en su conjunto.
El mayor efecto y beneficio del marketing en una empresa se logra si funciona como un concepto de gestión integral y un sistema para gestionar las actividades de un sujeto (organización) en condiciones de mercado.
La definición y el concepto de marketing radica en la siguiente expresión: la palabra proviene del inglés market - "market", es decir, el sistema total para organizar las actividades de producción, comercialización e investigación de una empresa, que es enfocado en la más profunda satisfacción de la demanda del consumidor;tiene como objetivo establecer, fortalecer y mantener intercambios beneficiosos para lograr objetivos específicos y generar ganancias.
Conceptos básicos
La definición de objetivos de marketing es la siguiente:
- conquista de un nicho de mercado;
- estudio de las necesidades del consumidor;
- crear una imagen favorable de la empresa;
- mejorar la calidad de vida de los clientes;
- selección del mecanismo de beneficio más óptimo;
- aumento de ventas;
- crecimiento de la producción;
- reducción de costos.
Consideremos las tareas principales del concepto en estudio para hoy:
- análisis y seguimiento de la situación del mercado;
- estudio de las preferencias del consumidor;
- uso de elementos de marketing interno;
- control y seguimiento de clientes;
- creando comunicaciones;
- promoción de productos;
- seguimiento de precios.
Planificación
Bajo la definición de un plan de marketing, se debe entender un documento especial que es parte integral del plan de desarrollo estratégico de la empresa, que define todos los objetivos de mercado de la empresa, presenta métodos para lograrlos y describe el presupuesto para esto.
Este tipo de plan lo desarrolla la empresa, por regla general, durante 3 a 5 años. Contiene los objetivos a largo plazo de la empresa, definiendo la posición de marketing, teniendo en cuenta los recursos disponibles.
La necesidad de un plan de marketing se debelos siguientes hechos:
- en caso de su ausencia, las acciones de la firma son espontáneas;
- existe un conflicto de posibles opciones para el desarrollo de la empresa;
- f alta de precisión en la determinación del público objetivo de la empresa;
- sin orden en la adquisición y comercialización de productos.
El proceso para desarrollar un plan de marketing para una empresa es el siguiente:
- determinar la misión de la empresa;
- Análisis DAFO;
- desarrollo de objetivos y estrategia de la empresa;
- desarrollo del problema;
- elaboración de un plan de marketing;
- determinación del presupuesto de marketing;
- supervisando su ejecución.
Bajo el presupuesto de marketing puede entenderse como un plan de los montos de ingresos, costos y utilidades como resultado de su implementación.
En este caso, los ingresos son un valor previsto y los costos se calculan en función de los costos incurridos para las actividades de acuerdo con el plan desarrollado.
El beneficio se calcula como la diferencia entre los ingresos y los gastos.
La estructura del plan de marketing se verá así:
- resultados históricos de la empresa (como base del plan);
- análisis y previsión de mercado;
- metas y objetivos diseñados;
- estrategia de mercado desarrollada;
- precio, marketing, política de comunicación de la empresa;
- plazos;
- plan presupuestario.
Liderazgo en marketing
La definición de gestión de marketing es un mecanismo de impactoempresa y su gestión a la demanda del mercado para lograr el resultado final de la ganancia de la empresa.
La gestión de marketing es un proceso complejo de análisis, planificación, organización y seguimiento de las actividades de una empresa para establecer y mantener contactos con los consumidores objetivo, así como para lograr los objetivos de la empresa, como aumentar los ingresos, aumentar las ventas, aumentar la cuota de mercado, etc..
Las definiciones básicas de marketing implican puntos clave. Los puntos clave en términos de gestión de marketing de una organización son:
- un proceso en el que interactúan el análisis, la planificación y el control sobre la ejecución de los planes;
- proceso de gestión que cubre la implementación de servicios, ideas y bienes;
- proceso que actúa sobre el concepto de intercambio;
- satisfacción de todos los participantes en el proceso (intercambio/transacción).
La gestión de marketing está dirigida a objetos específicos y es implementada por varias entidades.
Las definiciones básicas de marketing involucran el estudio de su objeto y sujeto.
El objeto de gestión de marketing es hacia lo que se orientan las acciones del sujeto de gestión relacionadas con las ventas, la distribución y la publicidad. El papel de los objetos de marketing puede ser valores materiales, servicios, bienes muebles e inmuebles, información. "Objeto de gestión" refleja el funcionamiento de la organización para elegir un nicho de mercado, para elegir una política y estrategia de marketing, teniendo en cuenta un total de factores tales comoambiente externo e interno.
