Hoy en día, la actividad empresarial exitosa es imposible sin la investigación de mercados. Para aquellas empresas que elaboran productos o servicios, brindan asesoría o realizan actividades de venta, se vuelve de suma importancia el estudio de los consumidores, sus necesidades, solicitudes específicas y estándar, así como los aspectos psicológicos y culturales que los guían en el proceso de compra.
Qué incluye el análisis de mercado
El proceso de recopilación de información sobre la situación en el mercado de los productos, las demandas de los consumidores y las principales tendencias en el entorno competitivo es una parte esencial de las actividades del departamento de marketing. Muchas decisiones sobre el volumen y estructura de los productos, así como la estrategia para su promoción y venta se basan en la información que reciben los especialistas como resultado del análisis de mercado. Para que los datos sean lo más confiables y útiles posible para la empresa, el análisis debe incluir las siguientes acciones:
- Compilar una descripción general de los mercados donde se supone que se venderá el producto, así como evaluar su volumen y calcular la participación de la empresa.
- Estudiar la dinámica del desarrollo del mercado, pronosticar sus posibles cambios, destacando los principales factores que influyen en estos parámetros.
- La formulación de los principales requisitos que los consumidores imponen al producto.
- Análisis del mercado de competidores: sus capacidades técnicas, influencia en el mercado, información sobre el precio y la calidad del producto.
- Determinación de las ventajas que tiene la empresa sobre los competidores.
El marketing y sus tareas
En general, el principal objetivo del marketing es optimizar el proceso de venta de un producto o servicio aumentando la conformidad de su calidad y composición con las necesidades de los consumidores finales. En otras palabras, el jefe de la empresa espera que los vendedores reconozcan las necesidades universales y específicas del consumidor, analicen la situación de las empresas competidoras y encuentren el mercado ideal para vender el producto.
Paradojas y peculiaridades del mercado de consumo
Se ha seleccionado todo un segmento de marketing para estudiar el comportamiento del consumidor. Recopila información sobre cómo los clientes eligen un producto (servicio, idea) y qué dicen sobre la experiencia de usarlo.
El análisis de los consumidores enfrenta muchas dificultades y problemas, porque no es tan fácil averiguar qué quieren los compradores, comprender su motivación y comportamiento. Muchos compradores están felices de participar en encuestas ydar respuestas sobre lo que quieren o necesitan. Sin embargo, mientras están en la tienda, muestran tendencias completamente diferentes y hacen cosas impredecibles.
El comprador puede no ser consciente de los motivos de sus compras, decir lo que se espera de él (por lo que sus respuestas no son fiables) o cambiar de opinión en el último momento. Por lo tanto, el objeto de estudio de los mercadólogos son los estereotipos de comportamiento inherentes al consumidor objetivo, así como lo que necesita, lo que quiere, cómo percibe el producto y qué ruta elige para llegar al punto de venta del producto.
Las estadísticas de consulta (frases que los usuarios de Internet ingresan en el cuadro de búsqueda) pueden servir como una fuente de información confiable más o menos objetiva.
El resultado del uso de cuestionarios mejorados y desarrollados científicamente fue la identificación de ocho motivos principales que guían a casi todas las personas que toman una decisión sobre la conveniencia de cualquier adquisición. El análisis del consumidor encontró que los compradores tienden a:
- Ten cuidado.
- Siéntete importante.
- Concéntrate en tu ego.
- Sé creativo.
- Sé el dador y el receptor del amor.
- Mantener encendido.
- Preservar los valores y tradiciones culturales de la familia.
- Consigue la inmortalidad.
La universalidad de esta lista es que es relevante para absolutamente cualquier producto (bienes o servicios) y se puede utilizar prácticamentecada comercializador.
Lo que se llama el modelo de comportamiento del consumidor
Hasta hace poco, los especialistas en marketing debían analizar a los consumidores en "condiciones de combate", es decir, directamente en el proceso de venta de mercancías. El aumento de empresas y el crecimiento de sus estructuras provocó el alejamiento de los responsables de marketing del cliente final. Hoy en día, estas personas no contactan personalmente a los consumidores. Consideran el comportamiento de los compradores en modelos abstractos, cuya esencia es qué tipo de respuesta tiene un comprador a varios incentivos de marketing.
