Para comenzar, lanzar nuevos productos, mantener una demanda estable, aumentar las ventas, una empresa necesita información sobre el entorno comercial, los competidores y los consumidores. El propósito de la investigación de mercado es obtener la mayor información posible sobre los sujetos y objetos del mercado, factores externos y tendencias para la toma de decisiones en la producción y venta de bienes y servicios.
¿Qué áreas incluye el análisis de mercado?
Para tomar una decisión sobre la posibilidad de ingresar al mercado de bienes o servicios, es necesaria una investigación de mercado detallada:
- Determinando su tipo.
- Estudie la estructura del mercado.
- Análisis de coyuntura.
- Identificación de segmentos objetivo.
- Posicionamiento.
- Volumen de ventas previsto.
Si la entrada en el mercado ya ha tenido lugar, la empresa está operando con éxito y obteniendo beneficios, sigue siendo necesaria una investigación de mercado regular. Puede que no esté completo, pero incluye solo la información de interés del momento, que te permitirá guardar yfortalecer posiciones, anticipar posibles cambios en la demanda.
Determinación del tipo de mercado y su estructura
Al comienzo de la investigación del mercado de servicios o bienes, debe decidir el tipo de mercado:
- local, nacional o mundial;
- monopolio, oligopolista, libre competencia;
- mercado de bienes, servicios, materias primas, mano de obra, capital, innovación, valores;
- mayorista o minorista.
- mercado de consumidores o productores; en el primer caso, la posición de los compradores es más fuerte que la de los vendedores, en el segundo, al contrario;
- mercado de consumo o comercial (los compradores son empresas);
- cerrado o abierto.
Además de definir el tipo de mercado, también es necesario caracterizarlo. El mercado puede crecer o desvanecerse, limitado por regulaciones legales o condiciones económicas.
El siguiente paso es identificar la estructura del mercado, dividiendo a los consumidores en segmentos, estudiando las necesidades de los grupos individuales. La investigación de mercado en esta etapa tiene como objetivo preparar información para identificar los segmentos más atractivos para un producto o servicio en particular.
Análisis de mercado
La investigación del mercado de bienes (servicios) incluye necesariamente el estudio de la coyuntura. Este trabajo es para identificar y analizar:
- indicadores de mercado;
- cuotas de mercado ocupadas por diferentes empresas;
- indicadores de demanda de un producto o servicio;
- indicadores de oferta,producción;
- precio.
La evaluación de la situación del mercado no se limita a estudiar las características internas del mercado. Es importante para el marketing determinar cómo cambiarán las condiciones. Por lo tanto, la investigación de mercado incluye un análisis de factores externos: la situación política, económica, cultural, social del país, las tendencias globales en mercados similares, las nuevas tecnologías, el estado del mercado laboral y el marco legal.
Evaluar la influencia de los factores externos y su intensidad puede ser extremadamente difícil. Para ello, es necesario determinar un conjunto de los indicadores más importantes y considerar su impacto en el mercado objeto de estudio.
Identificación de segmentos objetivo
Después de realizar la segmentación del mercado y estudiar su coyuntura, llega el momento de seleccionar los grupos de consumidores objetivo. Para determinar el atractivo de un segmento en particular, existen los siguientes criterios:
- intensidad de la competencia;
- facilidad, disponibilidad de captar clientes;
- oportunidad de impacto;
- tamaño del segmento;
- similitud de los consumidores de este grupo;
- tasa de crecimiento del número de representantes del segmento.
Puede haber varios segmentos objetivo. Cada empresa se esfuerza por aumentar las ventas, pero hay un límite a las posibilidades. Para determinar el número óptimo de segmentos que una empresa puede atender, se utilizan dos métodos de desarrollo de mercado:
- El método concentrado implica el desarrollo gradual de segmentos.
- El método de dispersión es tratar de dominar todo el mercadoproducto o servicio y mayor rechazo de segmentos poco prometedores.
La investigación de mercado implica un análisis regular de segmentos desarrollados, clientes potenciales que ya están interesados en el producto y "territorios" sin explotar.
Posicionamiento
La investigación de mercado permite determinar qué ventajas competitivas tiene o puede tener un determinado producto o servicio. Posicionamiento significa encontrar tu lugar en un mercado que ya tiene productos similares o parecidos.
La investigación, el análisis y el marketing más profesional no ayudarán a que el producto sea más atractivo a los ojos del consumidor si no satisface sus necesidades. Y crecen y cambian, por lo que es necesario responder a estos cambios a tiempo, para garantizar que la competitividad del producto en el mercado no disminuya.
El posicionamiento puede ir en una de dos direcciones:
- llenar un nicho de mercado cuyas necesidades no son satisfechas por los competidores;
- entrar en el mercado con las mismas o muy parecidas ventajas de los competidores.
Previsión de ventas
La investigación de los mercados de productos básicos estará incompleta sin determinar los indicadores predictivos del desarrollo del mercado y los volúmenes de ventas de una empresa en particular. Es el pronóstico que es la pauta para la toma de decisiones. Las necesidades y deseos de los consumidores, la entrada de nuevos productos al mercado, las acciones de los competidores, factores externos, todo esto está en constante cambio.movimiento y cambios en las condiciones del mercado.
Si no se hace un pronóstico a tiempo y no se toman las decisiones adecuadas, la investigación de mercado será inútil. En el largo plazo y en la planificación empresarial se realizan 3 pronósticos a la vez: optimista, más probable y pesimista. Para obtener una imagen completa, puede estudiar la influencia de ciertos factores en los indicadores de pronóstico. Por ejemplo, si fortalece el sistema de distribución, cuánto dinero y tiempo se necesitarán para esto y cómo ayudará a aumentar las ventas y las ganancias.
La previsión de ventas es la etapa final de la investigación de mercado y ayuda a organizar adecuadamente los flujos financieros, el proceso de producción y las actividades de marketing.
