Probablemente sepa que el departamento responsable del complejo de marketing de la empresa se dedica a elaborar planes organizativos para la producción y comercialización de productos para el futuro de carácter estratégico y operativo. En realidad, este complejo se convertirá en el tema principal del artículo.
Definición de marketing
Para empezar, demos una definición científica del concepto de "marketing". La comercialización es un sistema multicomponente para aprobar la estructura de producción y posterior comercialización de productos (tanto la venta de bienes como la prestación de servicios), que se basa en satisfacer la demanda de los consumidores anticipándose a las preferencias de los compradores potenciales. Las empresas hoy se desarrollan en las condiciones bastante difíciles de la economía de mercado. Naturalmente, el mercado define una serie de desafíos y preguntas que las empresas deben responder.
Los principales problemas de la economía de mercado para los productores participantes son:
- ¿Qué y cómo producir?
- ¿Cuántos productos necesita producir?
- ¿Cómo organizar eficazmente la planificación y la gestión intraorganizacionales del proceso de producción?
- ¿Quién comprará los productos fabricados?
- ¿Cuál es la forma más eficiente de sobrevivir en un entorno de mercado competitivo?
- ¿Cómo encontrar la mejor manera de distribuir productos a compradores potenciales?
Si no le gustan las definiciones científicas, recuerde estas preguntas, porque en esencia, el marketing las responde exactamente.
Planes de producción y ventas
Los planes de la organización mencionados anteriormente incluyen pronósticos sobre las condiciones futuras del mercado, los objetivos a corto y mediano plazo de la empresa. Además, los planes incluyen el desarrollo de una mezcla de marketing (una especie de empresa de relaciones públicas): la estrategia de comportamiento y tácticas de la empresa en condiciones de mercado, su precio, orientación del producto y política de ventas, así como una publicidad o comunicación. camino de la acción.
Definición de mezcla de marketing
La combinación de marketing es un conjunto de factores de marketing intermitentes y controlables que se utilizan principalmente para generar interés y comentarios positivos de la audiencia del mercado objetivo.
De lo contrario, este complejo se llama marketing-mix. La función de marketing de la "mezcla" es formar un conjunto de elementos de la mezcla de marketing. Un complejo que no solo satisface las necesidades del público objetivo de los consumidores potenciales, sino que también maximiza la eficacia de la organización.
"Mezcla de marketing" se utiliza principalmente para resolver las tareas establecidas en la política de marketing de una determinada entidad económica en un segmento de mercado determinado durante el desarrollo del complejo.
Una breve historia de la mezcla de marketing
Los primeros intentos de sistematizar herramientas de marketing dispares se realizaron a mediados del siglo pasado. El término "mezcla de marketing" apareció en un artículo de J. Kalliton. Parecía que el autor decidió elaborar una receta para una solución efectiva a los problemas de marketing.
Albert Frey fue el primero en sugerir que las variables de marketing deben dividirse en dos grupos principales:
- redactar una oferta (marca, embalaje, precio, producto, servicio);
- formar formas y medios (publicidad, canales de distribución, relaciones públicas, promoción de ventas, venta personal).
El modelo 4P, que se ha convertido en un clásico del marketing, fue propuesto por el estadounidense Jerry McCarthy en 1964. Era un complejo de marketing de componentes especiales: producto, precio, plaza, promoción. Afortunadamente, todos los elementos comenzaron con P (no se ha establecido que el autor los haya elegido intencionalmente). En realidad, de una manera tan odiosa, hoy se formó el nombre actual de la modelo, 4P. El naming fue un factor fundamental en la popularidad de este modelo de marketing debido a que era simple y fácil de recordar. Por primera vez el concepto de McCarthy llamado 4P se mostró a una amplia audiencia en 1965, la presentación fue organizada porNeil Boden, autor del artículo con información sobre las 4R. Paradójicamente, un modelo de marketing de larga data se ha vuelto (y continúa siendo) generalmente aceptado, mientras que los modelos innovadores y revolucionarios de hoy no pueden repetir o ni siquiera acercarse a su éxito.
El modelo desarrollado por Booms y Bitner en 1981 sigue siendo algo aceptable. En el nuevo concepto, los autores agregaron tres P más a las cuatro P: proceso, personas, justificación física (por ejemplo, justificación para la prestación de un servicio). Durante mucho tiempo, Bitner y Booms no pensaron en el nombre y decidieron que 7P era bastante original y aceptable. (Más sobre eso más adelante).
