Estrategias de Cobertura de Mercado: Definición, Selección, Segmentación

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Estrategias de Cobertura de Mercado: Definición, Selección, Segmentación
Estrategias de Cobertura de Mercado: Definición, Selección, Segmentación
Anonim

Para que un negocio sea rentable, es necesario elegir el mercado correcto o sus segmentos. Las empresas que se dedican a la producción deben analizar el entorno y determinar a qué público se dirigirá la venta de bienes. Después de eso, un paso importante es la elección de una estrategia de cobertura de ventas, de la cual depende directamente el nivel de ingresos de la empresa.

Análisis de marketing

Para determinar las áreas más prometedoras del territorio donde se venderán los productos, los gerentes de la empresa realizan una segmentación del mercado, es decir, divida a los clientes potenciales en grupos con intereses similares (segmentos) y luego estudie sus solicitudes en detalle. Este proceso le permite encontrar el público objetivo necesario. A esto le sigue la elección de una estrategia de cobertura de mercado, que indica cuántos grupos serán cubiertos por las ventas: uno, varios o todos los compradores serán considerados como una masa total de consumidores. Para determinar la dirección de las actividades de la empresa.correctamente, es necesario estudiar el entorno en el que operará la oferta, las características del producto y analizar el nivel de costos para la fabricación de productos. Solo después de que se tome una decisión, se desarrolle un plan de mercadeo, se establezca la producción y el mercadeo de los productos.

Los especialistas en marketing dividen el mercado en segmentos según una serie de criterios:

  • situación demográfica (edad del consumidor, sexo, composición familiar, nacionalidad, etc.; este indicador es el más común y accesible a la hora de elegir una estrategia de cobertura de mercado, porque los datos necesarios son bastante fáciles de obtener, y los propios clientes potenciales considerar preguntas similares como estándar);
  • características socioeconómicas (reflejan el estado de los compradores, su nivel de ingresos, propiedad, etc.);
  • modelos de comportamiento en relación con los productos (puede obtener estos parámetros realizando una investigación de mercado, estudiando los datos de servicios al cliente, sitios web; estos recursos incluyen información sobre la frecuencia y el producto que compran los clientes, cuánto dinero gastan en él, etc.).

Con información sobre estos factores, es posible identificar condicionalmente grupos entre todos los consumidores para quienes la oferta de la empresa será interesante y la campaña publicitaria realizada será bastante efectiva.

Segmentación de mercado
Segmentación de mercado

Tipos de áreas prioritarias

Cuando se definen las secciones del área de ventas, se selecciona un plan de acción. Existen las siguientes estrategias de cobertura de mercado en marketing:

  1. Masivo (indiferenciado): dadoorganización de la producción y comercialización de productos, el mercado no está dividido en segmentos, a los clientes se les ofrece un tipo de producto, se utiliza un sistema de gestión único (solo se tienen en cuenta las características geográficas del territorio). En estas circunstancias, la empresa vende productos en todos los lugares posibles. Su tarea es vender tanto al por mayor como sea posible. Así, la empresa gana una imagen positiva de sí misma. Aquí, el beneficio se logra minimizando el costo de fabricación del producto, por lo que la oferta de los competidores tiene un costo mayor. Este método fue utilizado por primera vez por Henry Ford, el creador del automóvil Modelo T. Esta versión del vehículo del fabricante fue en algún momento la única. Cualquiera podría comprar un automóvil así a un precio asequible. Con el tiempo, este tipo de actividad se ha convertido en la principal estrategia para la cobertura del mercado, porque. Anteriormente, la producción en masa se lanzó a los fabricantes. Hoy en día, el número de empresas que eligen este método para influir en el público objetivo ha disminuido significativamente debido a la gran competencia, la mejora de los métodos de promoción y venta de productos, la diferenciación de los intereses de los consumidores y la posibilidad de reducir los costos a través de la segmentación del mercado.
  2. Marketing diferenciado. Esta versión de la estrategia de cobertura de mercado radica en el hecho de que se seleccionan varias áreas de la esfera de ventas (segmentos) para influir, para cada una de ellas se desarrolla su propia línea de productos y métodos apropiados para su promoción e implementación. El trabajo de la empresa está orientado a captar compradores de determinados nichos a costes controlados. Esteel método es, de hecho, un acercamiento personalizado al consumidor. Le permite satisfacer las necesidades de diferentes grupos de la población y obtener ganancias al hacer diferentes ofertas. Este enfoque le permite fortalecer su posición en el mercado en comparación con los competidores, obtener una buena reputación, aumentar significativamente los precios de los productos, lo que le permite cubrir los costos y obtener ganancias de las ventas.
  3. Concentrado. Se dirige a 1 segmento, ofrece un producto único, promueve una marca y/o un servicio personal.

Estas indicaciones contribuyen a la definición de "su cliente" y determinan en gran medida el éxito de la empresa.

Tipos de estrategias
Tipos de estrategias

Eligiendo la dirección en los negocios

Para que el proceso de producción genere ingresos para la empresa, en la etapa inicial es necesario determinar el objetivo final y elegir la dirección de la actividad en la que se implementará el plan. En este caso, debe tener en cuenta todas las ventajas y desventajas de las principales estrategias de cobertura del mercado, ya que las deficiencias imprevistas pueden afectar significativamente el resultado de la empresa. Considere las características de las formas de trabajo anteriores con más detalle.