Entidad de gestión de marketing: una persona física o jurídica que realiza diversas funciones de marketing. Varios sujetos de la gestión de marketing realizan funciones peculiares solo para ellos.
Las funciones realizadas por las entidades de gestión de marketing se muestran en la siguiente tabla.
| Sujeto de control | Función a ejecutar |
| Fabricante o instalación técnica | Producción de bienes o prestación de servicios |
| Compañía Comercial | Venta de bienes, almacenamiento, transporte |
| Organizaciones de marketing | Análisis de mercado, previsión, promoción de bienes y servicios |
La gestión de las actividades de marketing de la organización es un trabajo destinado a investigar los intereses de los consumidores. Este trabajo incluye:
- investigación y previsión de acciones, comportamiento de competidores;
- creación y desarrollo de nuevos bienes y servicios que serán competitivos;
- control sobre la venta de productos terminados, fijación de precios.
El objetivo principal de la gestión de marketing es garantizar que las acciones destinadas a estimular el mercado se lleven a cabo con precisión.
El valor de la gestión de marketing de una organización es bastante grande, porque aquellas empresas que le prestan la debida atención son líderes en el mercadoeconomía en su segmento. En primer lugar deben estar las acciones para satisfacer las necesidades de los clientes y establecer una relación a largo plazo entre ellos y la organización. Para ser el primero entre los competidores, es necesario estudiar el mercado, saber cómo funciona y cuáles son sus necesidades. En otras palabras, el marketing juega un papel importante en la transformación de la economía rusa.
La esencia de la definición de marketing de una organización puede verse desde tres perspectivas:
- como tipo de actividad humana: actividad destinada al intercambio en las relaciones de mercado;
- como sistema de gestión: enfoque en la satisfacción del cliente;
- como concepto o filosofía de actividad: es importante que las actividades de la organización estén dirigidas a encontrar necesidades y requerimientos en su segmento de mercado, y lo más importante, deben implementarse de una manera más eficiente que los competidores.
Con base en esto, se concluye que la esencia de la gestión de marketing radica en la regla: producir solo lo que el cliente (comprador) necesita, y no imponer lo que no resonará en el mercado.
El marketing por lo general no solo reacciona al desarrollo del mercado, sino que en sí mismo es el iniciador de su desarrollo, lanzando nuevos productos y expandiéndolo así. Para el buen funcionamiento del mecanismo de gestión de la actividad de marketing, es necesario estudiar a fondo el sistema de mercado, sus funciones, sus pros y sus contras.
La definición de marketing implica el estudio del proceso de gestión. Proceso de gestiónEl marketing consta de cuatro etapas importantes, que se analizan con más detalle a continuación:
- análisis de oportunidades de mercado;
- selección de mercados objetivo;
- Desarrollo de una mezcla de marketing;
- la encarnación de las actividades de marketing.
El sistema de gestión de marketing incluye funciones, un conjunto de objetivos, métodos, principios, formas de gestionarlos, así como una estructura de gestión.
El sistema de gestión de marketing de una organización es un tema complejo, cuya solución solo es posible con un enfoque acumulativo. El sistema de marketing es bastante flexible y adaptable, incluso las organizaciones pequeñas incluyen factores tanto externos como internos que deben tenerse en cuenta al analizar las actividades de la empresa. La gestión adecuada del sistema de marketing le permite responder a tiempo a todos los cambios en el entorno del mercado.
Los objetivos de la gestión de marketing incluyen la toma de conciencia por parte de la empresa de los intereses de todos los participantes del mercado, las acciones encaminadas a la obtención de beneficios y la garantía de una actividad eficaz en el mercado. La implementación de tareas se produce debido a la implementación de funciones de gestión. Dar vida a los objetivos de la empresa es más fácil si se crea un árbol de objetivos. Su creación permite introducir objetivos tanto a largo plazo como operativos, cuantitativos y cualitativos.
La tecnología del proceso de gestión de marketing de la organización contiene:
- recopilar e investigar datos sobre la competencia y su comportamiento en el mercado;
- investigación sobre la posibilidad de fuerza-principales circunstancias en el mercado;
- investigación seguida de modelado de las decisiones de la psicología de compradores potenciales.
La gestión de la posición de mercado de la organización se lleva a cabo mediante operaciones de gestión de marketing orientadas a procesos. Estas operaciones incluyen las últimas tecnologías de la información, la reingeniería y la economía con sus tendencias modernas.
