La elección correcta de la estrategia de marketing es un factor clave en el desarrollo de la empresa. Un sistema de distribución bien establecido le permite ampliar la gama de bienes y servicios, aumentar la cuota de mercado de la empresa, evaluar el grado de satisfacción del cliente y obtener beneficios económicos.
¿Qué es una estrategia de marketing?
En el sentido más amplio, mercadeo (o distribución) significa la entrega de bienes o servicios de una empresa a un consumidor o cliente. Para organizar un sistema de distribución, es necesario crear una estructura logística y canales de distribución. La estrategia debe definir el número y tipo de intermediarios en la red de distribución, el costo de venta al por mayor y al por menor para el comprador intermedio y final, la necesidad de servicios adicionales antes y/o después de la venta, así como la forma de gestionar y comunicar entre participantes en la cadena. Los métodos de comercialización se dividen en intensivos y exclusivos. El primero implica la venta de bienes a través de una extensa red de distribuidores para cubrir el mercado, el segundo, a través de un número limitado de intermediarios o ventas directas. Con cooperación exclusiva, el fabricante tiene el derechopresentar requisitos especiales con respecto a la gama, los precios y el diseño del producto.
La elección de esta o aquella forma de venta depende de la cobertura del mercado, si los productos pertenecen a un determinado segmento de precios, los volúmenes de producción, las capacidades financieras de la empresa y otros factores. En marketing, la estrategia de ventas es un factor clave en el desarrollo de una empresa. Un sistema de distribución bien establecido le permite ampliar la gama de bienes y servicios, aumentar la cuota de mercado de la empresa, evaluar el grado de satisfacción del cliente y obtener beneficios económicos.
Funciones de ventas
El sistema de logística y marketing debe realizar una serie de funciones, algunas de las cuales son asumidas por el fabricante, otras por los distribuidores (mayoristas y minoristas).
Funciones primarias de planificación:
- Planificación de volúmenes de ventas en función de la situación actual del mercado.
- Selección de canales de distribución, sistemas de transporte y almacenamiento.
- Definición de la forma de envasado y surtido.
- Cálculo de los costes de distribución e implementación.
Funciones de organización:
- Organización de logística y almacenamiento de mercancías.
- Organización del departamento de servicio post y preventa, capacitación de vendedores y otros empleados.
- Establecer contacto con los consumidores y organizar las ventas.
- Organización de un sistema de gestión y comunicación entre los miembros de la red de distribución.
Funciones de coordinación y regulación:
- Seguimiento de la ejecución de ventas y planes de venta.
- Promoción de ventas.
- Evaluación de estadísticas e informes contables de empresas intermediarias.
- Análisis de marketing de la satisfacción del cliente.
Funciones comerciales y financieras:
- Estimulación de la demanda, segmentación del mercado para fortalecer posiciones.
- Influencia en los precios de mercado.
- Desplazando a los competidores.
- Obtener ganancias.
Método de marketing directo
Las ventas se pueden realizar sin intermediarios, directamente del fabricante. Tal estructura se llama línea recta. Las ventas se pueden realizar a través de una tienda en línea, una red de agentes de ventas, desde el almacén de la empresa (cash and carry), a través de filiales y oficinas de representación. El marketing directo se utiliza cuando:
- las ventas son altas;
- el costo de los bienes es mucho más bajo que el costo de venta y los ingresos cubren los costos de organizar su propio sistema de distribución;
- los principales consumidores son pocos y están ubicados en un área pequeña;
- El artículo necesita servicio profesional o está hecho a pedido.
Con una estrategia de marketing directo, un fabricante se enfrenta a una serie de costes de transporte, alquiler de almacenes y locales comerciales, material de formación para el personal, facturas telefónicas, etc. Además, la creación de filiales requiere mucho tiempo y necesidades constantes. control. Sin embargo, este método de marketing contribuye al establecimiento de relaciones de confianza con los clientes, le permite responder rápidamente a cualquier cambio enmercado.
