La planificación es imprescindible para cualquier negocio que quiera tener éxito. Pero elegir el tipo correcto de plan para definir su estrategia y estructurarla puede ser difícil. Sobre todo porque hay tantas opciones diferentes en marketing y negocios, y todas tienen un alcance diferente.
Antes de iniciar el proceso, debe saber qué es un plan de marketing. La definición dice que el marketing es ese plan de acción que tiene como objetivo introducir o promover un producto específico o una línea de productos a un público objetivo. Contiene información estratégica que influye directamente en el enfoque de la empresa hacia estos mercados. Dicho plan, desarrollado por la empresa, es la base de los negocios modernos, ya que ayuda a los propietarios a afianzarse firmemente y asegurar el éxito de la empresa.
Conceptos básicos de planificación de marketing
El objetivo del marketing es dirigir los esfuerzos y los recursos de la empresa hacia el logro de objetivos comerciales como el crecimiento,supervivencia, minimización de riesgos, estabilidad empresarial, maximización de beneficios, servicio al cliente, diversificación, creación de imagen, etc.
¿Qué es un plan de marketing (MP)? Por lo general, es una herramienta para la realización del concepto de la empresa, vinculando la empresa y los mercados, la base de la planificación empresarial. En pocas palabras, este es un documento compilado por los desarrolladores, aprobado por el jefe y que contiene una descripción detallada de los objetivos de la empresa. Además, aclara cómo los gobiernos aplicarán controles sobre el diseño de productos, los canales de promoción y los precios para lograr los objetivos. Esta es la principal herramienta para dirigir y coordinar los esfuerzos de la empresa relacionados con las metas de ventas.
Dicho plan de marketing se utiliza para casi todas las empresas modernas, contiene un resumen. También incluye información sobre la situación actual, análisis de áreas de actividad, proyección de la cuenta de resultados y controles.
La planificación de marketing, una parte integral de la planificación general de la empresa, define las funciones y responsabilidades de los miembros del equipo en cuanto a cuándo y en qué medida promover los objetivos del plan de marketing. Tal función gerencial, que determina el curso de acción futuro basado en el análisis de eventos pasados, forma un programa que facilita las acciones ejecutivas, que se relaciona principalmente con la distribución, desarrollo y uso futuro de los recursos de marketing.
Evaluación de las estrategias de la empresa
Varias empresas utilizan la estrategia de marketing para colaborar con sus clientes. También se utiliza para informar a los clientes sobre las características, especificaciones y beneficios de los productos de una empresa y tiene como objetivo alentar a una población objetivo a comprar productos y servicios específicos. Las estrategias efectivas ayudan al equipo a adelantarse a la competencia.
Hay diferentes tipos de estrategias de marketing. La empresa debe seleccionar uno de acuerdo con los requisitos del negocio. Antes de elegir la estrategia adecuada, estudie las siguientes áreas:
- Determinar la población objetivo es un paso básico y necesario. Esto brinda la demografía adecuada que ayuda a elegir el MP más adecuado para el negocio.
- Comprobando la audiencia personalizada. Cree un proceso de compra hipotético para probar a sus compradores potenciales. Una vez que una empresa comience a comprender el comportamiento de su público objetivo, podrá elegir una estrategia más adecuada.
- Evaluación de la estrategia. Una vez que se consideran las estrategias y se encuentran las adecuadas, se aplican y evalúan. Este proceso tiene fines de prueba y se debe elegir la estrategia más adecuada y productiva.
Tecnologías de gestión empresarial
Hay diferentes tipos de estrategias. Su elección depende de los resultados del análisis de las necesidades del negocio, público objetivo y especificaciones del producto. Dos planes básicos de marketing:
- Empresa a empresa (B2B).
- De empresa a consumidor (B2C).
Los siguientes son los diferentes tipos de estrategias más comunes:
- Publicidad paga: incluye enfoques tradicionales como comerciales y publicidad en medios impresos. También uno de los movimientos más famosos es el marketing en Internet, que incluye varios métodos como PPC (pago por clic) y publicidad paga.
- El marketing causal vincula los productos de una empresa con las necesidades sociales.
- Marketing relacional: se centra principalmente en construir relaciones con los clientes, fortalecer las relaciones existentes con los clientes y su le altad.
- Marketing sutil: este tipo de estrategia se centra en el marketing de productos.
- El tipo de "boca a boca" - depende completamente de la impresión que la empresa cause en las personas. Este es tradicionalmente el tipo de estrategia de marketing más necesario. Ser escuchado es importante en el mundo de los negocios. Cuando una empresa brinda servicios de calidad a los clientes, es probable que ellos mismos lo lleven más lejos.