La reingeniería es el proceso de transformación de una organización mediante la modernización de soluciones tecnológicas previamente implementadas. El propósito de este fenómeno es aumentar la eficiencia de la organización.
Las últimas tecnologías se manifiestan en la implementación de sistemas de gestión CRM y SCM. CRM (Customer Relationship Management) - software que le permite interactuar con los clientes. SCM (Supply Chain Management) es un sistema de gestión de la cadena de suministro. Las operaciones logísticas de gestión de marketing regulan la posición de mercado de la empresa a través de la organización competente de la distribución y el movimiento de los recursos materiales y de información.
Definir el marketing implica examinar sus elementos básicos. Los elementos principales de la tecnología del proceso de gestión de marketing de la organización son:
- crear objetivos de gestión de la empresa en el mercado (mediante marketing táctico y estratégico);
- preparación (planificación) de decisiones de gestión de marketing;
- ejecución de estrategias y planes de marketing, así como el control de su implementación.
Sistema de gestión de marketingactividades de la organización elabora un programa para cambiar la posición de la empresa en el mercado y se reduce a un programa de actividades de marketing relacionadas con el proceso de interacción con los segmentos del mercado.
Principios de gobernanza
Definir la gestión de marketing implica examinar sus principios. La formación y gestión de la posición de mercado de la organización se deriva de los principios de la gestión de marketing. Los principios de la gestión de marketing son reglas derivadas de las leyes económicas, además de operar sobre la base de varias etapas de desarrollo del mercado (en tiempos de crisis/riesgos). Los principios son el vínculo entre las relaciones intraempresariales y las unidades organizativas de la empresa, y también establecen una conexión con el entorno del mercado externo. Considere uno de los enfoques en el sistema de principios de gestión de marketing, presentado por I. M. Azul:
- principio de comportamiento organizacional es la prevención de riesgos de calidad y servicio;
- el principio de rentabilidad y eficiencia se expresa en el control sobre la implementación (ejecución) de la estrategia, la competitividad y la demanda;
- el principio de profesionalismo de la gestión se forma a partir de la seguridad de la información de los empleados y su estimulación por parte de la dirección;
- principio de control y contabilidad, incluye auditoría interna y externa, medio ambiente y seguridad laboral;
- principio de la relación óptima de centralización y descentralización, expresado en la distribución de competencias, así como en la gestión anticrisis.
Los principales tipos de marketingactividades
La actividad de marketing de la organización tiene como objetivo promover el mercado de bienes y servicios mediante el análisis de las necesidades de los compradores y consumidores, así como la satisfacción de estas necesidades. A partir de esta actividad se forman etapas para la distribución competente de bienes y servicios al comprador final.
Las actividades de marketing se llevan a cabo para mejorar la eficiencia de la organización. Es costumbre distinguir cuatro tipos principales de actividades de marketing. La definición de tipos de marketing se refleja en la siguiente tabla
Las principales actividades de marketing de la empresa:
| Actividades | Característica |
| Comestibles | Orientación sobre las características técnicas de la mercancía. No se presta la debida atención a las demandas del mercado, lo que puede generar pérdidas hoy, pero en el futuro el producto puede tener demanda. |
| Industrial | La salida del volumen de producción se basa en la solvencia de los compradores. Pero es posible una pérdida, ya que puede haber un exceso de oferta de productos en el mercado. |
| Ventas | Centrado en la facturación y el aumento de las ventas. Esto puede generar una pequeña cantidad de ingresos porque no se presta atención a la demanda de los consumidores en el mercado. |
| Demanda del consumidor | Dedicado a la satisfacción del cliente. Responde rápidamente a los cambiosde acuerdo con las necesidades de los clientes, se está produciendo una nueva gama. Esta actividad es típica de empresas con una posición financiera estable. |
Marketing complejo
Por primera vez apareció el concepto de "marketing complex" (complejo de marketing) gracias al profesor de Harvard Business School N. Borden en 1964. En su opinión, la mezcla de marketing es un conjunto de componentes tales como producto, precio, método de distribución y métodos de estimulación. Hoy en día existen muchas definiciones de este concepto.