Pros y contras de la cobertura general del alcance

Con una estrategia masiva, el mercado no se diferencia en segmentos separados, sino que actúa como un solo entorno para la venta de bienes. En tales circunstancias, los productos están orientados a una amplia gama de consumidores. Como regla general, tiene características similares en las solicitudes de los compradores. La competitividad en este caso se logra mejorando el proceso productivo, lo quereduce el coste de fabricación de un producto, campaña publicitaria, servicio, etc. Esto se logra mediante la estandarización de los productos y el proceso de producción al por mayor, lo que conduce a una disminución del precio.

Esta estrategia de cobertura de mercado tiene sus ventajas: costos de producción reducidos debido a la producción en masa de bienes, ahorros en marketing, una escala de mercado bastante grande, requisitos óptimos para dominar el alcance de las ventas debido a precios bajos y grandes oportunidades para comparación con los competidores. Pero también hay desventajas: por ejemplo, la introducción de innovaciones tecnológicas puede aumentar los costos en efectivo, lo que significa que la relación entre los costos de fabricación de los productos y el precio final no será lo suficientemente óptima. Además, los competidores pueden aprender y copiar formas de minimizar los fondos, entonces todos los cambios no se justificarán en absoluto. Y al concentrarse en la posible simplificación de las etapas de creación de un producto, puede distraerse y no notar cambios importantes en el mercado que afectan el negocio a tiempo. También puede ser bastante difícil desarrollar un producto que sea de interés para los consumidores.

Atraer compradores
Atraer compradores

Ventajas y desventajas del enfoque selectivo

La estrategia de cobertura de mercado diferenciada implica trabajar con varios segmentos de mercado. Se desarrollan ciertos tipos de productos para ellos (se seleccionan las materias primas, las características, el embalaje original, la publicidad), se planifica y lleva a cabo la comercialización necesaria.

En esta situación, la empresa toma una posición fuerte gracias a la oferta original a los consumidores encada segmento. Un enfoque individual a los nichos seleccionados asegura un aumento en las ventas. En este caso, los fabricantes fijan precios más altos.

Esta estrategia tiene una serie de aspectos positivos, incluida la simplicidad comparativa al ingresar al mercado, una posición más estable cuando aparecen productos sustitutos, la capacidad de implementar con confianza un plan estratégico, experimentar. Aquí, los consumidores ya se guían por la marca y la calidad del producto, por lo que no reaccionan particularmente a los cambios de precios. Y la originalidad de la oferta dificulta la entrada de competidores en el mercado.

Las desventajas incluyen: una gran pérdida de tiempo y recursos para la fabricación de bienes, marketing cuidadoso y serio, la lucha contra los competidores que existen en cada segmento, la posibilidad de reducir la importancia de las características diferenciadas de los bienes en los ojos de los consumidores, y en el caso de tomar prestadas técnicas de producción de los competidores: pérdida de originalidad del producto. Pero a pesar de esto, este enfoque proporciona una penetración profunda en cada nicho y una posición estable del fabricante.

Etapas de la elección de una estrategia
Etapas de la elección de una estrategia

Características de las ventas en un área

La estrategia de marketing concentrada es la producción de productos para una categoría específica de clientes en un segmento de mercado. Es utilizado principalmente por organizaciones con recursos financieros limitados. Por regla general, estamos hablando de una oferta única, por lo que los fabricantes tienen derecho a fijar el precio del producto a su discreción (incluso muy alto).

A veces las empresas dividen un nicho ensubgrupos, diferenciar el producto y hacer una oferta en cada submercado (por ejemplo, variantes de minibuses o automóviles con motor pequeño). Factores como los bajos costos de producción, mercadeo, ventas de productos, singularidad y originalidad de los bienes, etc., proporcionan un alto nivel de ingresos. En esta situación, el mercadeo realizado por subgrupos no difiere mucho en contenido y métodos de actividad.

De los tipos anteriores de estrategias de cobertura de mercado, esta dirección no requiere grandes costos de publicidad, tiene una posición estable en el campo de las ventas, satisface las necesidades del consumidor y, por lo tanto, garantiza la estabilidad de los ingresos. Al mismo tiempo, es bastante difícil en términos de conquistar el segmento, especialmente si tiene competidores, y el área limitada establece el marco para la producción y venta de bienes. Este enfoque consiste en crear un producto específico para clientes específicos, por lo que implica una comunicación constante con los consumidores para comprender sus necesidades y convencerlos de la importancia de cada cliente para la empresa. Se recomienda iniciar este tipo de actividad con una cobertura del 20% del mercado (según el principio de Pareto, es esta participación la que, con una adecuada comercialización, aportará el 80% del resultado).

