Los cambios en el mundo crean las condiciones para la innovación. El objetivo del marketing innovador es captar estos cambios a tiempo. Incluye la comercialización de bienes y servicios innovadores, las innovaciones en las estrategias de gestión, la formación de su nuevo sistema. Cuáles serán las principales tareas asignadas a esta área de negocio depende de la etapa del proceso de innovación.
Sin embargo, es un error creer que la función del marketing de innovación es solo promover un producto completamente nuevo en el mercado. Según la investigación de Peter Doyle, profesor de la Universidad de Warwick en el Reino Unido, solo 2 de cada 10 innovaciones discutidas por los medios son tales. Los otros ocho son nuevos conocimientos sobre el uso de productos establecidos, la entrada a segmentos más nuevos o nuevas formas de hacer negocios y cambios en la industria de servicios. En este artículo veremos las principales características de esta área de negocio.
Tipos de innovaciones de marketing
- Productos antiguos nuevos. Esta innovación incluye nuevos métodos de uso de productos conocidos por el consumidor.
- Nuevos mercados. Busque un nuevo grupo de compradores.
- Nuevas estrategias comerciales. Este tipo de innovación implica encontrar nuevas formas de suministrar productos antiguos. En el mundo moderno, se han convertido en el terreno principal para crear ideas de marketing innovadoras.
Sujetos y objetos del proceso de innovación
| Nombre de la categoría | Asuntos | Sus tareas y funciones |
| Asunto principal | Empresa innovadora | En las primeras etapas - crecimiento, en las últimas etapas - desarrollo estable y expansión |
| Generadores de ideas |
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Las innovaciones se crean a partir de ellas |
| Sujetos que gestionan el proceso |
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Gestionar proyectos de innovación |
| Entidades financiadoras |
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Depende de la etapa de comercialización (el proceso de convertir la innovación en un bien comercializable) |
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Entidades de infraestructura de innovación |
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Ayuda a crear y promover proyectos innovadores |
| Empresas de consultoría | Investigar el mercado y las ofertas de la competencia, resolver problemas legales, crear tácticas de desarrollo | |
| Sujetos de control estatal y público |
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Estabilizar el proceso de innovación, defender los intereses de los trabajadores de la innovación |
| Consumidores de bienes innovadores |
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Los productos se fabrican directamente para ellos |
Los objetos del proceso de marketing de innovación incluyen:
- Documentos estatales y públicos que controlan la actividad de innovación, a saber, leyes, instructivos, reglamentos.
- Pruebas de propiedad intelectual: certificados de autoría, patentes, etc.
- Licencias para productos innovadores, certificados.
- Proyectos innovadores.
- Acciones de empresas innovadoras y participaciones.
- Artículos de mano de obra innovadores.
- Acuerdos y transacciones entre los sujetos del proceso de innovación.
Tareas de marketing en diferentes etapas del proceso de innovación
Los fundamentos del marketing de innovación se basan en tareas. Lo que serán depende de la etapa del proceso de innovación:
- Buscar nuevoideas Los especialistas en marketing realizan investigaciones, analizan la situación en el mercado para encontrar un "nicho de mercado". Los resultados de la investigación se convierten en el suelo de la estrategia de marketing de la innovación.
- Desarrollo. Las ideas más exitosas se seleccionan para crear "muestras de prueba". Se están estudiando las tendencias actuales del mercado y sus direcciones progresivas. El "prototipo" sale al mercado para la detección y prueba de errores.
- Introducción. Es importante que la información sobre la innovación esté ampliamente disponible. Además, los especialistas en marketing deben establecer una política de precios, formar las preferencias de los consumidores y desarrollar un esquema de marketing satisfactorio.
- Altura. El círculo de consumidores se está ampliando, los competidores están introduciendo innovaciones, acelerando el desarrollo del mercado. Es necesario realizar una campaña publicitaria a gran escala para obtener la máxima demanda del producto, ya que la empresa ya no es un monopolio.
- La etapa de madurez se caracteriza por un volumen de ventas estable, cuyo tamaño depende de las prioridades de los compradores. Lo nuevo ya deja de ser nuevo, la innovación se convierte en el viejo producto. La tarea de marketing es desarrollar e implementar un plan para preservar la participación de la corporación en el mercado.