El marketing actualmente complejo (marketing mix) es la conexión y organización adecuada de todos los elementos y herramientas de marketing. Se enfoca en el desarrollo e implementación de una estrategia de marketing dinámica que se anticipa a la volatilidad y complejidad del mercado. Es habitual destacar cuatro aspectos fundamentales de la mezcla de marketing que forman la estrategia de marketing. Esta es una combinación de objetivos, problemas, formas de resolverlos, que determinan la forma en que se vende el producto, el precio y las ventas. Para referirse a este conjunto en 1960, J. McCarthy sintetizó el marketing mix a partir de conceptos como producto (Producto), precio (Price), promoción (Promoción), distribución (Place), proponiendo el modelo de las “4P”. Este es el concepto de que la mezcla de marketing se compone de cuatro elementos interconectados.
Momentos estratégicos
La determinación de la estrategia de marketing de una empresa debe realizarse sobre la base de un análisis completo de las actividades financieras de la empresa. Evaluación de las oportunidades de mercado de la empresa.y el entorno de marketing del mercado es un medio posible de proporcionar información de gestión sobre los cambios en marketing para mejorar el sistema de gestión en su conjunto.
En este sentido, es posible utilizar un sistema de apoyo a la toma de decisiones para el análisis de marketing con el fin de materializar oportunidades comerciales. El análisis de oportunidades de negocio incluye los siguientes aspectos: análisis del desempeño financiero de la empresa, análisis de oportunidades competitivas.
Principales estrategias de marketing:
- estrategia de concentración (la organización define una dirección estrecha de sus actividades);
- estrategia de especialista funcional (una organización se especializa en una función, sirviendo a todos los grupos de consumidores de esta función);
- estrategia de especialización de clientes (la organización se enfoca en un grupo específico de clientes, tratando de satisfacer plenamente sus necesidades);
- estrategia de especialización selectiva (se producen productos de varios tipos para diferentes mercados);
- Estrategia de cobertura completa (una rica variedad de productos que satisface a todos los grupos de consumidores).
Propósito de marketing
La determinación de las funciones del marketing es un elemento muy importante de su estudio.
En cada etapa de las actividades de la empresa, se implementan funciones de gestión de marketing. La empresa logra resultados mediante la ejecución de un conjunto de tareas para cada función. Es costumbre distinguir cuatro grupos de funciones de marketing.
Grupos de funciones de marketing:
| Nombre de la función | Explicación |
| Función analítica | Incluye: análisis científico; investigación de mercado; estudio del entorno externo e interno de la organización. |
| Función de producción de mercancías | Incluye: creación de una oferta de productos de la empresa; producción de bienes; producción de envases; la formación de una variedad de surtido; elaboración de la calidad de los bienes, que serán competitivos. |
| Función de ventas | Incluye: asegurar la venta de bienes, la implementación de la política de precios; comunicación con el comprador, elección de campañas publicitarias. |
| Función de organización |
Incluye: interacción con sistemas de marketing e información de marketing; planificación y control. Marketing desarrolla y supervisa estrategias y programas de marketing. |
Marketing de productos
La definición de producto en marketing es todo lo que puede satisfacer la necesidad del cliente, así como lo que se ofrece al mercado para llamar la atención del consumidor.
Los componentes principales de un producto en términos de marketing son:
- El producto como forma de satisfacer las necesidades del cliente. La tarea del marketing es crear una imagen favorable del producto.
- Apoyo al producto como medida para mejorar la eficiencia de su uso,almacenamiento, venta.
- Herramientas de marketing.
La política de productos básicos es una actividad de marketing que implica planificar e implementar un conjunto de actividades y estrategias para crear beneficios positivos para el producto.
La política de productos brinda la capacidad de administrar el ciclo de vida de un producto en diferentes etapas.
CV
Marketing es una breve definición de la función de la organización, los procesos de creación y promoción entre los consumidores de los bienes y servicios proporcionados y producidos por la empresa, así como el estudio y ajuste del sistema de relaciones con estos consumidores para maximizar las ganancias de la empresa.
La actividad de marketing en la organización es una de las funciones principales. Determina la política de la empresa tanto desde el punto de vista técnico como de producción, y desde el lado del estilo, la naturaleza de la gestión de todas las actividades comerciales de la empresa. Con base en los análisis e investigaciones realizadas, los especialistas del departamento de marketing intentan transmitir a los empleados de la empresa, ya sean ingenieros o desarrolladores, qué producto se necesita ahora, cómo lo quieren los consumidores potenciales, a qué precio están dispuestos a comprarlo. y en qué período de tiempo será necesario.
La correcta definición de los objetivos de marketing permite a la empresa alcanzar el rendimiento final en términos de generación de ingresos y rentabilidad a corto plazo.