La tarea de estos especialistas es estudiar los procesos que ocurren en la mente del consumidor en un corto período de tiempo desde la exposición a un estímulo externo hasta la toma de una decisión de compra.
Después de todo, el análisis del consumidor se reduce a responder dos preguntas básicas:
- ¿Cómo puede la composición cultural, social, personal y psicológica de un comprador influir en su comportamiento en la tienda?
- ¿Cómo se forma una decisión de compra?
Factores culturales y su impacto en las necesidades del consumidor
La influencia de los factores culturales en el comportamiento de los compradores se considera bastante significativa. Lo que importa es el nivel cultural general, la influencia de ciertas subculturas y clases sociales. El análisis de los mercados de consumo a través del prisma de los valores culturales proporciona muchos datos útiles, porque es la cultura la que puede llamarse un factor determinante en las necesidades y el comportamiento de muchos.gente.
La cultura se inculca en los niños desde una edad temprana, introduciendo firmemente conjuntos específicos de valores, estereotipos de percepción y comportamiento. Esto es facilitado por las instituciones familiares, educativas y sociales.
Retrato del consumidor: perteneciente a la clase social
La división de la sociedad en clases y estratos sociales, en un grado u otro, determina las necesidades y los deseos de la mayoría de los consumidores. Las clases sociales se denominan grupos bastante homogéneos y estables de personas que están unidas por valores, intereses y comportamientos comunes.
El análisis de mercado implica observar el perfil del consumidor, por lo que es imperativo que un especialista en marketing comprenda cómo los ingresos, el trabajo, la educación, el lugar de residencia, las condiciones de vivienda e incluso el nivel de desarrollo general de varias clases y estratos sociales de la población difieren.
Los clientes pertenecientes a la misma clase muestran preferencias idénticas o muy similares en cuanto a la elección de diferentes productos (ropa, muebles para el hogar, ocio, automóviles, alimentación). Al conocer el mercado de consumo y los gustos de su público objetivo, un vendedor competente podrá utilizar este apalancamiento efectivo y estimular la demanda de un producto en particular.
¿Qué son los factores sociales y cómo afectan a la psicología del consumidor?
Entre los factores sociales que influyen en cómo los compradores evalúan la necesidad de realizar una compra, se encuentran:
- Familia.
- Grupo de referencia.
- Rol.
- Estado.
Para ser consideradotambién la influencia de los grupos de miembros primarios y secundarios. Este es un entorno que, hasta cierto punto, forma la visión subjetiva de una persona sobre una necesidad particular.
Grupo de membresía principal: familiares, amigos, empleados. Secundaria: un equipo profesional, comunidades religiosas, clubes. Los grupos de referencia realizan el siguiente impacto en el consumidor:
- Puede afectar la forma en que una persona se siente acerca de la vida y de sí misma.
- Capaz de empujar a una persona a ciertas acciones y actitudes, que eventualmente darán forma a su comportamiento y estilo de vida.
- Puede y afecta qué productos y marcas prefiere un individuo.
Además de la influencia de los grupos a los que pertenece una persona, puede estar expuesta a la influencia de una comunidad externa (extranjera), pero atrayente. En un esfuerzo por ser como miembros del "grupo deseable", el individuo compra bienes que representan para él una forma de vida diferente.
La familia como factor importante que influye en el comportamiento del consumidor
Las familias son las primeras y, a menudo, las relaciones más sólidas para muchas personas. Al estar en estrecha relación con los padres o tutores, los niños adoptan sus preferencias, hábitos y orientaciones.
En el léxico de los especialistas en marketing, existen conceptos como:
- Guiando a las familias.
- Familias engendradas.