- El proceso de innovación termina con un declive. Para evitar gastos innecesarios por la promoción de un producto no competitivo, es necesario retirarlo del mercado a tiempo y reemplazarlo por una innovación más perfecta. Ya en esta etapa, debe buscar ideas para los próximos proyectos innovadores para que el proceso comience de nuevo.
Tipos de marketinginnovación. Marketing Estratégico
Este tipo de marketing tiene como objetivo analizar la situación económica del mercado para desarrollar la segmentación del mercado, el desarrollo de la demanda y el modelado del comportamiento del consumidor.
El trabajo de la corporación está dirigido a capturar el mercado, aumentar y profundizar su segmentación, formar su comprador (es decir, es necesario no solo tener en cuenta los deseos del consumidor moderno, sino también predecir lo que será relevante en el futuro).
La principal característica de las innovaciones de marketing de tipo estratégico es el estrecho contacto de los mercadólogos y sociólogos de la empresa con los clientes. Realizan encuestas telefónicas y todo tipo de cuestionarios.
No basta con diversificar la gama de productos, también es necesario desarrollar una estrategia de envejecimiento de los propios productos para la posterior introducción de innovaciones que los sustituyan o mejoren.
Marketing operativo
El marketing operativo es un tipo (método) de marketing de innovación que desarrolla formas específicas de implementación de la estrategia previamente elegida. Tiene como objetivo un aumento significativo de las ventas, la expansión del mercado de ventas y la preservación de la imagen de la empresa. Además, las tareas de marketing operativo incluyen:
- crear un plan promocional escrito detallado para uso del personal de marketing;
- cálculo de los próximos gastos, incluido el costo del marketing operativo dentro del presupuesto total de la empresa;
- regulación de la comercializaciónlas operaciones de la empresa: seguimiento del progreso de los planes anuales, seguimiento de la rentabilidad y control estratégico.
Gestión de marketing innovadora
Todo el proceso de gestión del marketing de la innovación se puede dividir en cuatro bloques básicos. En primer lugar, se realizan pronósticos y análisis de las posibilidades de innovaciones de mercado. Este proceso incluye especificar los objetivos del análisis, realizar investigaciones en el campo del marketing, estudiar el sistema de información y las novedades del progreso científico y tecnológico. Los siguientes son los pasos:
- El primer bloque se puede llamar analítico. Las recomendaciones desarrolladas en él dictan la toma de decisiones en todos los demás bloques.
- En el segundo bloque se selecciona el mercado objetivo. Es importante tener en cuenta la segmentación del mercado, analizar el atractivo de los segmentos y determinar el lugar de su producto entre los competidores en la percepción del comprador.
- El desarrollo de una mezcla de marketing (condicionalmente el tercer bloque) incluye un análisis de las etapas del proceso de innovación, el diseño de un producto innovador, la elección de una estrategia de mercado y política de precios, y el establecimiento de comunicación enlaces.
- El cuarto bloque, la etapa final de la organización del marketing innovador, es la implementación práctica de las actividades de marketing. En esta etapa, se desarrolla el plan de marketing, se crea el presupuesto anual de marketing y se evalúa la implementación del plan.
Marketing financiero innovador
En finanzasla innovación es la materialización económica de un nuevo producto bancario o un cambio significativo en uno existente. La innovación bancaria también puede llamarse la introducción de una nueva forma de hacer negocios comercial, tecnológica y administrativa. La formación de servicios bancarios y crediticios innovadores, la rivalidad en el campo de las inversiones y los préstamos muestra el desarrollo de las relaciones entre mercancías y dinero en la sociedad. El marketing de innovación financiera consta de un componente estratégico y otro operativo. Esta dirección siempre recibe una atención especial. El marketing bancario de las innovaciones se extiende a todo el proceso de establecimiento del valor de la innovación financiera para el consumidor. Todo comienza con la búsqueda de ideas y termina con su implementación en ciertos grupos del mercado financiero. Las funciones de marketing de las innovaciones financieras se realizan a través del estudio de nuevos procesos sociales y económicos, la formación de nuevas formas de pensamiento no estándar, que se están introduciendo en todas las áreas del espacio financiero y de información. Las tareas prácticas del marketing innovador bancario son atraer nuevas ideas, establecer y ampliar las comunicaciones, organizar la relación de los participantes en el proceso de innovación.
