La auditoría de marketing es uno de los momentos más importantes en la organización del funcionamiento eficaz de una empresa. Puede llevarse a cabo por sí solo o con la participación de especialistas externos.
Definición del concepto
La auditoría de marketing es una actividad de gestión destinada a identificar las deficiencias en el sistema de marketing y la pérdida de beneficios asociada con ellas. Con base en los resultados de la auditoría, se construye una estrategia óptima y también se realizan consultas sobre este tema. La auditoría de marketing es una auditoría sistemática, periódica, objetiva y, lo más importante, independiente. Afecta no solo el entorno interno, sino también el externo. La auditoría puede llevarse a cabo tanto para la organización en su conjunto como para sus unidades individuales. Esta actividad tiene como objetivo identificar los cuellos de botella de marketing y desarrollar un plan para abordarlos.
Principios
Las auditorías de marketing tanto internas como externas se llevan a cabo de acuerdo con los principios fundamentales. Estos incluyen los siguientes elementos:
- Amplitud. La auditoría no debe limitarse al análisis de áreas problemáticas. Se trata de una revisión exhaustiva de todos losactividades.
- Sistemática. Las actividades de auditoría deben ser ordenadas y consistentes. Al mismo tiempo, el diagnóstico debe cubrir no solo las unidades internas, sino también el entorno externo.
- Independencia. La auditoría de marketing debe llevarse a cabo de manera imparcial. Si no es posible realizar una investigación objetiva e independiente, deben participar expertos externos.
- Periodicidad. A menudo, la gerencia inicia una revisión de marketing solo después de que los márgenes de utilidad comienzan a disminuir. Para prevenir crisis, la auditoría debe realizarse regularmente con cierta frecuencia.
Objetos de investigación
En el proceso de verificación, los especialistas se enfrentan a dos grupos de indicadores: los que pueden influir y los que escapan al control de la dirección. Entonces, los objetos de la auditoría de marketing son los siguientes:
- entorno interno y externo;
- estrategia de marketing de la organización;
- sistema de marketing empresarial;
- forma de organización de la gestión de marketing;
- eficacia del sistema actual para la empresa en su conjunto y para sus divisiones individuales.
Pasos principales
El proceso de auditoría de marketing incluye una serie de etapas sucesivas. Estos incluyen lo siguiente:
- Etapa preparatoria. En esta etapa tiene lugar el primer contacto entre la empresa cliente y el auditor. Hay una discusión de los puntos significativos y una consulta preliminar. El gerente también daordenar a los departamentos que proporcionen a los revisores toda la información necesaria.
- Diagnóstico. El auditor revela los hechos más esenciales relacionados con la actividad de marketing y los analiza cuidadosamente. Se establecen relaciones, así como el grado de cumplimiento de indicadores normativos o previstos. Cabe señalar que ya en esta etapa, el auditor puede hacer algunos ajustes al trabajo de la organización a través de conversaciones con el personal.
- Planificación. En esta etapa, el especialista está buscando soluciones óptimas. Su objetivo es recuperar las pérdidas de las ganancias perdidas, así como prevenir situaciones similares en el futuro.
- Introducción. La preparación y ejecución de las actividades previstas está en marcha. A su vez, el auditor puede tomar parte directa en este proceso o actuar únicamente como consultor.
- Conclusión. El auditor proporciona al cliente un informe completo de las actividades realizadas, así como de los primeros resultados alcanzados. También pueden celebrarse negociaciones sobre las perspectivas de una mayor cooperación.
Actividades de auditoría
La auditoría de marketing de la empresa se lleva a cabo en varias áreas importantes. Se pueden describir de la siguiente manera.
| Dirección | Unidades de negocio estudiadas | Sección de marketing |
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marketing de la empresa |
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segmentación del mercado |
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desarrollo de bienes y servicios |
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precios |
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movimiento de mercancías |
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actividad promocional | |
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venta personal | |
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estimulación | |
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relaciones públicas |
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estrategia de marketing |
Componentes de una auditoría
La auditoría de marketing como base de una estrategia empresarial exitosa incluye una serie de componentes. Los principales son los siguientes:
- análisis del entorno de marketing externo (se presta especial atención al microentorno, que incluye el mercado, los competidores, el sistema de distribución, etc.);
- análisis de la estrategia de marketing (el programa desarrollado y el grado de su implementación);
- análisis de la estructura organizativa (estudio del trabajo de cada unidad por separado, así como determinar la eficacia de la relación entre ellas);
- calidadanálisis del sistema de comercialización (seguridad de la información, eficiencia de la planificación, organización del control, etc.);
- análisis cuantitativo del sistema de mercadeo (ganancia versus costos de mercadeo);
- análisis funcional (política de productos y precios, canales de distribución, publicidad y eficacia de las relaciones públicas).
