La promoción de ventas es una de las tareas clave de cualquier organización comercial, generalmente implementada utilizando publicidad directa conocida de bienes y servicios. Una alternativa valiosa a este método es un conjunto de medidas de marketing comercial, cuya popularidad en el mundo crece día a día. Intentemos averiguar qué es el marketing comercial y cómo funciona.
El concepto y la esencia del trade marketing
En general, el marketing comercial es un conjunto especialmente organizado de actividades de promoción de ventas que utilizan mayoristas y minoristas. Funciona a través de herramientas especiales para influir en los consumidores en varios niveles.
Al mismo tiempo, se puede ejercer un impacto directo tanto en los clientes finales como en los intermedios, cuyo papel lo desempeñan los participantes en la cadena de promoción del producto: representantes de ventas, distribuidores, comerciantes. En cuanto a los métodos de influencia, estos pueden ser tanto métodos materiales de influencia, por ejemplo, recompensas,descuentos, regalos y cualquier otro tipo de motivación.
Este método de promoción es mucho más eficaz que la publicidad directa - ATL, en la que todos los fabricantes están ansiosos por invertir. Mientras que simplemente recuerda a las personas el producto que se promociona y trata de convencerlas de que lo compren, el trade marketing, que es publicidad indirecta o BTL, directamente o a través de intermediarios, induce al comprador a preferirlo en el momento de la compra.
Metas y objetivos del Trade Marketing
El objetivo principal del marketing promocional no es simplemente aumentar las ganancias o las ventas a corto o largo plazo. Básicamente, todas las acciones tienen como objetivo crear una imagen positiva general del fabricante, la formación de una actitud de consumidor leal hacia sí mismo y los productos que produce.
El marketing comercial implica lograr objetivos clave a través de la siguiente lista de tareas:
- Gestión de ventas de productos. Estudiar las características psicológicas de un comprador potencial, llamar su atención sobre el producto, fijar información sobre él en la mente.
- Fortalecer la posición del proveedor en el mercado de ventas en un entorno competitivo. Ganar el favor de su consumidor, creando una imagen favorable de la empresa, identificando los beneficios de productos específicos y promocionándolos.
- Mejora tecnológica de las ventas. Optimización del espacio del piso de negociación.
- Gestionar las acciones de un potencialconsumidor. Acelerar el proceso de toma de decisión de compra y aumentar su importe.
Organización del trade marketing en la empresa
Hablando de trade marketing, cabe señalar que esta es solo una de las muchas formas de estimular las ventas de productos. En una empresa, es una parte integral de la planificación y el presupuesto general de marketing, y debe llevarse a cabo en estrecha relación con el programa continuo de posicionamiento y desarrollo de la marca.
Dependiendo de la escala de la organización, se puede crear un departamento o contratar a un especialista responsable, un trade marketer. En cualquier caso, la nueva división o puesto formará parte del departamento de marketing existente. También es posible externalizar estas funciones.
Una unidad estructural recientemente introducida o un contratista externo debe estudiar y analizar el estado actual del mercado de ventas, desarrollar e implementar, en base a los datos obtenidos, un plan de actividades de marketing comercial para promover bienes entre el comercio intermediario. organizaciones y consumidores finales.
Básico herramientas de marketing comercial
Las herramientas de marketing comercial son extremadamente amplias. Entre sus herramientas clave se encuentran:
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Promoción de venta directa.
- Proporcionar descuentos, bonificaciones a los participantes en la cadena de distribución.
- Estimulación del cliente final en forma de regalos en el momento de la compra, sorteos.
- Comercialización. Incluye la implementación y control de la disposición de mercancías en los puntos de venta, consultoría,familiarizar a los clientes con los nuevos productos en las tiendas, realizar promociones, concursos y presentaciones.
- Actividades especiales de marketing comercial. Esto incluye la organización de exhibiciones y presentaciones de productos, seminarios, conferencias y capacitaciones para el personal del revendedor.