Especificidad del producto innovador y del mercado de la innovación
Obviamente, un producto innovador es un tipo de innovación, pero vale la pena prestar atención a sus otras características, a saber:
- Este producto es único, pero también crea un riesgo de bajas ventas, que es difícil de predecir antes de que el producto salga al mercado.
- El producto innovador tiene su autor, es propiedad industrial o intelectual. Por lo tanto, las ventas dependerán directamente del conocimiento y talento del creador.
- Tales productos pueden no ser comprendidos y aceptados correctamente inmediatamente por el consumidor, al principio puede rechazarlos por completo. Pero es posible que más adelante crezca la demanda del producto, ya que las innovaciones pueden formar nuevas necesidades de los clientes.
Los rasgos característicos del mercado de la innovación son los siguientes:
- Existe una barrera psicológica entre la percepción del cliente y la innovación del producto.
- Los sujetos del marketing de innovación (por ejemplo, las empresas) deben realizar tareas que son inusuales para ellos debido a la imperfección del sistema de mercado de innovación.
- La mayoría de los compradores son profesionales, por lo que la cortesía y la competencia al tratar con ellos son especialmente importantes.
- No es habitual que los mercados innovadores tengan una ubicación y canales de distribución permanentes.
- El mercado de la innovación es global.
- El mercado es operado por infraestructura de información, administrativa y financiera.
- El mercado de la innovación se caracteriza por una amplia gama de productos y una alta competencia.
Características de la segmentación del mercado de la innovación
El mercado de la innovación, como cualquier otro, se divide en segmentos. Los principios fundamentales de la segmentación del mercado innovador incluyen:
- funcional;
- industria de productos;
- geográfico;
- disciplinario;
- problemático.
El principio funcional implica la distribución de los consumidores según sus funciones. Este principio es más amplio que el de producto-industria, ya que la empresa está interesada en varios proyectos innovadores dirigidos a una función. Por ejemplo, en lugar de desarrollar un proyecto específico para el equipamiento adicional de automóviles, puede tomar varios proyectos innovadores relacionados con el transporte de pasajeros.
El principio de industria de productos es adecuado para empresas diversificadas, así como para empresas que producen productos innovadores para una amplia gama de aplicaciones. Se pueden esbozar dos esferas: productiva y no productiva, cada una de ellas con sus propias industrias y subsectores.
Geográficamente, el mercado está dividido en regiones, cada una de las cuales tiene requisitos diferentes para productos innovadores. En primer lugar, dicha distribución es necesaria en la producción de productos científicos y técnicos, la región influirá en gran medida en las necesidades del comprador en esta área, especialmente cuando se trata del producto final. Además, al dividir geográficamente, es importante prestar atención tanto al mercado nacional como al internacional.
El principio disciplinario se basa en el hecho de que los consumidores de productos innovadores están interesados en la misma disciplina científica, por ejemplo, biología, matemáticas, física. Los consumidores en esta distribución pueden realizar diferentes funciones y estar ubicados en diferentes regiones.
El principio problemático surgió debido al hecho de que los problemas científicos globales (por ejemplo, la inteligencia artificial) aparecen en la intersección de las disciplinas científicas. Ellos tienencarácter intersectorial y multifuncional.
Percepción del consumidor sobre un producto innovador
- Conciencia primaria. El comprador ha oído hablar de la innovación, pero su conocimiento es superficial.
- Reconocimiento del producto. El consumidor reconoce el producto, se interesa por él. Puede buscar información adicional sobre el nuevo producto.
- Identificación de la innovación. El comprador adapta el producto a sus necesidades.
- Evaluación de oportunidades para probar productos. El consumidor decide probar la novedad.
- Probar la innovación por parte del comprador, obtener más información al respecto.
- El consumidor compra o invierte en crear innovación.