Uno de los modelos de marketing más revolucionarios fue propuesto por Bob Lauteborn en 1990. El autor decidió hablar en una conferencia científica y describió en su informe los principios fundamentales para construir un modelo 4C. (Consulte a continuación para obtener más información sobre este concepto).
Dev y Schultz crearon SIVA en 2005, reflejando de manera innovadora el clásico 4P a través de los ojos del consumidor. Ese año resultó ser rico en revoluciones de marketing: Otlakan propuso el modelo 2P + 2C + 3S (la información sobre ambos modelos se encuentra en este artículo).
Características generales del marketing
El marketing se organiza de tal manera que todo el sistema se basa en la disponibilidad del producto en sí. Sin producto, sin marketing. Sin embargo, solo encontrar un producto no es suficiente; ciertamente debe tener algún valor (utilidad) para el consumidor. El producto de la oferta debe estar a disposición del consumidor que esté interesado en adquirirlo, en caso contrario la oferta no tienesentido. Si hay al menos dos partes que están interesadas en intercambiar con el participante opuesto en las relaciones económicas, debe haber algún medio de interacción entre ellos. En realidad, el marketing se dedica a la solución de estos problemas.
La relación que define la conciencia del consumidor suena como "precio - calidad". El comprador siempre evalúa el producto en función de la cantidad de costos gastados en su adquisición. La relación anterior se puede dar como una opción "precio - utilidad": el consumidor analiza cuán útil puede ser para él esta adquisición y qué precio está dispuesto a pagar por esta utilidad.
Otro elemento del marketing mix es la comunicación. De lo contrario, ¿cómo puede el fabricante saber sobre el consumidor? Las partes de la transacción ciertamente se comunicarán, de lo contrario sería muy difícil para ellos resolver las tareas.
Elementos básicos
Distinguir entre mezclas de marketing clásicas y no clásicas.
Elementos clásicos de la mezcla de marketing:
- Producto. Este concepto incluye tanto bienes como servicios: embalaje y diseño, características técnicas, surtido y su definición, nivel de calidad y muchos otros.
- Precio. El siguiente elemento tiene el significado de definir características tales como la tasa de retorno, el costo, los descuentos, el precio óptimo para el consumidor, el valor del producto en la percepción del consumidor, etc.
- Distribución (producto que llega al consumidor). En este caso, se trata deselección de puntos de venta (outlet), intermediarios en la transacción, canales y métodos de distribución de productos, etc.
- "Promoción" del producto. La promoción de productos en el mercado se refiere al trabajo de establecer relaciones públicas efectivas y ventas personales, así como mecanismos de publicidad, promoción de ventas y similares.
No es necesario decir por separado que se han establecido canales de comunicación entre todos los elementos de marketing. Por lo tanto, las características cualitativas del producto y su funcionalidad (capacidades) afectan bastante razonablemente la formación del precio de los bienes. Este ejemplo específico se debe al hecho de que el consumidor (a menudo en un nivel intuitivo) evalúa su compra de acuerdo con un solo criterio: la relación entre precio y eficiencia (utilidad). Es decir, el comprador compara inconscientemente el costo de la mercancía con el conjunto de beneficios que ese producto le puede ofrecer.
4R
La estructura clásica de marketing mix es un concepto de 4P: producto, precio, plaza, promoción. En realidad, todos los elementos del modelo se describen en detalle más arriba. La mezcla de marketing 4P determina la política de la organización en las áreas de ventas de productos, características de precios, marketing y comunicación. Sin embargo, lo principal para determinar el vector de actividad de cualquier empresa es la venta directa de productos. En este proceso, los elementos de la mezcla de marketing bien pueden cambiar. Las permutaciones en este caso son un medio de impacto más efectivo en los consumidores, posible conrecursos disponibles para la organización. En este caso, existe una posibilidad real de que la empresa se "traicione" a sí misma, por lo que es extremadamente importante mantener su propia comprensión del marketing y seguir un camino de marketing específico.
Modelos modernos
En las condiciones modernas, hay un desarrollo constante y, en consecuencia, la complicación del componente competitivo del mercado. En este sentido, se agregan nuevos elementos a la mejora de la mezcla de marketing, formando los conceptos de 5P - 12P, 4C y otros. Sin embargo, el aumento de los componentes del concepto de "complejo de marketing" no provoca una fuerte reacción positiva entre todos los especialistas.