La decisión de utilizar ciertas herramientas la toman los responsables de la implementación de la estrategia de trade marketing. El resultado final de la aplicación de cada uno de ellos está determinado principalmente por las características de una situación particular.
Trabajar con revendedores
El marketing comercial es un sistema de conocimiento que revela exactamente cómo se puede influenciar a los distribuidores, comerciantes y representantes de ventas para promover activamente el producto deseado entre los compradores. Entre todos los instrumentos de influencia, se pueden destacar los incentivos materiales para la cadena intermedia de distribución de mercancías. Suele organizarse en forma de promociones realizadas por el proveedor, que pueden dirigirse a:
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Ampliación del volumen de compras. Suele asociarse a una rebaja en el precio de compra, pero las condiciones para conceder un descuento pueden ser diferentes, por ejemplo:
- Bonificación válida por la duración del contrato al comprar una cierta cantidad de bienes.
- Ofertas periódicas de grandes descuentos.
- Proporcionar una bonificación de productos por la compra de un volumen específico de bienes.
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Crecimiento en ventas. Dichos eventos están destinados a motivar a los intermediarios a participar activamentepara vender un producto en particular. Se pueden implementar de diferentes formas:
- Establecer y fomentar la implementación de los volúmenes de ventas planificados.
- Organización de concursos y sorteos para personal con buen desempeño.
- Celebrar la promoción "Mystery Shopper" y premiar a los mejores empleados.
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Incrementar la distribución de mercancías en los puntos de venta. Consiste en la retribución del intermediario por la consecución de uno de los objetivos:
- El artículo está disponible en el número correcto de puntos de venta.
- El surtido requerido se proporciona en el número establecido de puntos de venta.
- Se han cumplido las condiciones especificadas para la exhibición de mercancías en los puntos de venta.
Comercialización como parte de una campaña de trade marketing
Trade marketing considera el merchandising como un conjunto especial de actividades realizadas en el territorio de los puntos de venta y destinadas a aumentar las ventas al cliente final. Todas las actividades promocionales son realizadas por el personal del fabricante de acuerdo con o sin un intermediario. Entre las principales áreas de trabajo se encuentran:
- El diseño es la clave del merchandising. El producto en los estantes debe presentarse de tal manera que haga que el comprador quiera comprarlo.
- Reglamento de la gama de productos presentados.
- Preparación del punto de venta: determinación de la ubicación favorable del pabellón en el complejo comercial, implementación de la correcta zonificación y diseño de espacios desde el punto de vista del marketing, montaje de iluminación ybanda sonora.
- Equipamiento del parqué: selección de vitrinas, maniquíes, refrigeración y otros equipos.
- Proporcionar al punto de venta materiales de punto de venta, que incluyen folletos y carteles publicitarios, etiquetas de precios, puestos de información, estanterías, etc.
- Implementación de presentaciones de audio y video en el parqué.
- Realización de promociones: loterías, sorteos, concursos que animen a los visitantes a comprar un producto en particular.
Actividades especiales de trade marketing
Este tipo de incentivos, como el merchandising, se clasifican como intangibles, están destinados principalmente a aumentar la le altad por parte de los consumidores intermedios. Se distinguen las siguientes variedades:
- Realización de seminarios de capacitación, capacitaciones para el personal de los revendedores. Estos eventos se llevan a cabo para familiarizarse mejor con la gama actual y las características de productos específicos.
- Reuniones y conferencias de negocios. Son reuniones periódicas de representantes del proveedor y los revendedores más importantes, en las que se resumen los resultados en un ambiente informal, se discuten nuevas perspectivas de cooperación, se identifican problemas y se discuten formas de resolverlos. Tales eventos suelen ser organizados por grandes cadenas de empresas.
