La investigación de mercados es la búsqueda, recopilación, sistematización y análisis de información sobre la situación del mercado con el fin de tomar decisiones gerenciales en el campo de la producción y comercialización de productos. Debe entenderse claramente que el trabajo efectivo es imposible sin estas medidas. En un entorno comercial, uno no debe actuar al azar, sino que debe guiarse por información verificada y precisa.
Esencia de la investigación de mercados
La investigación de mercados es una actividad que involucra el análisis de la situación del mercado basado en métodos científicos. Solo importan aquellos factores que pueden afectar la efectividad de la venta de bienes o la prestación de servicios. Estas actividades tienen los siguientes objetivos principales:
- motores de búsqueda - consisten en la recopilación preliminar de información, así como su filtrado y clasificación para futuras investigaciones;
- descriptivo - se determina la esencia del problema, su estructuración, así como la identificación de los factores actuantes;
- casual - busca una conexión entre el seleccionadoproblema y factores previamente identificados;
- testing: se lleva a cabo una prueba preliminar de los mecanismos encontrados o formas de resolver un problema de marketing en particular;
- progresivo: implica previsión de la situación futura en el entorno del mercado.
La investigación de mercados es una actividad que tiene un objetivo específico, que es resolver un problema en particular. Al mismo tiempo, no existen esquemas y estándares claros que una organización deba seguir al resolver tales problemas. Estos momentos se determinan de forma independiente, en función de las necesidades y capacidades de la empresa.
Tipos de estudios de mercado
Se pueden distinguir las siguientes investigaciones de marketing principales:
- investigación de mercado (implica la determinación de su escala, características geográficas, la estructura de la oferta y la demanda, así como los factores que inciden en la situación interna);
- estudio de ventas (se determinan las formas y canales de venta de los productos, el cambio de indicadores en función del accidente geográfico, así como los principales factores de influencia);
- investigación de mercado de bienes (estudiar las propiedades de los productos tanto por separado como en comparación con productos similares de organizaciones competidoras, así como determinar la reacción de los consumidores a ciertas características);
- estudio de la política publicitaria (análisis de las propias acciones promocionales, así como su comparación con las principales acciones de los competidores, determinando los últimos medios de posicionamiento de los productos en el mercado);
- análisis de indicadores económicos(estudiar la dinámica de las ventas y el beneficio neto, así como determinar su interdependencia y encontrar formas de mejorar el rendimiento);
- investigación de mercado de los consumidores - implica su composición cuantitativa y cualitativa (género, edad, profesión, estado civil y otras características).
Cómo organizar la investigación de mercados
La organización de la investigación de mercados es un momento bastante crucial, del cual puede depender el éxito de toda la empresa. Muchas empresas prefieren lidiar con este problema por su cuenta. En este caso, prácticamente no se requieren costos adicionales. Además, no hay riesgo de fuga de datos confidenciales. Sin embargo, también hay desventajas en este enfoque. No siempre en el estado hay empleados que tienen suficiente experiencia y conocimiento para realizar una investigación de mercado de alta calidad. Además, el personal de la organización no siempre puede abordar este tema de manera objetiva.
Dadas las deficiencias de la opción anterior, es legítimo decir que es mejor involucrar a terceros especialistas en la organización de la investigación de mercados. Como regla general, tienen una amplia experiencia en este campo y calificaciones relevantes. Además, al no estar asociados a esta organización, tienen una visión absolutamente objetiva de la situación. Sin embargo, al contratar expertos externos, debe estar preparado para el hecho de que la investigación de alta calidad es bastante costosa. Además, el comercializador no siempre conoce los detalles de la industria en la que opera el fabricante. El riesgo más gravees que la información confidencial puede filtrarse y revenderse a los competidores.
