No es suficiente producir bienes, entregarlos en las tiendas y esperar el momento en que los propios consumidores comiencen a comprar y hablar sobre el producto. En las condiciones modernas, cuando cada área está repleta de competidores, debes luchar literalmente por cada cliente. Las herramientas de esta guerra son los conocimientos de marketing y la planificación hábil.
Desarrollo de objetivos y plan de marketing
Para que una empresa tenga éxito, debe moverse el doble de rápido que el resto. Algo así dice la experiencia de las personas exitosas en el mundo de los negocios. Otra regla es pensar en papel: en diagramas, números y, lo que es más importante, en términos.
Dado que el principal motor de todas las actividades de la empresa es el proceso de venta de sus bienes o servicios, el plan de marketing es quizás el documento estratégico más importante. Reflejará claramente la posición actual de la empresa, el objetivo y los medios para alcanzarlo. Una vez que el documento ha sido aprobado por la gerencia, debe ponerse a disposición de otros departamentos conindirectamente relacionado con las actividades estratégicas de la empresa.
El plan de marketing se divide en dos tipos por plazos: corto plazo - de 6 meses a 1 año, y largo plazo - de 3 a 5 años. Dependiendo de factores externos, se pueden realizar pequeños cambios durante la implementación de la meta, pero sin concesiones ni cambios en el plan planificado.
¿Cómo componer?
El plan de marketing debe dar una descripción detallada de los clientes potenciales, dónde pueden ver el producto y cómo deciden realizar una compra. Antes de comenzar a hacer un plan, debe responder las siguientes preguntas y definir claramente los límites en el momento actual, ya que esta información constituye la base del plan.
- Estrategia: ¿qué papel jugará el plan en el contexto de los procesos comerciales generales?
- Misión: ¿qué se debe hacer y con qué propósito?
- Público objetivo: ¿A quién van dirigidos los esfuerzos de marketing?
- Análisis de la competencia: ¿quiénes son los competidores y quién tiene qué ventajas?
- Propuesta de producto único: ¿Qué lo hace diferente de la competencia?
- Factor de precio: ¿Qué obtiene el consumidor por su dinero?
- Plan de promoción: ¿cómo se enterará el público objetivo de la empresa?
- Presupuesto: ¿cuánto necesitas y cuánto comer?
- Lista de acciones: ¿qué se debe hacer y en qué orden?
- Análisis de resultados: ¿qué se puede mejorar, qué se puede descartar y qué se puede dejar como está?
Responder estas preguntas críticas ayudará a aclarar el camino a seguircomportamiento. Ahora debemos considerar cada elemento por separado.
Estrategia
El plan de estrategia de marketing debe reflejar el vector principal del movimiento de la empresa, y las partes restantes le dirán cómo hacerlo. Supongamos que un empresario está interesado en expandir la red de tiendas minoristas que venden materiales de construcción y quiere ganar la ubicación de los clientes en nuevas regiones. Entonces, los objetivos del plan de marketing serán introducir su producto a un nuevo segmento de mercado. En la siguiente etapa, la estrategia se divide en medidas a corto y largo plazo.
También es importante poder distinguir entre dos conceptos importantes que a menudo aparecen como descripción de una sola acción: un plan de marketing y una estrategia. La diferencia es que el primer término describe una lista de acciones, mientras que el segundo describe cómo implementarlas.
Misión
En general se acepta que la formación de la misión y la difusión de la idea es característica de las grandes corporaciones que han alcanzado cierto nivel de fama en su campo. Así fue hasta hace poco. Las nuevas tendencias en el mundo empresarial fomentan los negocios con componentes sociales: una empresa puede realizar simultáneamente actividades comerciales y llevar una idea desde el campo de los valores universales. Con este fin, las empresas organizan eventos completos para enfatizar su propia solidaridad con la opinión de la mayoría: exposiciones benéficas y otros eventos públicos.
Pero los empresarios exitosos se distinguen por el hecho de que encuentran soluciones no estándar. misión puedeuso como herramienta de marketing. Es posible que un plan de marketing de esta naturaleza requiera inversiones adicionales en la organización y realización de eventos, pero al final puede servir como una buena herramienta de promoción.