Ventajas y desventajas de la auditoría externa
Una auditoría de marketing externa es bastante común, en la que a menudo participan organizaciones especializadas de terceros. Se caracteriza por tales ventajas:
- experiencia rica en este campo;
- disponibilidad de la información necesaria para tomar decisiones gerenciales efectivas;
- Conocimientos especializados que el auditor puede trasladar a la dirección de la empresa.
Sin embargo, hay una serie de aspectos negativos que caracterizan una auditoría de marketing de este tipo. El servicio tiene las siguientes desventajas principales:
- alto costo de los auditores profesionales;
- la información confidencial cae en manos de terceros especialistas, por lo que existe riesgo de fuga.
Características de la auditoría interna
La auditoría interna de marketing implica una auditoría independiente realizada por los propios esfuerzos de la empresa. Las siguientes características pueden considerarse ventajas de este tipo de actividad:
- ahorro de costes significativo;
- el secreto comercial no irá más allá de la organización;
- los empleados de la empresa están bien familiarizados con los detalles de su trabajo, ypara que no tenga que perder el tiempo recopilando información.
Sin embargo, no siempre es posible realizar una auditoría de marketing de una empresa por sí sola. Esto se debe a tales deficiencias de este tipo de actividad:
- Los empleados de la empresa no siempre son objetivos al evaluar su trabajo (esto puede deberse a las especificidades de las relaciones con los superiores o al deseo de ocultar sus propios errores);
- f alta de experiencia y pericia en auditoría.
Ejemplo de auditoría de marketing
Para entender cómo funciona el procedimiento de auditoría de marketing, vale la pena considerarlo con un ejemplo generalizado. Supongamos que existe una determinada red de establecimientos de comida rápida "Pirozhok". Por lo tanto, el objetivo del auditor es evaluar el estado real de las cosas, así como desarrollar recomendaciones para actividades futuras. Por lo tanto, el especialista tendrá las siguientes tareas:
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Recopilación de las características de las actividades publicitarias de la empresa, para lo cual se recopilan los siguientes datos:
- coste total de la autopresentación;
- evaluación de la calidad de los materiales promocionales;
- canales para la distribución de publicidad (cómo se transmite la información al consumidor);
- estableciendo una relación entre el volumen del presupuesto de publicidad y el beneficio de la empresa recibido en el periodo del informe.
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Análisis de datos de cada sucursal:
- conveniencia de la ubicación;
- evaluación del diseño externo de la institución;
- funcionalidad del comedor;
- racionalidadorganización de locales de trabajo e industriales.
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La relación entre la carga de la empresa y el beneficio total:
- estudiando la información de la cuenta;
- descomponer los datos en períodos de referencia más cortos para un análisis más detallado;
- recopilación de cronometraje, que le permitirá establecer el rendimiento de la institución por unidad de tiempo (número de personas, monto promedio del cheque, gama de productos vendidos);
- capacidad estimada;
- elaboración de una tabla analítica para presentar los datos recibidos en forma visual.
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Elaboración de un informe que contendrá la siguiente información:
- una imagen objetiva que describe la asistencia de cada sucursal;
- análisis de demanda para cada puesto en el surtido de la institución;
- determinar los días y horarios de mayor actividad de las sucursales;
- se están desarrollando propuestas de mejora de obra para cada uno de los puntos de alimentación;
- evaluar la eficacia del actual sistema de marketing;
- conclusiones sobre la funcionalidad de la producción y locales públicos del establecimiento.
El resultado de la auditoría será un informe completo y una serie de recomendaciones prácticas. Todos estos datos se emiten en forma de los siguientes documentos:
- plan de marketing para eliminar errores y seguir desarrollando la cadena de comida rápida;
- plan de medidas destinado a aumentar el tráfico de cada una de las sucursales por separado;
- informe de incumplimiento completo con recomendaciones para la autocorrección.