Método de marketing indirecto
Para mejorar la eficiencia de las ventas, algunos fabricantes recurren a una red de intermediarios independientes. Tal sistema multinivel resuelve el problema de la f alta de financiación para la organización de sus propias ventas. El método indirecto se utiliza cuando:
- El grupo de consumidores potenciales es extenso;
- se necesitan suministros a granel;
- el mercado está disperso geográficamente;
- la diferencia entre el precio de costo y el precio final es pequeña.
Si en el marketing directo el fabricante interactúa directamente con el comprador, en el método indirecto el trabajo principal se realiza con un intermediario. En este caso, es mucho más difícil mantener la imagen de la empresa o influir en los precios. La elección de los intermediarios, su número y distribución de funciones son las principales etapas en la formación de una estrategia de ventas.
Tipos de canales de marketing indirectos
Hay muchas opciones para implementar la distribución indirecta. Los principales intermediarios son:
- Los agentes y corredores son participantes en la cadena de distribución de bienes que ayudan en las transacciones. El corredor no participa directamente en las ventas, no tiene sus propios derechos sobre los bienes, no almacena sus existencias y no asume ningún riesgo. Su tarea es encontrar un comprador y hacer un trato. Los agentes celebran contratos con empresas, que estipulan todas sus funciones y tareas: el territorio geográfico de la búsqueda de clientes, el nivel de márgenes para los bienes, la provisión de garantías, las opciones de entrega y servicio, etc. Los agentes no son soloorganizar las ventas, pero también participar en la planificación, introduciendo un nuevo producto en el mercado, asesorando a los clientes. Los servicios de dichos intermediarios se utilizan con una amplia distribución geográfica del mercado y la venta en lotes pequeños.
- Los distribuidores adquieren la propiedad de un producto de un agente o fabricante sin obtener derechos de marca registrada. Como empresarios independientes, tienen su propio mercado, venden productos al por menor y establecen el margen a su discreción. Los distribuidores emiten garantías y brindan servicio.
- Los consignatarios son intermediarios que organizan el almacenamiento de las mercancías del fabricante en sus propios almacenes con posterior venta. No compran propiedades. La venta se lleva a cabo de conformidad con el contrato con el proveedor, que especifica los precios de los bienes, volúmenes y condiciones de venta.
- Los distribuidores se dedican a la venta de productos por su cuenta, celebrando acuerdos con fabricantes y compradores. Dichos intermediarios fijan los precios de los bienes, realizan promociones, brindan servicios y servicios de garantía, tienen sus propios almacenes para almacenamiento y puntos de venta al por mayor y al por menor.
Secuencia de formación de la estrategia de ventas
La elección de la venta de bienes más efectiva comienza con un análisis de mercado. La evaluación del mercado implica la consideración de una serie de factores que afectan las ventas: oferta y demanda, niveles de precios en varias regiones de actividad, cobertura de mercado por parte de la empresa, acciones de los competidores, etc. Estos factores determinan los objetivos.estrategias de marketing.
Las metas y objetivos de ventas de la empresa deben ser coherentes con la estrategia general de marketing, así como con la política de surtido y las capacidades financieras. Los objetivos de distribución pueden ser los siguientes:
- Transformación de los métodos de marketing existentes, implementación de una nueva estrategia de marketing debido al cambio de situación del mercado.
- Aumentar la cuota de mercado de la empresa.
- Aumento de la cantidad de bienes vendidos.
- Ampliar la línea de productos y/o ingresar a un nuevo mercado.
- Adaptarse a los cambios en la organización y políticas de la empresa intermediaria.
- Crear tus propios canales para vender productos.
Para implementar las tareas formuladas, es necesario analizar las formas y estructuras de ventas. En función de las características del mercado y de los bienes, deciden sobre ventas directas, indirectas o mixtas.