El primer tipo es la sociedad en la que nació y creció una persona (padres, familia inmediata). Aquí se establecen conceptos de religión, objetivos de vida, un sentido de autoestima y amor. La familia guía se convierte también en un ambiente conciertas opiniones políticas y económicas. Todas las semillas plantadas en la infancia dan fruto más tarde, a lo largo de la vida.
Cierto, el papel y la influencia de la familia generada (esposa, cónyuge, hijos) es mucho mayor. En comparación con la influencia indirecta de la familia guía, puede llamarse directa.
Factores de personalidad del comprador
El valor de esta categoría no se puede comparar con la influencia de las demás, ya que las características individuales de una persona (fisiológicas, económicas, psicológicas) son una combinación única de todos los demás factores.
Entre los más significativos se encuentran:
- La edad de una persona, la etapa del ciclo familiar. Estos indicadores determinan directamente qué bienes puede necesitar el consumidor. Los niños necesitan comprar alimentos para bebés, los adultos tienden a probar novedades y productos exóticos, y más cerca de la vejez, muchos tienen que cambiar a dietas. Además, las estadísticas de análisis y consultas en los motores de búsqueda más populares confirman que no solo el ciclo de vida de la familia, sino también la etapa psicológica de la vida de la familia, influye mucho en la estructura del consumo. Hoy en día, el vendedor seguramente prestará atención a las necesidades específicas de las personas después del divorcio, la viudez, el nuevo matrimonio u otros eventos importantes.
- Esfera de actividad del consumidor. Este indicador es quizás el más importante, porque es de la ocupación de una persona que dependen sus ingresos y necesidades. Los trabajadores se ven obligados a comprar y usar ropa y zapatos especiales, mientras que los presidentes corporativos no puedenprescindir de trajes caros y membresías de clubes de campo para la élite. La tarea del comercializador es identificar grupos y categorías de consumidores de acuerdo con su ocupación y actividades profesionales. De acuerdo con estos datos, el fabricante podrá dar características específicas al producto.
- Situación económica. Por supuesto, la mayoría de las compras son planificadas por un individuo teniendo en cuenta sus propias capacidades financieras. Las características de la situación económica de una persona son el nivel y la estabilidad del lado de los gastos del presupuesto, la cantidad de ahorros y activos, la presencia de deudas, la solvencia, así como la actitud hacia el proceso de acumulación de dinero.
- El estilo de vida es otro factor personal que debe distinguirse de la clase social y la ocupación, ya que se suele denominar forma de vida a la forma de ser de una persona, que se expresa a través de actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja de manera más amplia la esencia de una persona, así como sus formas de interactuar con la sociedad. El éxito de un comercializador depende en gran medida de la capacidad de "tirar un puente" desde los productos de la empresa hasta grupos unidos por un estilo de vida. Por ejemplo, el jefe de una empresa de fabricación de computadoras puede ver que el sello distintivo de su base de clientes es un enfoque en lograr el éxito profesional. La consecuencia natural es realizar una investigación más profunda sobre este grupo objetivo, así como el uso de símbolos y palabras en la campaña publicitaria que se correlacionan con el éxito.
Conclusión
En general, el análisis de mercado está dirigido apara crear un producto que sea lo más útil y atractivo posible para el consumidor. Como último recurso, el producto debería verse así. La formación de una imagen positiva del producto se logra a través del desarrollo de una campaña publicitaria y un empaque que funcionen correctamente.
Según la regla no escrita del marketing, un producto se vende mejor si tiene una imagen favorable. Es decir, la imagen del producto debe asociarse exclusivamente a las nociones de bienestar inherentes a determinadas categorías de compradores. Una ilustración de cualquier aspecto desagradable o doloroso se considera inaceptable.
El estudio de todas las complejidades del marketing, un análisis exhaustivo de los datos, el uso de la psicología, la sociología y la economía se utilizan precisamente para satisfacer la necesidad del comprador, para proporcionarle lo que tanto le f alta (o parece f altarle).).
A menudo, una empresa recurre a una técnica como la de educar a su cliente. Este enfoque implica ofrecer un producto completamente nuevo junto con la promoción del problema que resuelve.