- Marketing en Internet o en la nube. Todos los materiales se distribuyen en línea y se promocionan en las plataformas existentes a través de varios ejemplos de planes de marketing.
- Marketing transaccional. Vender es un trabajo particularmente difícil. Incluso para los minoristas más grandes, las ventas siempre son difíciles, especialmente cuando hay grandes volúmenes de mercadería. En el marketing transaccional, los minoristas animan a los compradores a comprar con cupones de compra, descuentos y grandes eventos. Esto aumenta las posibilidades de ventas y motiva al público objetivo.comprar productos promocionados.
- El marketing de diversidad sirve a diferentes audiencias personalizando e integrando la estrategia del plan de marketing necesario. Cubre varios aspectos como cultura, creencias, actitudes y otras necesidades específicas.
Además, existen los siguientes tipos de marketing: directo, indirecto, causal, recíproco y de nicho.
El marketing directo lo utiliza una empresa que quiere promocionar sus productos y servicios directamente al consumidor. Los métodos de entrega de este tipo incluyen correo electrónico, mensajes móviles, sitios web interactivos, materiales promocionales orientados al cliente, volantes y anuncios de servicio público.
El marketing indirecto es una estrategia pasiva o agresiva que se enfoca menos en el producto o servicio y más en la empresa. Participa en estrategias donando y patrocinando causas benéficas.
El marketing causal es una forma indirecta que asocia una empresa con problemas o causas sociales. Una empresa que anuncia sus productos como respetuosos con el medio ambiente utiliza este plan de marketing de producción para atraer a aquellos clientes que tienen las mismas preocupaciones medioambientales.
El marketing relacional es una estrategia en la que una empresa enfatiza la satisfacción del cliente y el valor del producto. Este tipo a menudo incluye dar descuentos a los clientes actuales, enviarles deseos de cumpleaños y ofrecer actualizaciones de productos de bajo costo.que ya han comprado.
Nicho, el objetivo del plan de marketing es llegar a un público consumidor olvidado u ofrecer productos a un grupo limitado de compradores.
Pasos de planificación requeridos
Un plan de marketing para una empresa, por regla general, consiste en una descripción de los competidores para la administración de la empresa, tiene un nivel de demanda del producto, fortalezas y debilidades de los competidores, y prevé secciones de la plan de marketing:
- Descripción del producto con características especiales.
- Presupuesto de marketing, incluido el plan de publicidad.
- Descripción de la ubicación de la empresa, incluidas las ventajas y desventajas para la comercialización.
- Estrategia de precios.
- Segmentación del mercado.
- Organizaciones medianas y grandes.
- Resumen ejecutivo.
- Análisis situacional.
- Análisis de Oportunidades y Desafíos - Análisis DAFO.
- Objetivos de la estrategia de marketing.
- Programa de acción.
- Previsión de gestión financiera.
Un plan de marketing empresarial generalmente consta de las siguientes secciones:
- Página de título.
- Resumen ejecutivo.
- Situación actual: entorno macro.
- Condición económica.
- Base legal.
- Condición tecnológica.
- Estado ecológico.
- El estado de la cadena de suministro.
- Situación actual - análisis de mercado.
- Definición de mercado.
- Tamaño del mercado.
- Segmentación del mercado.
- Estructura industrial y agrupaciones estratégicas.
- Tendencias del mercado.
- Situación actual - análisis del consumidor.
- Conclusión.
Supervisión de elementos de rendimiento
La mayoría de las organizaciones realizan un seguimiento de los resultados de sus ventas o de sus organizaciones sin fines de lucro, como el número de clientes. Una forma más sofisticada de rastrearlos en términos de variaciones de ventas, lo que permite que el patrón de variaciones más oculto se haga evidente.
El microanálisis es un proceso de gestión normal, estudia los problemas en detalle, examina los elementos individuales que no logran los objetivos. Pocas organizaciones rastrean la cuota de mercado y estudian ejemplos de planes de marketing de la competencia, aunque esta es una métrica muy importante. Las ventas absolutas pueden aumentar en un mercado en expansión, la participación de mercado de la empresa puede disminuir, lo que presagia bajas ventas en el futuro cuando el mercado comience a caer.
Donde se realiza un seguimiento de dicha cuota de mercado, se pueden controlar varias cosas:
- Cuota de mercado total o cuota de segmento. La relación clave a tener en cuenta en esta área suele ser la relación entre el gasto en marketing y las ventas, aunque esto se puede dividir en otros elementos.
- Se puede determinar un análisis de costos basado en una cuenta detallada de todos los costos incurridos por una empresa. Se ejecuta mensualmente, trimestralmente y anualmente. Se puede dividir en subconjuntos del negocio estructural para determinar cuánto dinero aporta cada división a la empresa.