Antes de involucrar a los intermediarios para que cooperen, evalúan las fortalezas y debilidades de la empresa. La interacción con otras empresas le permite compensar las deficiencias. Si el fabricante tiene recursos financieros o personal técnico limitados, trabajar con un gran distribuidor y transferirle algunas de las funciones de marketing será una solución rentable. Así, en las etapas iniciales de creación de una estrategia de marketing, se determinan los poderes de los intermediarios. Pueden participar en servicios, publicidad local, envíos, préstamos, etc., lo que beneficiará tanto al fabricante como al cliente final. Además, es importante definirsurtido de productos vendidos por uno u otro distribuidor.
La cantidad y el tipo de intermediarios afectan la demanda del producto, la reputación de la empresa, el contacto con el cliente, la calidad del servicio, etc. Una gran cantidad de pequeños distribuidores le permite mantener el control, responder rápidamente a los cambios del mercado y garantizar una amplia cobertura de clientes. Sin embargo, los grandes intermediarios pueden mantener grandes existencias de bienes y brindar un mejor servicio. Una clasificación detallada de las estrategias de marketing indirecto, según las tareas y características de la empresa, determina todos los beneficios y riesgos de la cooperación con intermediarios.
Después de la aprobación de la estrategia y los canales de distribución, la empresa selecciona intermediarios específicos y también selecciona la estructura de la organización de gestión y la evaluación del desempeño.
Clasificación de los tipos de estrategias de distribución indirecta
Los métodos de venta de bienes a través de intermediarios se dividen según el tipo de cobertura del mercado, la orientación, la comunicación con el cliente final y la forma en que se organizan las ventas. Cada tipo de clasificación tiene varias formas que cumplen con los objetivos de la empresa.
Cobertura de mercado:
- Intensivo, es decir, se utiliza el número máximo de distribuidores de todo tipo para una gran cobertura de mercado. Este formulario se utiliza para bienes de demanda diaria o impulsiva, con el fin de aumentar el conocimiento de la marca y aumentar la participación de la empresa. Las desventajas incluyen la dificultad para controlar los precios e implementar una estrategia de marketing general.
- Selectivo, es decir, trabajar con un número limitado de intermediarios. Adecuado para productos preseleccionados y productos que requieren un mantenimiento complejo. Esta cooperación limita la cuota de mercado de la empresa y la hace dependiente de intermediarios, pero permite controlar los precios, entregar productos en grandes cantidades para la venta, ahorrar en publicidad local y mejorar la reputación de la marca.
- Exclusivo, realizado por un intermediario. Se aplica en las ventas de las mercancías lujosas exigentes el mantenimiento cualitativo. No es rentable para la mayoría de los fabricantes, ya que limita la cuota de mercado y hace que la empresa dependa completamente del distribuidor.
- Una franquicia es una forma de estrategia exclusiva en la que el titular de la franquicia transfiere a un intermediario los derechos de uso de su propia tecnología para la producción y venta de bienes. El franquiciador ahorra dinero en la organización de la producción, recibe flujo de efectivo de la franquicia y aumenta el conocimiento de la marca en el mercado. Sin embargo, este formulario tiene importantes inconvenientes, ya que la reputación de la empresa depende totalmente de las acciones del intermediario.
Orientación de ventas:
- Para compradores: implica una evaluación de las necesidades del cliente, la posterior segmentación del mercado de acuerdo con ellas, un aumento en el rango de acuerdo con las solicitudes cambiantes.
- Para productos: es promocionar activamente productos, aumentar el conocimiento de la marca y buscar constantemente nuevas formas de vender.
Método de venta:
- Oportunistaaquellos. reducción o suspensión total de las ventas. Se utiliza cuando se encuentran defectos en los productos, hay escasez en el mercado, se espera un cambio en los precios o un intermediario extranjero no ha cumplido con las tareas y ha arruinado la reputación de la empresa.
- Pasivo, no requiere mucha interacción con los clientes. Se utiliza cuando se venden bienes de consumo de bajo costo, cuando los venden grandes distribuidores minoristas o cuando la marca es ampliamente conocida.
- Ofensiva, en la que el fabricante promociona fuertemente el producto de todas las formas disponibles. El método es popular cuando se vende un producto de demanda pasiva, artículos de temporada o sobrevaluados.