Principios de investigación de mercados
La investigación de mercado cualitativa es una garantía del trabajo exitoso y rentable de cualquier empresa. Se llevan a cabo sobre la base de los siguientes principios:
- regularidad (se debe realizar una investigación de la situación del mercado en cada período de informe, así como en el caso de que se aproxime una decisión gerencial importante con respecto a las actividades de producción o mercadeo de la organización);
- sistemático (antes de comenzar el trabajo de investigación, debe dividir todo el proceso en componentes que se realizarán en una secuencia clara e interactuarán inextricablemente entre sí);
- complejidad (la investigación de marketing cualitativa debe proporcionar respuestas a toda la amplia gama de preguntas que se relacionan con un problema particular que es objeto de análisis);
- económico (las actividades de investigación deben planificarse de tal manera que los costos de su implementación sean mínimos);
- prontitud (las medidas para realizar la investigación deben tomarse de manera oportuna, inmediatamente después de que surja un tema controvertido);
- minuciosidad (dado que las actividades de investigación de mercado son bastante laboriosas y prolongadas, vale la pena realizarlas de manera muy escrupulosa y cuidadosa para que no haya necesidad de repetirlas después de identificar imprecisiones y deficiencias);
- precisión (todos los cálculos y conclusiones deben hacerse sobre la base de información confiable poraplicando métodos probados);
- objetividad (si una organización realiza una investigación de mercado por su cuenta, debe tratar de hacerlo de manera imparcial, admitiendo honestamente todas sus deficiencias, descuidos y deficiencias).
Etapas de la investigación de mercados
Estudiar la situación en el mercado es un proceso bastante complicado y largo. Las etapas de la investigación de mercados se pueden describir de la siguiente manera:
- formulación del problema (planteamiento de una pregunta que debe resolverse durante las actividades especificadas);
- planificación preliminar (indicando las etapas del estudio, así como los plazos preliminares para el informe de cada uno de los elementos individuales);
- aprobación (todos los jefes de departamento, así como el director general, deben familiarizarse con el plan, hacer sus propios ajustes, si es necesario, y luego aprobar el documento por decisión común);
- recopilación de información (el estudio y la búsqueda de datos relacionados con el entorno interno y externo de la empresa);
- análisis de la información (estudio cuidadoso de los datos obtenidos, su estructuración y procesamiento de acuerdo con las necesidades de la organización y los objetivos del estudio);
- cálculos económicos (los indicadores financieros se evalúan tanto en tiempo real como a futuro);
- resumir (formular respuestas a las preguntas planteadas, así como compilar un informe y transmitirlo a la alta dirección).
El papel del departamento de investigación de mercados en la empresa
Éxito en el trabajoLa empresa está determinada en gran medida por la calidad y la oportunidad de la investigación de mercados. Las grandes empresas suelen organizar departamentos especiales para estos fines. La decisión sobre la conveniencia de crear una unidad estructural de este tipo la toma la dirección en función de las necesidades de la empresa.
Vale la pena señalar que el departamento de investigación de mercados requiere mucha información para sus actividades. Pero no sería económicamente factible crear una estructura demasiado grande dentro de una empresa. Por eso es de suma importancia establecer vínculos entre varios departamentos para poder transferir información completa y confiable. Al mismo tiempo, el departamento de marketing debe estar completamente exento de mantener cualquier informe, excepto el que se relacione directamente con la investigación. De lo contrario, se gastará demasiado tiempo y esfuerzo en trabajos paralelos a expensas del propósito principal.
El departamento de investigación de mercados suele ser la alta dirección de una empresa. Es necesario asegurar vínculos directos con la dirección general. Pero la interacción con las unidades de nivel inferior no es menos importante, ya que se requiere para recibir información oportuna y confiable sobre sus actividades.
Hablando de la persona que liderará este departamento, vale la pena señalar que debe tener un conocimiento fundamental de un tema como la investigación de mercados de las actividades de la organización. Además, el especialista debe conocer a fondo la estructura organizativa ycaracterísticas de la empresa. Según su estatus, el jefe del departamento de marketing debe equipararse con la alta dirección, porque el éxito general depende en gran medida de la eficiencia del trabajo de su departamento.
Objetos de investigación de mercado
El sistema de investigación de mercados se centra en los siguientes objetivos principales:
- consumidores de bienes y servicios (su comportamiento, actitud ante las ofertas disponibles en el mercado, así como la reacción a las medidas adoptadas por los productores);
- Investigación de mercado de servicios y bienes para satisfacer las necesidades de los clientes, así como para identificar similitudes y diferencias con productos similares de empresas competidoras;
- competencia (implica el estudio del tamaño y distribución geográfica de organizaciones con líneas productivas similares).
Vale la pena señalar que no es necesario realizar estudios separados para cada tema. Se pueden combinar varias preguntas dentro de un análisis.
Datos de investigación
Los datos de investigación de mercado se dividen en dos tipos principales: primario y secundario. Hablando de la primera categoría, vale la pena señalar que estamos hablando de la información que se utilizará directamente en el curso del trabajo analítico. Además, vale la pena señalar el hecho de que, en algunos casos, la investigación de mercados se limita a recopilar datos primarios, que pueden ser:
- cuantitativo - cifras que reflejan los resultados de las actividades;
- calidad -explicar los mecanismos y causas de la ocurrencia de ciertos fenómenos en la actividad económica.