Auditoría del sitio
Con el desarrollo de los avances científicos y tecnológicos, tener una página propia en Internet es una necesidad objetiva para una organización encaminada al éxito. La auditoría del sitio web es tan importante como la empresa en su conjunto. Dichas actividades tienen como objetivo analizar el recurso para identificar y eliminar las deficiencias, así como promocionarlo en los motores de búsqueda. Entonces, auditar una página web implica los siguientes puntos:
- Análisis de estructuras. Debe ser óptimo en términos de ubicación de la información, así como la percepción del usuario. Además, este momento es fundamental para el trabajo de los motores de búsqueda.
- Estudiando contenido. La información presentada en el sitio debe ser de importancia práctica para el usuario. Además, debe ser único.
- Usabilidad. El sitio debe construirse de forma lógica y comprensible para el usuario. Además, debe tener un bonito diseño.
- Análisis de semántica. El contenido del sitio debe contener palabras clave que correspondan a las consultas populares de los usuarios en los motores de búsqueda. Sin embargo, el recurso no debe sobrecargarse con ellos.
- Comprobando metaetiquetas. No solo se determina su presencia, sino también su conformidad con el contenido del sitio.
- Análisis de código HTML. Está completamente verificado en busca de errores, así como la lógica de etiquetado. Este es uno de los pasos más importantes en la optimización de un sitio web.
- Funcionamiento del servidor. Respuesta correcta a las solicitudes.usuarios.
- Comprobar que el sitio cumpla con los requisitos reglamentarios.
Vale la pena señalar que la auditoría de un recurso de Internet es una necesidad objetiva en las condiciones del mercado actual. A partir de sus resultados se identifican los principales errores y se elabora un plan de optimización. No obstante, hay que tener en cuenta que este procedimiento es bastante caro.
Ejemplo de auditoría del sitio
Un procedimiento bastante complicado es la auditoría de marketing del sitio. Se puede dar un ejemplo de un estudio basado en el sitio de una empresa constructora. Este proceso incluye los siguientes pasos:
- Análisis de puntos de entrada. Estas son las páginas del sitio a las que accede el usuario al hacer clic en un enlace de recursos de terceros. Entonces, en la mayoría de los casos, la carga principal recae en la página principal. Pero en secciones tan importantes como la lista de servicios o precios, los usuarios rara vez obtienen.
- Análisis de fallas. Para las materias de construcción, esta cifra no debe exceder el 40%. La razón principal de las fallas es el tráfico inapropiado o problemas técnicos en el sitio.
- La impresión general del diseño. Para una empresa constructora, es mejor elegir un diseño neutral. En primer lugar, no distrae la percepción de la información básica y, en segundo lugar, sigue siendo relevante durante mucho tiempo. También vale la pena prestar atención a los bloques de información. El sitio debe contener solo datos esenciales y no se permite ningún texto adicional.
- El análisis de contenido y usabilidad debe hacerse página por página. Un error común de la página de inicio es colocar los datos para completarespacio libre. La información debe ser puramente práctica. En la sección "Sobre la empresa" no solo debe haber una presentación de la empresa, sino también documentación. Se recomienda colocar enlaces destacados a elementos del catálogo de servicios en cada artículo.
- Un punto esencial es el análisis de la navegación de recursos. Debe ser lógico e intelectualmente comprensible. Entonces, a menudo la estructura del sitio confunde al usuario. Es inaceptable crear secciones con títulos similares o con el mismo contenido. Tampoco es aceptable colocar datos significativos en el segundo nivel del menú, ya que los usuarios casi nunca ingresan.
Después de analizar la experiencia de los auditores de Internet, podemos destacar las siguientes recomendaciones principales que desarrollan para los sitios web empresariales:
- evite menús complejos y de varios niveles que puedan confundir al consumidor;
- la orientación del menú principal debe ser horizontal para aprovechar mejor el espacio de la página;
- se recomienda colocar la información más esencial en la página principal (por ejemplo, algunos artículos del catálogo de productos, ofertas especiales);
- no incluya un enlace al archivo en el menú.
La realización regular de un procedimiento como una auditoría de marketing es una condición necesaria para el funcionamiento exitoso de una empresa. Esta actividad ayuda a identificar las deficiencias a tiempo y ajustar la estrategia.