El principal motivo de insatisfacción, identificado por los opositores a la idea de ampliar el complejo, es la posibilidad, en su opinión, de violar y deformar el concepto mismo de marketing como tal, transfiriendo el papel de elementos del plano empresarial de marketing. También es importante que los especialistas en marketing puedan estudiar y controlar de manera integral los cuatro componentes principales, lo cual es difícil de decir sobre los elementos adicionales.
7P
Los expertos reconocen a 7P como la más exitosa de todas las opciones para expandir el modelo 4P. A las cuatro P mencionadas anteriormente, se agregan:
- Personas (personas) - todos los involucrados en la compra y venta.
- Proceso (proceso de compra) - una elección activa por parte del consumidor del producto deseado.
- Evidencia física (atributo físico) - cierto objeto material que satisface al cliente como confirmación de queel servicio fue proporcionado y completamente legítimo.
El modelo de las siete P se creó originalmente para servicios de marketing, pero ahora se usa activamente en la versión comercial.
Otro R
Los expertos también critican la combinación de marketing principal de 4P por centrarse en el nivel micro o el hecho de que solo el vendedor se ve afectado. Como parte de la expansión de este concepto, aumenta el número de P en la economía del marketing.
- Compra (compra) - las razones y consecuencias de la compra.
- Paquete (embalaje) - representa no solo los requisitos previos para la compra, sino también las consecuencias.
- Beneficio (beneficio).
- Physical Surround (entorno): condiciones de eficiencia actualizadas implementadas por el fabricante.
- PR (relaciones públicas): genera una percepción positiva de la organización por parte del consumidor.
4C
Un intento muy audaz de cambiar el enfoque hacia el consumidor: la formulación del modelo 4C. Su principal inconveniente, que no permite que el concepto funcione de manera efectiva, es el rechazo absoluto de los componentes P.
Esta combinación de marketing incluye:
- Necesidades y deseos del cliente.
- Coste para el cliente.
- Comunicación (intercambio de información).
- Conveniencia (conveniencia del consumidor).
Todos los componentes que componen el modelo demuestran claramente un intento de reorientar del productor al consumidor en todas las etapas de producción yposterior venta de la mercadería. También existe el deseo de crear un antagonista de las cuatro R. Pero el autor, aparentemente, no pensó que los elementos clásicos de la mezcla de marketing también tuvieran en cuenta de alguna manera las necesidades del comprador. Al utilizar el concepto 4P, nadie escapará de realizar un análisis de las expectativas del cliente, otra investigación en el campo del marketing. Además, además de los productores y los consumidores, el modelo 4P tiene en cuenta tanto a los competidores como a los proveedores.
SIVA
Una alternativa relativamente nueva a la tradición (SIVA se publicó en Marketing Management en 2005). No es de extrañar que usemos el término " alternativa". En esta versión de la mezcla de marketing, cada componente del concepto clásico 4P se combina con un elemento de reemplazo SIVA. Los clásicos parecen presentarse "de adentro hacia afuera", con los ojos del consumidor.
La proporción de 4P y SIVA se ve así:
- PRODUCTO -> SOLUCIÓN.
- PROMOCIÓN -> INFORMACIÓN.
- PRECIO -> VALOR.
- LUGAR -> ACCESO (acceso).
Y ahora más sobre cada uno de los cuatro elementos de SIVA:
- Solución (solución). Encontrar la solución más aceptable al problema para satisfacer plenamente las necesidades del comprador.
- Información (información). Quién debe proporcionar al consumidor información sobre el producto y cómo hacerlo para asegurar la venta del producto.
- Valor (valor). Sobre los costos y beneficios del comprador, sobre sus pérdidas y recompensas.
- Acceso (acceso). En el cualFuentes El comprador debe buscar ayuda para decidir cómo encontrar o comprar fácilmente una fuente en particular.
2P + 2C + 3S
El modelo otlacano se aplica exclusivamente al email marketing, representando la mezcla y estrechez del marketing de servicios. En realidad, este es el principal inconveniente del concepto. Y ahora especificaremos todos los elementos del modelo:
- 2Р - Privacidad (privacidad), Personalización (personalización).
- 2С - Comunidad (comunidad), Servicio al cliente (servicio al cliente).
- 3S - Promoción de ventas (promoción de ventas), Seguridad (seguridad), Sitio (sitio).