Público objetivo
En esta etapa, deberá responder a la pregunta: ¿quiénes son las personas que ayudarán a la empresa a lograr sus objetivos? El público objetivo es el segmento de la sociedad al que debe dirigirse la publicidad y que puede convertirse en clientes reales en el futuro.
El plan de marketing de la empresa comienza con la creación de un retrato psicológico y social del público objetivo. Aquí es donde la investigación de mercados es útil. Se pueden encontrar confeccionados o pedir a empresas especializadas. También puedes hacerlo tú mismo. Para hacer esto, debe responder objetivamente a una serie de preguntas:
- ¿Quiénes son los clientes potenciales?
- ¿Dónde puedo encontrarlos?
- ¿Qué es importante para ellos?
- ¿Qué problemas tienen?
- ¿Cómo les ayudará este producto a resolver sus problemas?
Es necesario crear un boceto del "cliente ideal" y construir etapas posteriores con la vista puesta en él. Esto ayudará a personalizar sus mensajes de marketing tanto como sea posible.
Competidores
Al desarrollar un plan de marketing, debe estudiar a los competidores en detalle, su enfoque y los sistemas de promoción de productos. Al mismo tiempo, no debemos olvidar que existe una ética comercial cuando se copian en bruto los materiales de los competidores, la competencia abierta ymenospreciando su producto a través de sus materiales promocionales. En algunos países, este aspecto está controlado por leyes especiales.
La información obtenida durante el análisis de los competidores está sujeta a un análisis cuidadoso, pero no se utiliza en sus campañas. Mirando ejemplos de planes de marketing de otras empresas, en esta etapa responden las siguientes preguntas:
- Fortalezas de los competidores: ¿cómo atraen clientes?
- ¿Qué servicios adicionales ofrecen?
- ¿Cómo los percibe el “cliente ideal”?
- ¿Qué pueden mejorar en su trabajo?
- ¿Cómo se ve tu plan en comparación con sus acciones?
El propósito de esta etapa es comparar y evaluar objetivamente sus propias capacidades. Después de sacar las conclusiones, es necesario preparar un plan que te permita adelantarte a ellas según ciertos criterios.
USP - Propuesta de venta única
USP debe implementarse en forma de un producto o servicio específico que sea fundamentalmente diferente de las ofertas de los competidores. Si no existe tal propuesta, entonces el plan de marketing de la empresa tiene derecho a proponer la creación de dicho producto.
Pero los profesionales del marketing saben cómo aislar la USP del producto más común. Dos puntos que ya se han conocido en las etapas anteriores se utilizan como base de información: qué problemas tiene el cliente y cómo y cómo este producto puede ayudar en esto.
Ejemplos
¿Cómo redactar con éxito una PUV? Es apropiado recordar aquí un anuncio de chocolates M&M. Ella esLlamó la atención el hecho de que en los envoltorios aparecía la inscripción: “¡Se derrite en la boca, no en las manos!”. Obviamente, durante el proceso de desarrollo de la PUV, los especialistas notaron la preocupación de los compradores cuando los chocolates pueden ensuciarse las manos y propusieron una solución.
Otro ejemplo es Domino's pizza, cuyo lema es "¡Espera 30 minutos o llévatelo gratis!" Aquí, los especialistas simplemente se ponen en el lugar del cliente: ¿qué está experimentando actualmente? Por supuesto, el hambre. Cada minuto de espera es muy duro para una persona hambrienta. Los especialistas en marketing han demostrado comprensión humana, y esto ha tenido sus efectos.
Factor de precio
En esta etapa, se consideran los precios de los competidores y los propios. En el proceso de fijación de precios, la parte de marketing se tiene en cuenta solo indirectamente, ya que está influenciada por factores completamente diferentes: el costo de las materias primas, las tecnologías, la mano de obra, el transporte y la ganancia esperada.
Pero al final, el factor precio puede tener un impacto significativo en las ventas. Todo depende del tipo de producto. Hay bienes cuyo precio no puede ser bajo bajo ninguna circunstancia. Suelen entrar en la categoría de lujo: diamantes, coches, etc. En este ámbito, no tiene sentido apostar a precios bajos.
Puedes apostar por el factor precio cuando se trata de vender ropa, aparatos, electrodomésticos o muebles. Aquí es necesario tener en cuenta que el consumidor considera el producto en términos de valor por dinero.