- La relación costo-ventas de marketing juega un papel importante en el análisis de gastos, ya que se utiliza paragastos de marketing de acuerdo con las pautas de la industria.
- La relación entre el gasto en marketing y las ventas ayuda a una empresa a mejorar la eficacia del marketing.
Análisis del rendimiento financiero
El resultado final de los logros de una empresa es el plan de marketing. En teoría, debería tener una ganancia neta para todas las empresas comerciales, y para las organizaciones sin fines de lucro, se podría poner un énfasis similar en mantenerse dentro de los costos presupuestados. Hay una serie de métricas de rendimiento individuales y proporciones clave para realizar un seguimiento e incluir en la estructura de su plan de marketing:
- asqueroso;
- beneficio neto;
- retorno de la inversión;
- contribución neta;
- beneficio de ventas.
Comparar estas cifras con datos obtenidos por otras organizaciones, especialmente en la misma industria, puede ser de gran beneficio. El análisis de rendimiento anterior se centra en indicadores cuantitativos que están directamente relacionados con las perspectivas a corto plazo.
Hay una serie de medidas indirectas que básicamente rastrean las actitudes de los clientes, que también pueden indicar el desempeño de una organización en términos de sus fortalezas de marketing a largo plazo y, por lo tanto, son métricas más importantes.
Alguna investigación útil:
- Estudio de mercado: incluidos los paneles de clientes que se utilizan para realizar un seguimiento de los cambios a lo largo del tiempo.
- Negocio perdido - pedidos que se perdieron,por ejemplo, porque el artículo no estaba disponible o no cumplía con los requisitos exactos del cliente.
- Quejas de los clientes: cuántos clientes no están satisfechos con un producto, servicio o empresa.
Desarrollo de una estrategia anual
Los especialistas en marketing tienen un dicho: "Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará allí". Sin planificación y una estrategia bien pensada, el equipo no podrá entender a dónde ir y qué hacer.
¿Qué es un plan de marketing? Este es un algoritmo específico de acciones elaborado para un período (por ejemplo, un año):
- Definir objetivos comerciales. Una estrategia de marketing bien pensada, alineada con las metas y objetivos comerciales del más alto nivel, ayuda a aumentar el conocimiento de la empresa, sus productos y servicios, impulsar el tráfico al sitio web y a los clientes potenciales, y crear nuevas oportunidades de ventas que coincidan con el perfil. del público objetivo de la empresa.
- Implementación del DAFO de marketing, fijación de objetivos y presupuesto. En última instancia, lo que se necesita es un marketing que proporcione un flujo constante de clientes potenciales de alta calidad para generar nuevas oportunidades de ventas e impulsar el crecimiento de la empresa. FODA del programa de marketing actual: fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en términos de posición competitiva, mercados objetivo, audiencia, posicionamiento y mensajes actuales, madurez de las ofertas de los socios. La regla general para el gasto en marketing es entre el 4 y el 12 por ciento de los ingresos brutos.
- Identificación de clientes objetivo. Compañíaconoce el perfil de sus clientes más valiosos y el proceso de venta que utiliza para transformar la experiencia en nuevas oportunidades. Sin embargo, a medida que la empresa crezca, será difícil conocer la situación única de cada cliente potencial, por lo que deberá personalizar su enfoque de marketing creando una imagen de comprador. Estas son representaciones ficticias de clientes ideales basadas en datos demográficos, comportamiento en línea, motivaciones y desafíos.
- Creación de un plan de ejecución.
- La forma más eficaz de convertir una estrategia de marketing en un plan de ejecución es utilizar una estructura empresarial con actividades centradas en un tema u objetivo común.
- Defina las funciones del equipo de marketing, el marco de tiempo para lograr resultados y documente el retorno esperado de la inversión.
Ejemplo de compilación MP
Comience el documento preparando un currículum. Contiene un resumen o esquema general. Esto ayuda al equipo a identificar rápidamente los puntos clave. La tabla de contenido debe seguir al resumen para que los participantes puedan encontrar fácilmente información más detallada sobre cada elemento.
A continuación, se rellena la sección "Situación actual". Revela la naturaleza del mercado, lo que la empresa va a vender y los posibles competidores en el mercado.
El siguiente paso es el análisis DAFO (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas) del plan de marketing basado en la información recopilada durante la fase preparatoria. Identifica las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que una organización puedechocar.
Después de hacer un análisis DAFO, señale las direcciones en las que enfocar el plan, así que complete la sección Objetivos y desafíos de marketing, que debe enumerar los desafíos que abordará el MR y formular metas y estrategias para ayudar a la empresa a alcanzar es.