- Experto o centrado en el cliente. Se utiliza activamente en ventas B2B, para bienes de ciclo largo y para ventas posteriores frecuentes a los mismos compradores. La actividad del fabricante tiene como objetivo mantener una cooperación mutuamente beneficiosa a largo plazo con los clientes.
Método de comunicación:
“Empujar” implica una influencia activa en todos los intermediarios de la red de distribución para introducir más productos propios en el surtido del socio. Hay varias formas de motivar y estimular a los distribuidores: formación gratuita del personal intermediario, reembolso parcial de los gastos de publicidad, concesión de bonificaciones, recompensas en efectivo para los vendedores, concursos entre puntos de venta, etc
- “Pull-in”, o centrando al productor en el consumidor. Compañíarealiza promociones a gran escala para aumentar la demanda y el interés de los compradores, controla la disponibilidad de productos en los puntos de venta, organiza un servicio y entrega de calidad. En este caso, los propios intermediarios están interesados en cooperar para recibir grandes ingresos por ventas. Esta estrategia suele ser utilizada por grandes empresas, ya que requiere costos financieros significativos.
- La estrategia de marketing “combinada” combina las dos primeras opciones. Solo lo utilizan las grandes corporaciones que pueden asumir los costos de fortalecer las relaciones tanto con los compradores como con los distribuidores.
El fabricante puede elegir el tipo de distribución que corresponda a sus capacidades actuales. La expansión generalmente se traslada a estrategias de promoción más sofisticadas.
¿Qué buscar al seleccionar intermediarios?
Los intermediarios están en contacto directo con los compradores, lo que significa que la reputación de la empresa fabricante depende de ellos. Al desarrollar estrategias de marketing y seleccionar intermediarios, se debe prestar atención a la historia de las empresas, sus políticas de marketing, las habilidades del personal, los volúmenes de ventas y la situación financiera. Si el fabricante tiene la intención de transferir ciertas funciones a un socio, se realiza con anticipación un análisis de la preparación de los empleados y la disponibilidad de equipos técnicos. Las empresas llegan a un acuerdo sobre soporte financiero y técnico, volúmenes de compra, métodos de pago, estrategia de precios y nivel de servicio. Entonces los problemas organizativos se resuelven por medio de la comunicación ygestión.
Organización del servicio de ventas
Para trabajar eficazmente con los intermediarios, las empresas estructuran el departamento de ventas de acuerdo con las características de la estrategia de ventas, las propiedades del producto, la cobertura y el tamaño del mercado. Muy a menudo, la división de funciones de los empleados se realiza de acuerdo con los siguientes principios:
- Por geografía del mercado. En tal estructura, cada gerente es responsable de un territorio separado. Cuanto más alta sea su posición en la jerarquía, mayor será el área del territorio del que es responsable.
- Por tipo de producto. Cada gerente es responsable de un grupo específico de productos en el surtido.
- Por funciones. El departamento de ventas se puede dividir en servicio al cliente, ventas, servicio, envío, comercialización, etc.
- Por tipos de clientes. Cuando un fabricante vende bienes de consumo estandarizados, los gerentes trabajan por separado con cada grupo de consumidores.
- La forma mixta de fraccionamiento es utilizada por pequeños y medianos productores e incluye diferentes servicios, dependiendo de las características de la venta.
Evaluación de la eficacia de la política de distribución
El análisis de la estrategia de ventas de una empresa incluye verificar el cumplimiento de los objetivos de ventas, la implementación del plan de ventas, el nivel de ingresos y ganancias. Además, es necesario controlar las actividades de los intermediarios relacionados con la reputación de la empresa: la calidad del servicio, la efectividad de las promociones, la entrega oportuna, el mantenimiento del inventario. Los especialistas en marketing realizan encuestas e investigaciones para medir la satisfacción del cliente. Los grandes fabricantes envían informes comerciales de revendedores con altas ventas a distribuidores menos exitosos para estimular la mejora.