Eventos
Los eventos se clasifican como promocionales a corto plazocampañas. Se pueden esperar excelentes resultados si la idea del evento se combina con un evento socialmente significativo y la propia misión de la empresa. Como regla general, debe prepararse para tales eventos con suficiente anticipación.
Ejemplos: campaña de plantación de árboles en el Día del Medio Ambiente, flash mobs o eventos de entretenimiento en el Día del Niño, etc. Antes del evento, sería una buena idea enviar un comunicado de prensa a los medios locales y llamar su atención. Si la idea encuentra una respuesta general, la empresa recibirá cobertura mediática y publicidad en su contexto.
Un plan de investigación de marketing lo ayudará a identificar ideas exitosas y formas de presentar estos eventos.
Presupuesto
¿Cuánto dinero costará implementar una amplia campaña de marketing que pueda llegar a todo el público objetivo? El presupuesto debe establecerse con varios meses de antelación.
A la hora de planificar un presupuesto, existen dos opciones: un presupuesto sólido que te permita comprar los mejores sitios publicitarios o un presupuesto pequeño que necesites exprimir al máximo.
En el segundo caso, debe revisar los sitios seleccionados y los canales de publicidad. Se eliminan canales costosos y se dejan otros más accesibles. Otra opción es reducir el volumen de publicidad con el mismo número.
También es necesario determinar qué es rentable: tener su propio comercializador en el personal con las habilidades de un diseñador, redactor y editor de video, o pedir materiales a las agencias de publicidad. En general, el presupuesto del plan de marketing en el plan de negocios debe ser una de las prioridades.
Listaacción
En esta etapa, debe elaborar un plan de acción. En particular, en qué sitios se colocará el anuncio. Muchas opciones.
- Publicidad impresa: catálogos y revistas especializadas.
- Publicidad televisiva: comerciales o banners publicitarios.
- Sitios web.
- Publicidad contextual.
- Publicidad dirigida en redes sociales.
- Realización de exposiciones y celebraciones.
- Distribución por correo o teléfono.
- Materiales de relaciones públicas y distribución.
No muchas empresas pueden manejar todos los canales a la vez. Un plan de marketing de muestra debe elegir las opciones más adecuadas de este arsenal y proceder con la colocación. En la etapa inicial, es suficiente determinar 3-5 canales y trabajar con ellos.
Análisis de resultados
El papel del trabajo realizado en el desarrollo empresarial solo puede evaluarse a través de un análisis continuo. Si no analiza los resultados, podemos suponer que los recursos fueron arrojados al viento.
Después de cada evento, el departamento de marketing debe recopilar estadísticas que reflejen la información principal: el número de personas involucradas, su opinión, el impacto de la campaña en las ventas y la imagen de la empresa.
No todas las campañas serán igual de efectivas: algunas deberán descartarse, otras deberán ajustarse e incluirse en el plan de acción para el próximo período. Para evaluar la eficacia de las campañas de marketing se utilizan sus herramientas específicas, incluida la investigación.
En cualquier caso, las campañas exitosas deben enfatizarse y expandirsepresupuesto, los ineficaces se posponen hasta tiempos mejores o se descartan del plan.
Conclusión
Las tendencias en el mundo de los negocios cambian con frecuencia. Incluso en Rusia. En la etapa de formación del sector productivo y comercial privado, la presencia de la demanda fue relevante antes. Pero hoy, casi todas las industrias se encuentran en un entorno altamente competitivo. El nuevo jugador tendrá que abrirse camino en los corazones y las billeteras de los consumidores para ganar su lugar.
Al iniciar un negocio, todo emprendedor debe tener claro las condiciones en las que tendrá que trabajar y qué caminos pueden conducir al crecimiento de la empresa. Un plan de negocios elaborado de manera objetiva, en el que se desarrollen cuidadosamente las estrategias de marketing, dará una idea clara de a dónde ir y cómo hacerlo. Y ya en la etapa de planificación, puede ver las perspectivas: hay posibilidades en una industria en particular, o no tiene sentido perder tiempo y dinero.
Dado que el marketing es una rama separada de las ciencias económicas y requiere conocimientos especiales, se recomienda involucrar a profesionales especialistas en el proceso. Ellos le ayudarán a ver sus fortalezas y debilidades. Si se cometen errores, se sugerirán caminos alternativos.