Ahora puede delinear su estrategia de marketing y completar esta sección que describe la lógica que se utilizará para lograr estos objetivos. Esta estrategia delimita los mercados objetivo y define el mix: producto, precio, personas, promoción, ubicación y posicionamiento con el que trabajará la empresa. Ahora, cada estrategia de marketing se puede desglosar en planes de acción específicos que la empresa planea tomar para lograr los objetivos.
Cada programa de acción debe especificar: qué se hará, cuándo se hará, quién es responsable, cuánto costará, cuál será el resultado previsto.
A continuación, especifican los recursos necesarios, es decir, la cantidad de recursos humanos, dinero y tecnología necesarios para una RI efectiva dentro del presupuesto.
La última sección del plan de monitoreo describe los controles que se utilizarán para monitorear el progreso.
La etapa final del proceso
El fin de la planificación de marketing es el establecimiento de objetivos o estándares para que se pueda realizar un seguimiento de los pasos del proceso. En consecuencia, es importante establecer marcos cuantitativos y temporales. Los especialistas en marketing deben estar preparados para actualizar y adaptarplanes en cualquier momento. El PM debe definir cómo se medirá el progreso hacia las metas. Los gerentes generalmente usan presupuestos, cronogramas y métricas para monitorear y evaluar un plan de marketing. Deben comparar los gastos planificados con los gastos reales para el período determinado.
Los gráficos permiten a la administración ver cuándo deberían haberse completado las tareas y cuándo se completaron realmente. Los pronósticos deben cambiarse de manera oportuna en casos de cambios en el entorno empresarial. Junto con esto, los planes relacionados también están sujetos a cambios.
El aspecto más importante es el seguimiento continuo del rendimiento frente a objetivos preestablecidos. Aún más importante, sin embargo, es la disciplina obligatoria de la revisión oficial periódica de los planes. Una vez más, al igual que con los pronósticos, el mejor ciclo de planificación más realista giraría en torno a la revisión trimestral. Por supuesto, esto consume más recursos de planificación, pero también asegura que los planes implementen las últimas tendencias.
Beneficios de marketing
Es importante adoptar cuidadosamente un enfoque paso a paso para su plan de marketing. Si se hace correctamente, esto puede proporcionar una serie de valiosos beneficios que aceleran el éxito:
- MR anima a la empresa a repensar viejos hábitos y suposiciones.
- Un buen MR debería sacar a la empresa de su zona de confort hasta cierto punto y cuestionar todo lo que ha hecho antes.
- Reduce el riesgo al agregar nuevos datos.
- Haceredefine el mercado, la competencia, el público objetivo y la propuesta de valor para los clientes potenciales.
- MR brinda responsabilidad, obliga a los equipos a establecer objetivos específicos y evaluar su progreso.
- La dirección es responsable de proporcionar los recursos suficientes para que el plan de marketing tenga posibilidades realistas de éxito.
- MR brinda un control temprano de la empresa para que los equipos puedan maximizar su impacto en el resultado final.
- Puede ser una ventaja competitiva.
Consejos
Qué es un plan de marketing, los profesionales en este campo lo saben claramente. La mayoría de las veces, los estudiantes que se dedican a este tipo de ocupación estudian en las facultades de economía. Al principio, el proceso de planificación puede resultarles intimidante. Después de la formación, los especialistas que han recibido una educación decente siguen un cierto orden de acciones:
- Comience con una descripción general de cómo ha cambiado el mundo desde el último proceso de planificación. Esto hará los cambios necesarios en el contexto y preparará al equipo para considerar nuevas ideas. Por ejemplo, qué tipo de estrategia de marketing han implementado los competidores, han cambiado las ventas y los ingresos. El nuevo plan de marketing deberá ajustarse para cualquier cambio en el entorno de marketing.
- Concéntrese en los problemas que resuelve la empresa y el valor que puede aportar, no en los servicios que brinda.
- Haz siempre estudios de mercado. Reducen el riesgo por lo que siempre debes invertirinvestigación.
- El estilo de aprendizaje del consumidor no se aplica a los servicios B2B profesionales.
- Atrae a personas con talento para que trabajen en la empresa.
- Realice conocimientos que hagan comprensibles los temas complejos. Cuantos más expertos tenga una empresa, más novedades aportarán a la empresa.
- Use métodos de marketing que se haya comprobado que funcionan.
- Haz un seguimiento de cada paso del proceso.
- El éxito de un negocio depende del plan de marketing. Define la estrategia, y dependiendo de las necesidades del negocio, este plan cambiará con el tiempo.
Si mucho marketing no funciona, es porque no se implementó correctamente. Incluso los planes mejor trazados pueden fracasar si no cuentan con los recursos suficientes, están mal financiados y mal implementados. Si una empresa no tiene la oportunidad de implementar su propia creación en forma de un plan bien definido, es necesario cooperar con un recurso externo que pueda implementar con éxito estas tareas.