Los datos secundarios no están directamente relacionados con el tema de la investigación de mercado. La mayoría de las veces, esta información ya ha sido recopilada y procesada para algún otro propósito, pero en el curso del presente estudio también puede ser muy útil. La principal ventaja de este tipo de información es su bajo costo, ya que no es necesario hacer esfuerzos ni invertir dinero para obtener estos datos. Reconocidos directivos recomiendan que lo primero que se debe hacer es recurrir a información secundaria. Y solo después de identificar la f alta de ciertos datos, puede comenzar a recopilar información primaria.
Para poder empezar a trabajar con información secundaria se deben cumplir las siguientes condiciones:
- el primer paso es identificar las fuentes de datos, que pueden estar tanto dentro como fuera de la organización;
- a continuación, se analiza y ordena la información para seleccionar información relevante;
- en la última etapa se elabora un informe en el que se indican las conclusiones a las que se llegó durante el análisis de la información.
Ejemplo de investigación de mercados
Para trabajar con éxito y resistir la competencia, cualquier empresa debe realizar un análisis de mercado. Es importante que no solo en el proceso de funcionamiento, sino también antes de iniciar un negocio, es necesario realizar una investigación de mercado. Un ejemplo es abrir una pizzería.
Digamos que decide iniciar su propio negocio. Para empezar, usteddebe determinar los objetivos del estudio. Esto puede ser un estudio de la demanda de un servicio, así como un análisis del entorno competitivo. Además, se deben detallar los objetivos, durante los cuales se determina una serie de tareas (por ejemplo, recopilación y análisis de datos, elección de la metodología de investigación, etc.). Cabe señalar que en la etapa inicial, el estudio puede ser exclusivamente descriptivo. Pero, si lo considera oportuno, se pueden realizar cálculos económicos adicionales.
Ahora debes plantear una hipótesis, que será confirmada o refutada durante el análisis de la información primaria y secundaria. Por ejemplo, piensas que en tu localidad esta institución va a ser muy popular, ya que las demás ya quedaron obsoletas. La redacción puede ser cualquier cosa, según la situación actual, pero debe describir todos los factores (tanto externos como internos) que atraerán a la gente a su pizzería.
El plan de estudios se verá así:
- definiendo la situación problema (en este caso, es que existe cierta incertidumbre en cuanto a la conveniencia de abrir una pizzería);
- a continuación, el investigador debe identificar claramente el público objetivo, el cual estará compuesto por clientes potenciales de la institución;
- uno de los métodos más populares de investigación de mercados es una encuesta y, por lo tanto, es necesario crear una muestra que refleje claramente el público objetivo;
- realizar investigaciones matemáticas adicionales, que incluyen comparar los costos de iniciar un negociocon ingresos basados en la encuesta previa.
Los resultados de la investigación de mercado deberían ser una respuesta clara a la pregunta de si vale la pena abrir una nueva pizzería en esta localidad. Si no fue posible lograr un juicio inequívoco, vale la pena recurrir al uso de otros métodos conocidos de análisis de información.
Conclusiones
La investigación de mercados es un estudio integral de la situación del mercado con el fin de determinar la factibilidad de tomar una decisión en particular o ajustar su trabajo de acuerdo con la situación actual. Durante este proceso, es necesario recopilar y analizar información, y luego sacar ciertas conclusiones.
Los temas de la investigación de mercado pueden ser muy diferentes. Esto es directamente un producto o servicio, y el mercado, y el sector de consumo, y la situación competitiva, y otros factores. Además, pueden surgir varios problemas dentro de un solo análisis.
Al iniciar una investigación de mercado, debe articular claramente el problema que debe resolverse como resultado de la misma. A continuación, se elabora un plan de acción con una indicación aproximada del plazo previsto para su ejecución. Una vez que se aprueba el documento, puede comenzar a recopilar y analizar información. Con base en los resultados de las actividades realizadas, la documentación de informes se presenta a la alta dirección.
El punto principal de la investigación es la recopilación y el análisis de la información. Los expertos recomiendan comenzar a trabajar estudiando los datos disponibles en fuentes secundarias. Solo en el caso de que f alten datos, es recomendable trabajar en su búsqueda independiente. Esto proporcionará importantes ahorros de tiempo y dinero.