Mercadeo Concentrado
Mercadeo Concentrado

Factores importantes del entorno interno y externo

Para planificar correctamente el desarrollo de la empresa, es necesario tener en cuenta algunas características de la producción y la realidad. Los siguientes componentes comerciales influyen en la elección de una estrategia de cobertura de mercado:

  • recursosempresas (si son limitadas, entonces es necesario detenerse en el marketing concentrado);
  • uniformidad de los productos (si las líneas de productos son similares, entonces el marketing masivo es adecuado para la producción y las ventas, si difiere en empaque, apariencia, funciones, entonces diferenciado);
  • ciclo de vida del producto (para determinar la estrategia para llegar a los mercados objetivo, es muy importante cuánto durará la oferta desde el momento de la salida hasta la desaparición total (se toman en cuenta las etapas de emergencia, crecimiento, madurez y declive) cuenta), porque esto afecta significativamente la escala de las actividades de marketing; al lanzar un producto, es deseable mostrar solo una variedad; esto le permitirá analizar el interés de los compradores en él, en este caso, el marketing masivo o concentrado es adecuado, y cuando las ventas aumentan significativamente, puede cambiar a diferenciado;
  • homogeneidad de las solicitudes de los consumidores (si la mayoría de los consumidores están interesados en el mismo producto y las acciones de marketing los afectan de la misma manera, entonces sería adecuada una estrategia de cobertura del mercado masivo);
  • formas de organizar el trabajo de los competidores (por regla general, la empresa debe actuar de manera diferente: si los oponentes tienen una cobertura común del área de ventas, entonces debe recurrir a diferenciados o concentrados, si otros fabricantes usan el último dos estrategias, luego lograr buenas ventas la empresa podrá ofrecer a la población bienes producidos en masa que satisfagan las necesidades de una amplia gama de consumidores).

Debe recordarse que por la minuciosidad del análisisambiente dependerá de la corrección de la decisión. Al examinar las oportunidades de mercado potenciales y conocer las ventajas y desventajas de las estrategias de cobertura de mercado, las partes interesadas podrán planificar adecuadamente sus actividades y obtener el máximo beneficio.

Elegir una estrategia
Elegir una estrategia

Pasos para definir una estrategia

Los siguientes pasos preceden a la selección de un método de cobertura de mercado:

  1. Análisis y segmentación de mercado: se realiza con el fin de determinar los nichos en los que el producto será más interesante para los compradores y se podrá asegurar un alto nivel de ventas, estudiando el volumen de los segmentos, su potencial y crecimiento aceptable en las ventas, el número de compradores potenciales, sus motivos para hacer compras.
  2. Determinar las líneas de productos del fabricante y los grupos de clientes a los que se ofrecerán. Para seleccionar una estrategia de cobertura de mercado para una empresa, es necesario estudiar el propósito del producto, el grado de satisfacción de las solicitudes de los consumidores por esta oferta, el cumplimiento de los productos con los estándares estatales, el nivel de costos para la fabricación del producto y el necesita modificarlo en el futuro en relación con el progreso científico y tecnológico.
  3. Análisis de competidores. Se determina el círculo de los mayores oponentes (3-4), se estudian sus líneas de productos en el mercado, características, calidad, diseño de productos, precios, programas de marketing, desarrollo de nuevos productos, etc.. empresas que necesitan ser superadas por haciendo su oferta más interesante y rentable.
  4. Eligiendo la dirección en el trabajoorganizaciones.
Implementación de la estrategia
Implementación de la estrategia

Señales básicas en la toma de decisiones

Los criterios para elegir una estrategia de cobertura de mercado incluyen:

  1. Mesurabilidad (esto incluye varias características del nicho: tamaño, opciones de pago de los consumidores, la escala de las actividades de marketing necesarias, etc.).
  2. Disponibilidad (hasta qué punto una empresa puede llegar a un grupo de consumidores y satisfacer sus necesidades).
  3. Importancia (un segmento es un grupo de compradores con intereses similares, debe tener suficiente poder adquisitivo para que un programa de marketing diseñado específicamente para él se justifique).
  4. Diferenciabilidad (prevé una reacción homogénea de los clientes a la unidad de bienes propuesta, sobre esta base, el número de estos compradores se asigna a un solo grupo).
  5. Posibilidad de influencia activa dentro del segmento (prevé el desarrollo de un programa para introducir en un nicho, publicidad activa y promoción de bienes que son interesantes para los compradores).

La importancia de las prioridades de trabajo

Todas las organizaciones comerciales difieren en detalles, objetivos, escala y recursos. Pero elegir la estrategia adecuada para llegar a segmentos de mercado estratégicos permite:

  • reducir los costos de producción;
  • hacer que la publicidad sea efectiva;
  • usar racionalmente los recursos disponibles;
  • planifique adecuadamente para una mayor expansión comercial;
  • satisfaciendo los intereses del consumidor para garantizar el máximo nivel de ventas del producto;
  • mejorar la competitividad;
  • conviértase en un vendedor superior en un mercado o segmento.

Prácticamente todas las empresas se centran en "su" cliente, y las estrategias de cobertura de mercado en marketing son una forma de identificar el nicho de mercado necesario, optimizar la producción y hacer una oferta a los clientes que satisfaga plenamente las necesidades de los consumidores y asegure un alto nivel de ingresos para la organización.

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