- Regalos de empresa. Son parte de la etiqueta comercial generalmente aceptada. Deben darse exclusivamente de vez en cuando, y seleccionarse de forma que sean lo más útiles posible.para el destinatario.
Actividades dirigidas al cliente final
A pesar de la variedad de métodos de trabajo con intermediarios, no olvide que el trade marketing es también un conjunto de formas efectivas de influir en el consumidor de bienes. Al formar una motivación adicional para el comprador, tienen como objetivo un aumento a corto plazo en la demanda del producto promocionado. Existen los siguientes tipos de impacto:
- Loterías, juegos, concursos, sorpresas. Suponga una posible ganancia desconocida al comprar un producto.
- Organización de los programas del club. Se crea una comunidad de compradores de una determinada marca, cuyos miembros están dotados de ciertos privilegios.
- Promociones benéficas, patrocinio y marketing de eventos. Se llevan a cabo varios eventos especiales para atraer al público objetivo: conciertos, festivales, fiestas, competiciones deportivas organizadas, vacaciones en la ciudad.
- Participación en exposiciones de la industria y uso de áreas promocionales móviles en lugares concurridos.
- Distribución de folletos sobre el producto, indicando posibles canales para su compra.
- Premio de compra. Se puede organizar como regalo en cada paquete de mercadería, brindando más volumen al mismo precio, manteniendo promociones como "1+1".
- Muestreo: distribución gratuita de muestras de productos.
- Rebaja periódica de los precios de los productos y distribución de cupones para compras posteriores con descuento a través de revistas, otros productos o correo.
Eficiencia del marketing comercialeventos
Además del perfecto dominio de las herramientas, un trade marketing manager debe ser capaz de evaluar correctamente la eficacia de un conjunto de medidas. Este es un punto bastante importante, ya que la implementación de una estrategia comercial es muy costosa y la gerencia probablemente querrá saber qué tan rentable es tal inversión y si vale la pena continuar haciéndola.
La efectividad cualitativa o comunicativa de una campaña de trade marketing muestra cuán exitoso se refleja su comportamiento en la imagen del fabricante. Principalmente aquí estamos hablando de aumentar el conocimiento de la marca, la le altad hacia ella, el conocimiento de los clientes sobre los cambios en la política de precios y los productos de una marca en particular.
La eficiencia económica representa un resultado calculable del uso de un conjunto de herramientas de promoción de ventas. Por lo general, se lleva a cabo sobre la base de indicadores objetivo: ventas, compras, distribución de bienes, el tamaño de la base de clientes. El análisis compara sus valores antes y después de las actividades de trade marketing.
Pasos básicos de un trade marketing eficaz
Habiendo descubierto qué es el trade marketing, debe comprender cómo organizar el proceso de su aplicación exitosa. El conjunto de pasos, así como el conjunto de herramientas utilizadas, variarán según las especificaciones de un caso particular. Sin embargo, las etapas clave de un programa de marketing comercial se pueden identificar:
- Establecimiento de metas internas, formulación de resultados esperados.
- Establecimiento de los vínculos necesarios en la cadena de distribución y análisis de productos básicossus capacidades.
- Formación para el personal de revendedores.
- Implementación de métodos para fidelizar a los participantes en la cadena de distribución.
- Métodos materiales para influir en los intermediarios.
- Comercialización.
- Trabajar con el usuario final.
- Análisis de la efectividad de la campaña.
Los resultados obtenidos deben compararse con los esperados. Después de hacer las modificaciones correspondientes, el proceso debe repetirse nuevamente. La ciclicidad está asociada no sólo a la imposibilidad de elegir a la primera el esquema ideal de trade marketing, sino también a las condiciones inestables del entorno interno y externo, que exigen un cambio adecuado en el quehacer de la propia empresa.
El marketing comercial es una actividad conjunta de los eslabones de la cadena comercial para promover bienes del productor al consumidor. Su competente organización podrá garantizar resultados excepcionalmente positivos para todos sus participantes.
